21解读｜董宇辉的独立宣言，东方甄选的新起点

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

“从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。”俞敏洪在致东方甄选股东朋友的一封公开信中表示。

7月25日，东方甄选在港交所公告，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。此外，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。

在此之前，董宇辉个人工作室由东方甄选100%控股，其账号的GMV计入东方甄选财报。

“官宣”同时，“与辉同行”直播间正在进行环境电器专场直播，观众持续涌入，截至记者发稿，在线人数已达6万以上，评论区对董宇辉及“与辉同行”的祝福刷了屏。

“我相信在经历过去的各种惊涛骇浪和不确定性之后，东方甄选和与辉同行一定会分别走上稳定发展的道路。”俞敏洪在公开信中表示。

正式分家

东方甄选港交所公告表示，除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。

此外，根据上市规则及本公司组织章程细则，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排。为维持与辉同行的正常运营，公司将向与辉同行免费提供自主研发的信息系统。

公告发出后，俞敏洪、董宇辉分别发布公开信回应此事，双方都在强调分开是发展的选择，彼此之间并无矛盾。俞敏洪表示，“我和宇辉之间的沟通，至今没有任何障碍”，董宇辉也表示，“我个人和整个与辉同行公司的团队，都得到了很好的待遇”。

就在几天前的7月21日，“与辉同行”正式搬到新的办公地点，当天直播超14小时，观看人次超300万，最高在线人数超过48万，直播销售额近8000万。相比之下，东方甄选的人气显得有些低迷，同一天东方甄选直播间最高在线人数仅有1.3万。

关于办公室重新选址的问题，董宇辉团队事先酝酿了很久，早在今年3月，董宇辉就在一场直播中透露，他们正在为新的办公地点选址。7月15日，与辉同行官方抖音账号正式宣布了搬家的消息。搬进新办公室意味着拥有面积更大的空间，同时还能为团队招募更多新人，这似乎代表着一个全新的开始。

在公开信中，俞敏洪也透露，与辉同行的搬家，新东方资产专业团队负责从场所寻找、交易谈判到工区装修的全过程。

在搬家后的直播中，董宇辉也多次表达了对新东方创始人俞敏洪的感谢，称“与辉同行”能够迅速开播并顺利发展，完全归功于俞敏洪的支持。

“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。”公告发出后，董宇辉在公开信中表示，“未来不可预知，唯有全力以赴。”

舆论风波

分开的原因，与近半年来多次的舆论风波相关。俞敏洪在公开信中表示，“作为一个以互联网为依托的企业，舆论力量常常影响到公司的发展”。

他表示，复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，导致了东方甄选和与辉同行的隔阂，也使得俞敏洪和董宇辉都受到了攻击和污名化，这种情况一直持续到今天。这种舆论环境，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价受外部影响剧烈波动，公司信誉度和美誉度急剧下降。

回顾过去半年，董宇辉作为东方甄选的标志性人物，个人IP与东方甄选深度绑定，个人全网粉丝数超过2500万，对东方甄选的影响力巨大，已经多次引发股价波动。

去年底，董宇辉小作文事件持续发酵，东方甄选股价出现大幅震荡，在12月11日至14日期间累计跌超25%。最终，这场风波以东方甄选免去孙东旭CEO职务、董宇辉“自立门户”开新帐号“与辉同行”收场。

今年2月，在一场直播后，“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜，被指“不敬业”“歧视女性”等。随后，董宇辉清空了其微博账号内容作为对屡次被误解的回应。这一行为导致东方甄选股价在2月27日盘中一度跌超5%，最终收盘跌幅定格在3.89%，次日股价继续下跌，跌幅接近3%。

6月，董宇辉公开表示自己非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货的工作。作为流量时代的宠儿，董宇辉却展现出了逃离之意。6月11日，东方甄选股价盘中跌超10%，截至收盘，下跌9.27%。而拉长时间线看，东方甄选股价较年初已近腰斩，并创2年新低。

董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻，但一种管理上的失衡已然显露。频繁的股价波动也暴露了东方甄选在公司与个人品牌关系管理上可能存在的问题。

俞敏洪也在公开信中表示，在这半年中，亲身经历和面对了公司发展的巨大不确定性，这一不确定性不仅带来了公司业务和股价的波动，也造成了股东们心情的焦虑。

“主播、管理层的言论都被放大了，而资本市场是非常脆弱的。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示，但归根结底，还是东方甄选的商业模式并没有给投资者足够的安全感。

战略清晰

此前，根据东方甄选财报，以董宇辉为代表的流量经济和其押注的自营产品都是东方甄选的重点布局。在上一个财报会议中，俞敏洪表示，东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济指的是产品经济和流量经济；双引擎指的产品和流量。“这两者在未来东方甄选的发展空间缺一不可。”

有业内人士向记者分析，董宇辉的离开或许可以使东方甄选更专注于长期战略发展，而不是依赖个人IP，降低了公司运营的风险。东方甄选也在积极调整业务模式，比如加强自营产品线。

目前来看，东方甄选自营商品正在成为拉动业绩的重要支柱。财报数据显示，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品数量已超264个，带来营收约19亿元，占电商业务的78.8%，这一数据相较2023年年报有超10%的提升。

据东方甄选6月透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。

值得注意的是，东方甄选App已经成为自营产品的核心渠道。去年下半年，东方甄选推出了兼具直播和货架模式的App。目前，东方甄选9成自营新品都会选择在App首发。由于会员优惠、App用户黏性持续增强，东方甄选爆款自营产品在App的GMV，已经占全网GMV的40%以上。

俞敏洪在公开信中表示，东方甄选自营品已成为现象级产品，“相信我们的自营品体系和会员体系，一定会越来越好”。

他同时表示，东方甄选和新东方集团，将会进一步紧密合作，形成更加完善的商业合作模式，推动双方更快更好发展。新东方作为东方甄选的大股东，对于东方甄选的健康发展，有着不可推卸的责任。同时，公司会通过股票回购等方式，不断提升股东价值。

董宇辉的离开，对于东方甄选来说，也是一个新的开始。