换帅执子，欧莱雅要开什么局？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 上海报道

近日，欧莱雅（L’ORÉAL）集团宣布将于2024年第一季度进行一系列重要人事变动。

原欧莱雅北亚区总裁、欧莱雅中国首席执行官费博瑞（Fabrice MEGARBANE）将被任命为集团全球首席增长官，他的继任者为原欧莱雅全球旅游零售总经理Vincent BOINAY；引人瞩目的中国区副首席执行官则是欧莱雅为中国市场专门设立的一个全新职位，将由现任欧莱雅中国高档化妆品部总经理马晓宇担任。

自2021年以来，马晓宇一直担任L'Oréal Luxe（欧莱雅高档化妆品部）在中国市场的负责人，本次任命一方面展示了欧莱雅一直以来强调的“她力量”,另一方面也释放出中国高端品牌市场对于欧莱雅集团意义加强的信号。

 “由我决定，我值得拥有”

一直以来，欧莱雅对女性价值定义的深度与厚度格外强调。

1973年，欧莱雅公司一款染发剂产品首次推出了这句经典广告语：“你值得拥有(You're worth it)”。在进入中国市场26年来，这句广告词先后由巩俐、张梓琳、李冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级明星在电视广告中念出，是大多数消费者对欧莱雅这个品牌最基本的印象。

去年国际三八妇女节，欧莱雅在播客上将这句从第二人称出发的广告词改编到了第一人称，在社媒平台发出“我说我值得”的价值宣言。岁月须臾，同样是携手巩俐，“你”已经成为“我”，更有力，也更为坚定。

9月15日，欧莱雅旗下品牌HR赫莲娜在位于上海的世界会客厅开启“非凡引领未来”2023赫莲娜非凡女性盛典，邀请国际影后杨紫琼、跳水奥运冠军郭晶晶、知名导演王潮歌、国际建筑师胡如珊和刚刚升任中国副首席执行官的马晓宇做女性主题演讲。

HR品牌全球先锋夫人的杨紫琼和赫莲娜品牌至美大使郭晶晶都以自己的职业生涯经历为例，向台下众多女性表示“女士们，不要让任何人告诉你，你已经过了巅峰期”、“只要能稳定自己的核心，就能活得既淡定又强大”，彰显新时代女性的强大自信与魅力。

刚刚升任欧莱雅中国“二把手”的马晓宇在集团内的发展路径，似乎也在诠释“我值得拥有”这句家喻户晓的广告词。演讲现场，马晓宇分享了她40岁时的艰难时刻。从上海外国语大学法语系毕业后，马晓宇于1997年加入欧莱雅中国，一直在兰蔻品牌工作，从销售主管到市场营销，并在2004年担任兰蔻品牌总经理，似乎一切都很顺利。但从2010年开始，兰蔻连续四年丢掉了市场第一的排名，马晓宇身体上也出了很多问题，在诸多难题面前，她选择了去读书，在传统国学中寻找出口。

一番沉淀后，2015年，兰蔻重回市场第一，她也在2021年任欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理，如今升任中国副首席执行官，“接受就是超越”、“生活就是动态的平衡”，马晓宇找到了生活的平衡，也找到了工作的平衡。她同时也庆幸自己始终把握人生方向盘，自己决定看怎样的人生风景。

马晓宇在欧莱雅中国内部被尊称为马姐，手下得力干将大多为女性，不少人将其作为职业楷模一样看待，不少女性创业者对其亦心生向往。今年6月，由赫莲娜参与发起的“她创力量”公益项目启动，希望通过该公益项目帮助女性创业，并支持更多女性的非凡事业。

群雄并起，抢滩高端市场

高端化妆品正在崛起，尤其是在中国市场。

据欧睿国际数据，到2025年，高端产品将有望占中国化妆品市场的53%。今年以来，已有不少品牌有了新动作：2月，欧莱雅的老对手雅诗兰黛引进高端卓效护发护肤品牌Aveda（艾梵达）正式登陆中国旅游零售市场；3月，香水巨头科蒂（Coty）在杭州武林银泰开出摩洛哥御用美妆品牌兰嘉丝汀（Lancaster）的中国首店，科蒂旗下的超高端品牌Orveda也将在今年年内进入中国市场。除此之外，花王准备为旗下高端护肤品SENSAI开设线下实体店，英国高端奢侈护肤品牌111SKIN则刚刚在天猫开设旗舰店……

而对于欧莱雅来说，过去35年间，其相继同 Giorgio Armani Beauty、YSL Beauty、Valentino Beauty 以及 Prada Beauty 四大奢侈品牌美妆线开展合作业务，并将其全部纳入高档化妆品部门，近3年则共有6个高端新品牌引入，并以25.8亿美元收购澳大利亚高端护肤品牌Aesop（伊索），尤其瞄准其在中国的巨大增长潜力。

中国高档化妆品部是欧莱雅中国第一大部门，此前正是由马晓宇领导。该部门在中国高端化妆品市场的份额近年来一直超过30%，增长曲线也相比其他部门更为突出，可以说是欧莱雅在中国业务线上最为重要的一环。

从近三年欧莱雅的财报数据来看，其高档化妆品部门的成绩连年上升。在不久前发布的2023财年上半年财报数据中，该部门销售额为72.88亿欧元，在所有地区都实现了两位数增长。欧莱雅集团特别指出了包括Yves Saint Laurent、Prada和Valentino在内的香水产品对于高档化妆品部门产生的积极推动作用，并指出该部门第二季度在中国创造了新的记录。同样是在这份半年报中，欧莱雅强调了其对开发黑科技护肤品、美妆神器等科技美妆的投入，表示将在高端护肤品定制、私人化美妆方案上进一步发力。

同时，今年9月，雅诗兰黛NIV（早期投资和孵化）部门以少数股权投资周扬青创立的品牌CODEMIN纨素之肤，而一年前的9月，欧莱雅已经选择了高端香水香氛品牌闻献，在布局上抢先一步。

除了调整高端品牌布局、投资培育中国本土品牌，欧莱雅在同高端客户的联系上也颇下功夫。据悉，赫莲娜非凡女性盛典邀请的是中国各地年消费在6万元以上的VIP客户，提供机票、酒店等安排，只为增加客户满意度和粘性。现场有部分VIP客户已经是使用赫莲娜产品超过十年以上的VIP，众人将女性盛典当一次年度大聚会看待。

多方入局，竞争加速。本次换帅执子，欧莱雅要在中国市场下一盘怎样的大棋？