新消费21人丨专访泡泡玛特国际总裁文德一：出海当务之急是找到认同感

21世纪经济报道记者易佳颖 上海报道

加速出海，成为眼下文化行业的重要方向之一。

“1月我们在伦敦落地了欧洲第一家门店，4月份在新西兰开出了大洋洲首店，”泡泡玛特集团副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一在接受21世纪经济报道记者专访时表示，今年海外门店扩张计划会加速，收入保持2倍以上增长。其中，包括韩国和日本。

图/泡泡玛特集团副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一

相较于国内潮玩市场尚处于初级阶段，在国际市场上，无论是日本还是美国，潮玩已是相对成熟的消费赛道。弗若斯特沙利文报告显示，2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年可达448亿美元。

泡泡玛特2021年财报显示，其国际业务增长明显，同比增长85.2%。泡泡玛特CEO王宁亦在财报发布后的业绩会上表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。目前，泡泡玛特已在23个国家和地区开设门店。

但是，出海道路从来没有坦途。文化差异只是“水土不服”的原因之一，海外市场在消费的基础设施、政策等与国内市场也大有不同。国际市场是中国潮玩竞争力的试金石，国产品牌在更广阔市场下面对更激烈的竞争，并去提升自身设计能力、供应链管控力、市场反应速度等能力。

文德一坦言，海外收入占比达到50%是一个比较理想的状态，内部其实没有明确规定时间表，只是希望能在三四年内实现。

克服“水土不服”

泡泡玛特从2018年开始布局海外市场，“最早是通过潮玩展会感受到我们的潮玩在海外应该会有空间，就成立了海外团队开始摸索。”文德一强调道，潮玩手办是一种文化属性产品，而文化出海企业的当务之急是消费者认同感，这也是最难的部分。

2019年，泡泡玛特率先在韩国开设了首家机器人店，在新加坡开设了快闪店。2022年1月，泡泡玛特在伦敦开出英国首家门店，也是泡泡玛特进入欧洲市场的首家门店。

不难看出，泡泡玛特出海业务是采取“由近及远”的策略，区域布局上先重点开发亚洲、再欧美。文德一表示，“泡泡玛特当下还处于出海的初级阶段，海外消费者的认知度需要进一步提升，我们要从基础开始搭建。”

据泡泡玛特2021年财报显示，泡泡玛特国际业务从2020年的7420万元，已增加到2021年的1.374亿元，同比增长了85.2%，主要得益于海外市场的扩张，以及在海外不同国家的品牌推广。

不仅是泡泡玛特，52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS等国内潮玩品牌也都在陆续尝试海外业务。《2020跨境出口消费趋势报告》统计显示，2020年盲盒海外线上交易额同比增长400%。但海外市场广阔之下，久负盛名的玩家众多，尤其是在日本、美国等国，面临着更加激烈的市场竞争。

文德一指出，不是把国内的这套搬过去就会成功。相应国家的本土文化也是重要考虑因素。相比于国内市场主要是女性群体为主，海外的市场男性消费者占比更高。“日本市场就潜力非常大，因为几乎没有市场教育成本，日本的扭蛋文化已经流行了几十年，对于盲盒的接受度很高。”

他举例称，北美消费者喜欢明盒，对盲盒的玩法不熟悉。此外，不少北美消费者还反馈，盲盒里身份卡牌提前透露信息会破坏拆盒的惊喜感。“为此，我们也在讨论是否要在北美市场销售的盲盒里去掉身份卡牌。”

除了用户习惯，从艺术家挖掘到供应链，再到终端渠道销售，各个环节都需要国产品牌转变适应当地国情的发展。

“在实际业务落地中，我们发现海外市场在物流、支付等方面的基础设施上也比国内差一些。”文德一解释道，“我们国家可以当天下单当天送达，移动支付非常方便，但很多国家并非如此，这方面需要针对性去根据不同国家和地区的实际情况想办法打通。”

细节决定成败

值得注意的是，在泡泡玛特西方市场的门店中，超过60%是非亚裔的消费者。

诚然，中国潮玩在产品力和文化影响力上，距离海外顶级玩家尚有距离，但中国潮玩品牌更注重数字化、社交媒体营销、社群搭建，以及普遍有丰富电商积累。

目前，泡泡玛特已实现海外后台管理系统的打通，可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈利情况。“随着系统数据日益完善，对海外市场的理解也会越来越深入。海外门店是重要的销售渠道，现在比较成功的市场是新加坡、韩国和日本。”文德一透露，海外线下业务大约占到80%，主要为线下门店、快闪店和机器人商店。

不过，零售行业细节为王，看似没有门槛，实际上门槛就在于细节。例如，120平米的店里从灯的数量、亮度、色温再到购物袋体积、价格标签等等都是细节。“我们专门找了一种胶，在撕下来之后不会有痕迹残留，这是考虑到不少消费者有送礼和收藏的需要。”文德一认为细节至关重要。

在他看来，潮玩产业依然处于一个上升期，无论是纯粹的潮玩公司还是一些大公司想要切入这一领域，客观上促进了行业的发展壮大。“

当下的中国潮玩品牌，远未到可以大举攻占海外市场的时刻。泡泡玛特依然会加强亚太区域的发展。文德一强调，国际业务在面临更复杂更不确定的情况下，不推崇盲目的扩张，希望在快速扩张的同时能维持相应的盈利能力。

Q&A

《21世纪》：2021年泡泡玛特海外业务的重点工作是完成全球化信息系统的搭建，通过大数据的收集和分析来快速精准地做决策。是否可以分享有关的数据分析？你是如何理解海外与国内市场的不同？

文德一：目前已实现海外后台管理系统的打通，可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈利情况。随着系统数据日益完善，对海外市场的理解也会越来越深入。

海外市场和国内市场差异明显的地方，首先是我们自身业务的成熟度，海外市场完全是拓荒性质，但国内已经高度成熟了。其次在于海外市场的复杂多变性，我们会更加注重当地市场的特点。

《21世纪》：目前，潮玩市场保持着稳定增长趋势，而行业的进入门槛相对较低，你如何看待现在的行业竞争格局？

文德一：潮流玩具行业是一个新兴的行业，依然处于一个上升期，最核心的竞争力是优秀的原创IP设计。好的原创IP是可以打动全球消费者的。我也关注到一些同行也将目光瞄准到海外，大家应该都是看到了相同的潜力和机会，才会这样布局。

《21世纪》：再成功的产品和IP也有生命周期。泡泡玛特如何才能超越周期影响呢？现有IP又如何持续迭代保持生命力？

文德一：IP运营是一门很深的学问，泡泡玛特旗下的MOLLY已经十六岁了，依然保持着旺盛的生命力，新品的迭代非常重要。IP长青最重要的是和消费者产生精神连接，每一个IP背后都有着艺术家本身所想传达的信息，同样每个消费者所理解的信息(massage)都会有所不同，即使都是泡泡玛特粉丝，但粉丝之间所喜欢的艺术家不同，甚至系列也不同。

出品：力见新消费

统筹：陶力

编辑：陶力

记者：易佳颖