新消费21人｜对话加拿大鹅董事长兼CEO Dani Reiss：对中国长线发展机会感到兴奋

图说：Canada Goose董事长兼CEO Dani Reiss（受访对方供图）

21世纪经济报道记者 陶力 实习生田文奇 上海报道

在整个社会的“去正装化”趋势下，Canada Goose（以下简称“加拿大鹅”）近年的异军突起令人侧目，其在中国市场的开疆拓土也在提速。

“我一直强调本土化运营，切合当地市场实情，制定合适的运营战略是我们在中国成功的关键。”近日，Canada Goose董事长兼CEO Dani Reiss（瑞斯）在接受21世纪经济报道记者专访时表示，与其他国家和地区相比，中国市场既有其独特之处，也存在共性，公司的策略是全球思考和本土化运营，融合本土发展特色, 区域发展重点以及多元观点。

加拿大鹅创立于1957年，最初只是一家专注于冬季户外运动产品的公司。自2018年进入中国市场以来，截至目前，该品牌在华拥有22家专门店，内地一共有18家。

同时，在线上渠道方面，加拿大鹅于2018年在中国开设了天猫官方旗舰店，目前运营天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店和微信官方精品店三个线上渠道。

不过，受到疫情影响，加拿大鹅也有门店暂时关闭。“尽管当今世界存在不确定性，但我们没有看到需求放缓的迹象。我相信这是我们品牌及产品实力的证明。”Dani Reiss表示，加拿大鹅对中国市场持乐观态度，并对接下来的秋冬季，以及在中国的长线发展机会感到兴奋。

2023财年，该公司计划在全球新开13家门店，计划在中国开出的四家门店今年已经开出三家。发掘新市场的业务增长潜力，依然是Dani Reiss的重要手段。

多渠道试水

65年前，Dani Reiss的外公在多伦多的一个仓库内，创立了加拿大鹅品牌。起初，他们只是为警察和极地工作者提供马甲、雪地衣。直到20世纪80年代，该品牌的羽绒服成为南极科考队指定的御寒服，其选材、设计、剪裁、缝纫等环节均在加拿大本土完成。

1997年，24岁的Dani Reiss大学毕业后正式入职加拿大鹅。彼时，公司的年度营收额为300万加元。而2022财年，加拿大鹅实现营收10.98亿加元（约合人民币57.77亿元），较上财年同比增长约21.5%，毛利率高达66.85%。

数倍的业绩增长曲线，在近4年更加明显。2018财年，该公司营收为5.91亿加元。其中，中国市场的贡献不可忽略。

当年，加拿大鹅以万元售价的羽绒服作为主打款进入中国市场。由此，其营收从2018财年的0.4亿加元，增长至2021财年的2.6亿加元。

“我们走在了行业前列并意识到，只要足够优越，性能也可以成为一种奢侈品。从一开始，我们就坚持制造拥有高端功能的优质产品。无论我们的业务发展到什么程度，与谁合作，推出了什么品类，打开了哪些市场，我们始终忠于自己，忠于积淀。”Dani Reiss认为，中国的数字生态系统，从微信到天猫再到小红书是独一无二的，进入这个市场时也需要采取不同的行事方式。

也正因为如此，加拿大鹅首先在中国建立了直营业务（DTC）。今年4月，加拿大鹅宣布王静瑛加入集团董事会，今年8月下旬，加拿大鹅宣布任命李子厚为中国区总裁。

“这一任命进一步证明了我们对中国市场的重视。我一直强调本土化运营，切合当地市场实情，制定合适的运营战略是我们在中国成功的关键。”Dani Reiss透露，中国已经拥有加拿大鹅全球最大的门店网络，不过相对整个中国而言，目前的体量依然较小。

不断扩展“边界”

尽管加拿大鹅过去是不折不扣的家族企业，但Dani Reiss为了扩大规模和长远发展，还是引入了外界资本。

2013年，贝恩资本以2.5亿美元收购加拿大鹅多数股权，并于2017年在纽交所和多伦多交易所同时上市。在亚洲市场中，尽管中国区的业绩虽未被单独披露，但其增速不可小觑。

2022财年Q2（2021年至7-9月），加拿大鹅销售额同比增长40.3%，而中国内地的直销收入更是同比增长85.9%Dani Reis多次表示，业绩增长主要得益于全球电商渠道和大中华区的业绩增长。

