丝芙兰更换掌舵人 “国潮美妆”走向前台

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 李萌报道

近日，高端美妆零售商丝芙兰发生重要人事动向，现任首席执行官Martin Brok将于本月底离开丝芙兰，由其直属上司、母公司LVMH集团精选零售部门主席兼首席执行官Chris de Lapuente兼任。Martin Brok于2020年9月14日接替 Christopher de Lapuente，担任丝芙兰全球首席执行官尚不满两年。尽管Martin Brok本人未对离职作出回应，但有消息称，其出于“意见分歧”离任。截至目前，LVMH官网上丝芙兰董事会主席兼首席执行官Martin Brok的名字尚未发生更改。

在Martin Brok就职前，Chris de Lapuente已领导丝芙兰十年，LVMH 董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault曾称赞在他带领下的丝芙兰取得了重大成功，成为高端美妆零售的全球领导品牌。

数字化战略预计仍将持续

回顾Martin Brok领导丝芙兰的两年，丝芙兰所在的LVMH精品零售部门收入从2020年的101.55亿欧元提升至2021年117.54亿欧元，同比增长18%，但相比疫情前的2019年仍有18%的跌幅。

2017年，丝芙兰推出“新丝芙兰体验”互联商店概念。丝芙兰与外部平台合作开发了颜色配置应用程序，该程序能以科学精度选择正确的粉底阴影，为消费者从丝芙兰提供的产品中提出建议。以上的新店均在试点后推广，以提升线下消费者的购物体验。

在持续引入新技术优化线下购物的同时，丝芙兰也没有停止开疆拓土的步伐。在2011年至2020年Chris de Lapuente任职的十年间，丝芙兰开设了1000家新门店，并扩展到12个新的国家，商业版图持续向国际扩张。

而被Chris de Lapuente聘请的CEO Martin Brok，也基本沿袭了这一发展路径。Martin Brok曾在可口可乐、汉堡王、耐克、星巴克等多家知名企业任职，在零售和线上运营方面经验颇丰。上任第一年，丝芙兰与美国零售商Kohl's达成长期合作伙伴关系，计划在2023年在至少850家Kohl's商店中开设丝芙兰门店。2021年，丝芙兰与德国时尚电商平台 Z alando 签署长期战略合作伙伴关系并收购英国在线美妆零售商 Feelunique。

今年2月，设立全球首席数字官一职，聘请苹果前高管Marc Abergel 出任，并直接向首席执行官Martin Brok汇报工作。Marc Abergel在乐高、苹果及腾讯均有工作经历，主要方向是品牌零售和数字化领域。而当CEO一职重新回到当初推行这一战略的Chris de Lapuente手中，预计丝芙兰短期内发展策略仍将遵循这一路径。

孵化国潮品牌拉动中国市场

在核心市场之一中国，丝芙兰近期也迎来新的变动。其宣布了一项“就耀中国造”中国品牌发光计划，将倾力孵化高端国潮美妆，计划在3年内扶持5个本土美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表。

作为早在2005年就进入中国的老牌美妆零售商，丝芙兰在中国市场已耕耘17年，在国内取得了较为稳固的知名度与地位。但老牌巨头被新兴后起之秀冲击已在时尚行业屡见不鲜，丝芙兰也不例外。WOW COLOUR、THE COLORIST、HARMAY等新兴美妆零售火爆，“网红”稀释了老牌美妆的流量。这些新兴零售商多引入国货及日韩彩妆产品，价位更亲民、店铺设计更新潮，因而吸引了众多消费者尤其是年轻人的关注。

除在品牌矩阵上孵化国潮美妆，丝芙兰在线上商城与线下渠道的拓展也在持续。丝芙兰在中国电商渠道布局已久，进入中国的次年就搭建官方网站，2018年上线微信小程序，2020年入驻天猫国际，并覆盖小红书、微博、微信等多个社交平台，从多端触达消费者。2021年5月，丝芙兰在北京三里屯打造首家数字化艺术旗舰店，引入虚拟现实技术让消费者能够沉浸式购物。在线下门店布局上，丝芙兰也在向二线、三线城市下沉。目前，丝芙兰中国门店已突破300家。

最新的LVMH一季度财报透露，丝芙兰门店网络的扩张仍在继续，新店主要位于中国和美国。中国市场仍在丝芙兰整体部署中占据重要位置，而孵化国潮品牌能否为丝芙兰创造新的业绩增长点，市场拭目以待。