在21世纪经济报道记者的调研过程中，越来越多的品牌相关业内人士都表示，大部分产品的折扣空间非常有限，即使咬紧牙关给出的活动方案对消费者实际上产生的刺激性也并不明显。“首先是参与到双十一的平台越来越多了，我们的配合难度在不断增加。另外很多平台的购物节活动频率很高，几乎每个月都有换汤不换药的大促让消费者变得麻木。当下，不少品牌和店铺都出现了双十一狂欢节销售数据和盈利情况反而比不上日常的现象，可是又不得不每年参加这样的活动以获得在不同平台上曝光量。”

从消费者的角度，也是不断在回归理性消费，对花式营销产生免疫力。抢付定金、定闹钟付尾款、凑满减、赠品价值的考量，更多人开始思考自己投入的时间精力成本和价格上的优惠能否划上等号。

30岁的一线城市白领小宜（化名）表示：“谁都不愿意成为待宰的羔羊或者被割的韭菜，可我们怎么可能算得过各个平台和品牌后面的专业团队呢？熬夜被收割，永远没有最划算的订单，狂欢后第二天还影响工作日的状态，在工作压力巨大的现状下不如安心睡个好觉。我的朋友圈也渐渐从晒购物订单的状态里出现了晒双十一与自己无关的一股清流，毕竟不参加购物就是立省100%。”

值得注意的是，一位美妆护肤行业从事品牌代理相关工作的从业者调侃自己从以往单纯的卖货变成了现在的前后端全流程的“万金油”。“今年的双十一，我们团队都是对不同规模的合作店铺实行贴身紧盯策略以保证销量，全过程提供精细化服务，盯货、控价、流量承接、配合随时调整营销方案、催发物流等都是‘主动新增’的工作内容。这样更累更多的付出并没有对等的回报，品牌和店铺都没觉得自己赚到钱，消费者也没觉得自己薅到了羊毛、占了实惠，所以赢家到底是谁呢？我们都不那么期待这样的购物狂欢节了。”

可是，“双十一”真的会消失吗？在《三国演义》的第七十二回讲到“诸葛亮智取汉中 曹操兵退斜谷”，曹操进退两难之际，夏侯惇入帐禀请夜间口号。曹操随口曰：“鸡肋!”行军主簿杨修便教随行军士，各收拾行装。夏侯惇大惊，遂请杨修至帐中问曰：“公何收拾行装?”修曰：“以今夜号令，便知魏王不日将退兵归也：鸡肋者，食之无肉，弃之有味。今进不能胜，退恐人笑，在此无益，不如早归。”食之无肉，弃之可惜，“鸡肋”已然成为市场上冷头脑阵营方对大大小小的促销活动的中肯评价。

上述从业者感叹道：“如果真的来个通知说双十一自此没有了，那内心的空落感自然是不可避免的，我们都会怀念曾经经历过的这一年年来的‘紧张奋战’。可是当双十一如期而至的时候，我们又会焦虑每一次新的玩法是什么，如何在忙碌之后还是可以给公司带来成效和收益，不知未来还能否回到最初满心期待的感觉。”

诚然，彩妆、护肤品等逐渐成为日用消费品，被越来越多的消费者所接受，成为更多人日常生活不可或缺的一部分，各大品牌的推陈出新与产品的升级换代突破了很多国人性别芥蒂、跨越了不同年龄层界限。光大证券的数据显示，站在人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、消费习惯的改变之上，在未来，中国护肤美妆市场将会释放出更为庞大的市场需求。

避免购物狂欢夜走向落寞，延长其香饽饽的生命周期是行业内上下游从业者共同思考的问题。与消费者获得双赢，或许才是在蓬勃发展的行业中站稳脚跟的长久之道。

以上来源：21世纪经济报道 陈红霞,姚煜岚