专访“游戏的人”档案馆馆长刘梦霏：提高游戏出海文化传播能力，要区分作品游戏和消费游戏

南方财经全媒体记者 吴立洋 实习生褚陈静 北京报道

编者按

出海，无疑是中国游戏厂商2022年的重点方向。

这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的求生之路，也是中国游戏厂商对外输出优秀文化的责任使然。

那么，应如何做好扬帆起航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐课题组长期关注游戏产业发展，我们希望从过往得到经验、教训或启发，故推出《探路游戏出海》系列深度行业观察报道。

在本专题报道中，课题组将从行业观察和合规建议两大方向深入研究报道，共同探讨游戏公司在出海的过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化？有哪些经验值得后来人参考？出海又应如何为行业整体赋能？

系列报道第九篇，我们专访了北京师范大学艺术与传媒学院的游戏研究者、“游戏的人”档案馆馆长、游戏化专业委员会学术秘书长刘梦霏博士，从游戏本身的内容特征出发，分析其作为一种内容作品的文化传播力主要体现在哪些层面，进而回顾中国游戏的出海历程，探讨怎样的国产游戏才能真正传播好中国文化。

据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021 年中国游戏产业报告》，2021年中国游戏市场收入2965.13 亿元，同比增长6.40%。其中，2021年中国自主研发游戏海外收入达180.13亿美元，较2020年增加了25.63亿美元，同比增长16.59%。

2021年国产游戏在海外市场收入增速高于国内市场，游戏出海已经成为了游戏企业业绩增长的重要支撑，与此同时，出海游戏中的中国传统文化元素也收获了海外玩家的关注与赞叹，人们也开始期待国产游戏称为文化传播和交流的渠道，提升中国的文化输出能力。

在全球游戏市场不断增长，我国游戏产业愈加成熟的大背景下，中国的游戏出海能否真正拥有文化输出的能力，一部游戏作品的文化表达如何才能在表层的文化符号外，传递更为深入的思想与精神内涵？

对此，《21世纪经济报道》（以下简称“21世纪”）就上述问题对就职于北京师范大学艺术与传媒学院的游戏研究者、“游戏的人”档案馆馆长、游戏化专业委员会学术秘书长刘梦霏博士进行了专访。

刘梦霏指出，人们在当代数字游戏中的消费，本身带有接触、了解其他文化的符号消费心理，这种文化消费需求构成了游戏得以进行跨文化传播的主观动因，而游戏本身不可避免地带有其创作环境中的文化基因，这使得其可以作为一种重要的内容载体，成为文化传播和交流的渠道。

（北京师范大学艺术与传媒学院游戏研究者、“游戏的人”档案馆馆长、

游戏化专业委员会学术秘书长刘梦霏博士。受访者供图）

以下是对话全文：

21世纪：游戏被称为“第九艺术”已经有很多年了，作为一名玩家，有什么令您印象深刻的实现跨文化传播与交流的经典游戏案例吗？您觉得这些案例获得成功的主要原因是什么？

刘梦霏：数字游戏从一开始，其实就具备了可以国际化的特性，我觉得不如说每一个经典游戏，其实可能都是可以进行国家文化传播的媒介。

比如我们倒回到游戏史最开始的《俄罗斯方块》，其实这款游戏1984年刚问世的时候，除了开场动画是红场的图片，这个游戏本身和俄罗斯文化没有任何关系，甚至其原型“五格骨牌”也不是苏俄独有的，它其实就是苏联科学院一个程序员自行编写的游戏作品。

但是在当时全球冷战的大背景下，《俄罗斯方块》作为第一款在西方发行的苏联游戏，其所采用的宣传标语就是“来自铁幕背后国家的游戏”，这就使得《俄罗斯方块》在传播过程中不可避免地被打上了俄罗斯文化乃至社会主义文化的烙印，从而直接或间接地促进了文化的传播与交流。

