保乐力加“戒掉”葡萄酒：是喝红酒的少了，还是烈酒太好赚？

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

杰卡斯要换老板，以后商超还买得到吗？

当地时间7月17日，法国酒业巨头保乐力加宣布，出售旗下10家国际葡萄酒品牌，其中包括知名澳大利亚葡萄酒品牌杰卡斯。这笔交易还需要通过监管审核，预计将在2025年上半年能完成，届时保乐力加将脱手大部分葡萄酒资产，仅保留在法国、美国、中国等地的少数葡萄酒业务。

消息一出成为国际媒体关注的焦点。年入上百亿欧元的国际酒业巨头，为什么不要葡萄酒了？

作为全球第二大烈酒、葡萄酒集团，保乐力加近年业绩屡创新高，其2023财年销售额达到121.37亿欧元（超过960亿元人民币）。但拆解其财报能发现，贡献增长的主要还是威士忌、伏特加等烈酒品类，葡萄酒贡献的收入越来越有限。

这背后是全球烈酒、葡萄酒不同的消费趋势：威士忌、伏特加等烈酒品类近年依然能有两位数增长，而全球葡萄酒消费已经连续创下了新低。

卖掉葡萄酒已筹划多年

此次保乐力加打包出售的10个葡萄酒品牌，年产量超过1000万箱，分别来自三个国家， 包括澳大利亚的Jacob's Creek（杰卡斯）、Orlando（奥兰多）、St Hugo（圣雨果），新西兰的Stoneleigh（丽石庄园）、Brancott Estate（博岚歌酒庄）和Church Road（教堂路），以及西班牙的Campo Viejo（帝国田园）、Ysios（依赛思）、Tarsus（塔苏斯）和Azpilicueta（阿斯皮利奎塔）。

（保乐力加此次卖掉的部分葡萄酒品牌，来自官网）

当中不乏保乐力加已经运作多年的品牌。比如中国消费者熟知的杰卡斯，是保乐力加1989年通过收购奥兰多酒业获得的，距今已有35年。

交易的具体价码并未公布。今年5月消息传出时，澳大利亚媒体报道称开价约为5亿澳元（约合3.4亿美元、24.4亿元人民币）。

保乐力加很早就打算卖掉葡萄酒了。

2019年1月，保乐力加卖掉了阿根廷的葡萄酒品牌Graffigna后，便公开表示将继续出售其他葡萄酒资产。彼时葡萄酒资产备受追捧，一度传出可口可乐也有意竞逐。此次被卖掉的品牌，都在当时传言要被卖掉的那批资产之中。

后来，这一计划不了了之，一直到2023年再次传出了保乐力加计划出售葡萄酒业务的消息。

然而遭遇疫情和中国对澳葡萄酒“双反”后，这批葡萄酒资产也遭遇重估，估值从此前的10亿美元下降到了5亿美元，再到今年的5亿澳元，报价一路下跌。

接过这批葡萄酒资产的是Australian Wine Holdco Limited（下称AWL），这是一家国际投资机构组成的财团，发起方包括著名私募贝恩资本（Bain Capital）。

AWL控股的誉加酒业（Accolade Wines），是澳大利亚第二大葡萄酒企，曾被私募巨头凯雷收入麾下。由于面临巨额负债，誉加酒业今年初刚被AWL收购。

对于此次出售葡萄酒资产，保乐力加表示，此举将进一步加强集团的高端化战略，并集中资源专注在高端烈酒和香槟组合，以推动核心业务的持续增长。

“通过这笔交易，保乐力加得以将葡萄酒业务卖给一家专注于葡萄酒的国际级玩家。后者将聚焦于实现这些品牌的潜力、巩固当前地位、抓住全球各地的新机遇，这些葡萄酒品牌将从中受益。”保乐力加方面表示。

易主后，杰卡斯等品牌在中国将如何发展？

保乐力加是中国市场最重要的洋酒玩家，其营销、渠道优势得以让杰卡斯等葡萄酒深入到更广阔市场。

比如全家、罗森等便利店，在保乐力加的明星产品马爹利、芝华士旁边，经常能看到杰卡斯的身影。 在麦德龙、家乐福等大众商超，杰卡斯也是最常见的新世界葡萄酒之一。

而誉加虽然在葡萄酒业内无人不晓，旗下品牌如夏迪（Hardys）、班洛克（Banrock）在澳大利亚、英国都有很大的市场份额，但相比奔富、杰卡斯、黄尾袋鼠等澳洲同行，其在中国的大众认知仍然有待提升。

喝葡萄酒的少了

保乐力加为什么想卖掉葡萄酒？

简单来说：葡萄酒不如烈酒好卖。

2023财年，保乐力加来自葡萄酒业务的净销售额仅占其全部销售额4%，相当于不到5亿欧元。过去十年，其葡萄酒业务的销售额下滑了6.5%。2024财年上半年，葡萄酒净销售额再次同比大幅下滑11%。

这背后是烈酒和葡萄酒截然不同的消费趋势。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）报告显示，2023年全球葡萄酒消费量为221亿升，再度下滑2.6%，创下27年新低。与此同时，全球葡萄酒产量也创下六十多年来的新低，原因是极端天气和真菌毒素影响葡萄种植。

这当中也有中国葡萄酒消费显著下滑的因素。2023年，中国规上企业葡萄酒产量为14.3万千升，稍有回升，但相比五年前2018年时的62.91万千升已经跌去了七成，同时进口量不到25万千升，同比下滑了25%以上。今年上半年，全国规上企业葡萄酒产量为6万千升，同比继续下滑6.3%。

相比之下，烈酒不仅收入贡献高，增长潜力也大。 去年以来全球酒类消费出现降温，但对比不同品类能看出，烈酒的势头依然好于葡萄酒。

2023财年（2022年下半年和2023年上半年），保乐力加的威士忌、伏特加、白兰地都实现了两位数的有机销售额增长。分品牌来看，绝对伏特加、百龄坛、马爹利有机净销售额增长都超过10%，芝华士同比增长25%，皇家礼炮同比增长32%。 

（2023财年保乐力加的威士忌、伏特加、白兰地都实现了两位数增长，来自财报）

头号酒水巨头帝亚吉欧，更早注意到了这一趋势，于2015年就清掉了美国、英国、阿根廷等地的葡萄酒资产。和保乐力加一样，当时葡萄酒业务仅占到帝亚吉欧全年净销售额的4%左右，利润贡献更低。

除了葡萄酒消费持续下行的因素，烈酒与葡萄酒在推广渠道、消费场景上的显著不同，也导致了很难产生足够的协同效应。而专注于葡萄酒的企业，则有机会利用相近的渠道、营销和消费场景，事半功倍地推广不同品类的葡萄酒。

和这次保乐力加的葡萄酒是澳洲酒企股东接盘一样，几年前接过帝亚吉欧美国葡萄酒资产的，也是另一家澳大利亚知名葡萄酒企富邑集团。

虽然整体消费趋势不利，今年澳大利亚葡萄酒终于重回中国市场依然是重大利好。换了东家后的杰卡斯们，仍然有借势重新拓展中国市场的机会。