“本财年我们计划新增13家专门店，新增门店将开设在美国、欧洲、中国及日本等地区。其中四家专门店在中国内地，第一家已于5月份在西安SKP购物中心开业，这也是我们在中国西北的首店。”

Dani Reiss指出，今年秋季，加拿大鹅已经开设三家新的专门店，还计划通过快闪店等其他形式来加快获取用户。

在数字化上未来的布局规划，Dani Reiss表示，将继续通过多种持续性创新方式展示品牌。“中国市场有着特别完善的数字生态系统，让很多全球首次的尝试成为可能。市场积极的反响让我们深受鼓舞，未来也将继续采取本地化运营模式。今年我们将有更多举措落地。”

其中，拓展品类以加大覆盖力度成为加拿大、lululemon等品牌的增收捷径，扩大气候适应性也尤为重要，其专卖店选址北至哈尔滨，南到香港。

“在过去的十年里，我们十分重视品类扩展。我们以派克大衣和御寒能力闻名，但如今的加拿大鹅已经逐渐成长为高端生活方式品牌，能够在不同气候、不同环境、不同季节为消费者提供周到防护。”Dani Reiss将品牌的定义延伸至生活方式品牌，除了派克大衣，还有轻量羽绒服、针织系列、服饰品类、羊毛抓绒系列、鞋履系列等产品类型。

过去的三年，2020财年至2022财年，加拿大鹅亚太市场营收都稳居第一，占当财年总营收比重分别为29.21%和29.92%。目前，贝恩资本持股比例已高达54.7%。在最近一个季度（2023财年第一季度），加拿大鹅轻量羽绒服全球销量增长90%，针织系列和羊毛抓绒系列销量增长60%。

按业务划分，DTC营收为3480万加元，同比增长19.6%，批发营收为3320万加元，同比增长27.2%。按地区划分，亚太地区营收1610万加元，同比下降28.1%。

在Dani Reiss看来，品类拓展在未来仍然是核心竞争力。对于短期的业绩下降他表现出了乐观的判断，“尽管当今世界存在不确定性，但我们没有看到需求放缓的迹象。我相信这是我们品牌及产品实力的证明。历史上，即便在经济下行时期，我们的业务也在持续增长。现在我们也不认为目前的经济形势，会对我们的业务造成重大影响。” 

Q&A

《21世纪》：过去一年中，加拿大鹅在中国因为“双标”退货政策受到指责，对于这些问题，你有何解释或者回应吗？

Dani Reiss：我们一直将真实看作业务的重中之重，也会在此方面持续努力。这些事件提醒我们，为客户提供高端的生活方式及体验，以真实的方式展现品牌对我们至关重要。我们将继续加强相关机制及运营能力。

《21世纪》：国际品牌进入中国市场，在你看来最大的难点是什么？如何让中国消费者接受一件价格上万元的羽绒服？

Dani Reiss：就中国市场，我认为问题不在于挑战，更多的是存在的机遇。正如我前面所提到的，为了在任何地区市场取得成功，企业必须重视当地市场的细微差别，并建立一个由本地专家组成的团队。

新冠疫情影响了消费者行为，让企业意识到要在所处领域里，尽己所能贡献社会的重要性。消费者希望支持那些具有企业责任感、能够回馈社会的品牌和产品。另外，奢侈品行业也发生了变化。

十年前，大家还是将“奢侈品”与超高价位、铺张华丽与快速迭代联系在一起。现在，“奢侈”更多地与产品的制造过程，品牌所代表的意义等因素联系在一起。

《21世纪》：中国羽绒服品牌也在奋力崛起，加速高端化布局。对此，你怎么看？

Dani Reiss：不管过去65年发生了多大的变化，我们并没有因外界的影响而改变方向。我们参与普及了奢侈品领域外套品类的重要性，在产品性能成为流行趋势之前，我们便知道其重要性。而这种优势只有少数品牌能做到。

比如，专门店位置的选择需要考虑多种因素，包括消费者对品牌的兴趣和支持是否强烈。随着我们继续扩展市场，我们的产品线也在扩大气候适应性。鉴于我们的自身定位，我们将继续打造功能至上的产品，改进我们的设计，实现可持续性创新。 

（本报记者 易佳颖对此文亦有贡献）