另一个案例就是全球最成功的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）《魔兽世界》，这是一款在世界范围内都很流行的游戏，我们可能无法说《魔兽世界》直接传播了美国文化，甚至游戏制作者也不一定存在进行文化传播的主观动机，但是联盟与部落间不同种族的融合与冲突、灾害对于游戏内自然环境的破坏等等内容，其实都暗含了民族熔炉、环境保护等等美式文化和价值观，化为了创作者表达的一部分，这其实都是和这个国家的社会文化大环境高度相关的。

游戏创作和传播的过程不可避免地会带有其原生地的文化基因，这是其进行跨文化传播的客观条件。

另一方面，是游戏受众对于“他者”的好奇，他们在数字游戏中的消费，很大程度上也会追求文化上的附加值。举例而言，假如我希望购买一款波兰厂商制作的游戏，除了游戏性、画面这些硬性条件，我肯定也希望它能够向我传递一些以前比较陌生，但是挺有意思、值得体验的文化内容，或者所谓的“异文化感”。就像近年来随着中国经济文化软实力的提升，使得国外的受众对我们的国家产生好奇，他们当然也会期待在影视、游戏这些文化消费中接触到更多有特色的中国表达。

换言之，人们在当代数字游戏中的消费，本身带有接触、了解其他文化的符号消费心理，这种文化消费需求构成了游戏得以进行跨文化传播的主观动因，结合前面所说的游戏本身带有文化基因的客观条件，使得游戏本身可以作为一种重要的内容载体，成为文化传播和交流的渠道。

21世纪：从一位文化研究学者的角度，您又是如何理解游戏作为一种叙事形态和文化传播载体，相较于音乐、绘画、电影这些艺术形式，其独有的特点和吸引力是什么？

刘梦霏：游戏和其他媒介最核心的区别，是需要受众的参与。

当我们在用音乐、影视作品来传播文化内容的时候，本身并不处于相同文化语境下的受众很有可能会产生一种这是被喂到面前强行接受宣传的抵触情绪。但是在游戏中大部分结果是由个人的行动达成的，他可以在主动选择的过程中理解文化深层的逻辑和内涵，这对于受众来说显然更容易接受。

其实一款游戏，表层的声光、剧情固然可以表达一部分文化内容，但是更需要注意的是游戏的内核，也就是游戏的规则，游戏机制允许玩家采取哪些行动，不同行动最后又会导致哪些数值回报和结果，其实都是设计者在利用数值参数在玩家行为和一系列结果间建立带有文化倾向性的因果联系。而玩家在选择过程中会不自觉地将这种数值体系引导下的选择当作自己真实的想法，这在《冰汽时代》《纪元1800》这些模拟经营、模拟管理游戏中体现得尤为明显，在其他类型游戏的操作决策、剧情选择等环节也多有体现。

这种让受众主动参与和体验乃至做出选择的方式，意味着其需要经历从思考到行动再到体验结果地完整过程，这种体验是其他文化载体很难提供的，也使得游戏拥有了独特的传播能力和价值。

21世纪：近年来，我国游戏出海收入增速高于国内市场，游戏出海已经成为了游戏企业业绩增长的重要支撑，也在海外展现了颇为不俗的盈利能力和市场影响力。您曾经提出“以10年为一代的话，我们每一代的游戏经验都完全不同”，当前这一代中国游戏能够在海外市场取得成功的主要原因是什么？

刘梦霏：我们可以先把目光移到20年前，在2000年前后，其实中国游戏就曾经经历过一段繁荣发展，具有较强文化传播力的时期，当时涌现了一批非常优秀且带有浓厚传统文化背景的国产游戏，比如《武林群侠传》《秦殇》《流星蝴蝶剑》《大唐诗录》等等，这也是国产单机游戏发展的黄金时期。

当时很多开发者有很多更像是传统意义上的知识分子，带有很深文化理解和表达欲望，他们秉承着一种文化思想来设计和制作游戏。因此这些游戏无论是在表达深度还是在文化与机制的贴合性上都做得很出色，而不是仅仅在“外壳”上添加一些传统文化元素，实际机制却创新寥寥的“换皮”作品，这使得那个年代的游戏具有很强的作品性。

说回到这一代的游戏出海，当前很多成功出海的国产游戏确实具有很高的制作水平，也取得了优秀的市场成绩，但是其成功的本质是中国成熟且强大的消费游戏工业化制作能力，和强大的市场推广与营销能力，是数年来中国游戏激烈的市场竞争和商业模式创新的成果。

但是如果回到作品本身，这一代作品的文化表达能力和深度是否比二十年前那一批单机游戏更为出色呢？我觉得真不一定。

这不是否定当前这一代游戏的文化传播作用，《原神》里面的璃月等等国风元素、《王者荣耀》中的历史人物都可以增强国内外玩家对于中国文化符号的熟悉感，进而促使其产生对传统文化的兴趣。但是，消费游戏本身就和实体消费里的快消品一样，其面对的是最广泛的市场，其所满足消费者的功能往往是单一的，大部分依赖一些公式化的制作标准和流程，其玩法和设计逻辑也大多是固定的。在这样的背景下，其实很难要求他们做到更深层次地将游戏机制与文化肌理结合起来，从而提供更为深入和持续的文化体验。

我觉得这类游戏就是非常好的快消品，它其实就像全球连锁的快消品牌一样，是规整的、制作水平高的，也是容易传播普世价值的，但要表达更有特色的内容，就需要更多的努力。这个但是如果我们的游戏输出仅限于消费游戏，即便拥有很高的产值和市场占有率，但文化影响力有限，那也很难在世界上说我们是一个游戏大国。

21世纪：刚好聊到这一点，您曾经提出过一种按照经济体系划分游戏的分类标准：作品游戏、消费游戏和赌博游戏，结合您刚刚说的不同代际游戏的差异，根据游戏形式和时代背景的不同，其在海外传播过程中所能够和适合承载的文化符号类型和分量是否也会不同？应该如何看待其在文化传播中的功能与作用？

刘梦霏：这个分类用行内话说，类似于就是买断制和内付费的差别，但我还是依据经济基础决定上层建筑的角度，就其本质做出了细分，提了这三个概念。作品游戏就是玩家一次性付费购买，因此游戏做得越好，玩家买得越多，背后是一种文化产品的逻辑，也是一种作品迭代的逻辑；消费游戏就像之前说的，是一种快消品，消费者免费获取游戏，只有通过快速的“付费——游戏体验改善”模式盈利，因此它的核心就是一套消费系统；而赌博游戏就是瞄准了人性的弱点，通过各种开箱抽卡的随机性机制吸引人们沉迷和氪金，它的核心就是赌博。

这三者其实在商业目的上没有太大区别，因为绝大部分游戏产品都是要盈利的，一部成功的作品首先要做到好玩和赚钱，才能够吸引消费者，支撑产业发展。但就像前面说的，不同种类游戏的盈利模式是不同的，其表达特性也因此不同。当我们本身生活在大的商品经济的环境下，如果要期待游戏承载更大的文化功能，首先需要理解它自身的属性，把游戏脱离经济体系作为一种孤高的存在是不现实的。

对于消费游戏而言，商业模式决定了这些游戏的形式相对固定，能改变的主要是一些外在的符号。当前行业和社会中有一种观点，或者对游戏抱有一种期待，觉得只要是流行游戏，只要在机制上面换个皮，套到一个更有传统文化性质的主题上，他们就可以承担文化传播的功能。但是实际上，这种游戏的结构是很难承载得起更深刻的人文思想和文化内涵的，即使可以，也往往是遇到正好合适的内容再加上精巧的设计。对于消费游戏而言，其实没有必要在这方面对其加以过高期望，能够不加曲解地使用文化、历史符号我觉得就可以了，最多就是增加。

对于赌博游戏，更是很难有“传播文化”的作用，玩家注意的肯定是它们最有刺激性的“赌”的成分，套什么样的皮都无法掩盖这一点。

对于作品游戏，其实《武林群侠传》、《秦殇》、《大唐诗录》都是传播中国文化的好例子，我在其他采访里也详细说过。这里可以用个新的例子，日本开发者做的经营+动作游戏《天穗之稻田姬》，把“种田”作为一种提升角色能力，获得游戏素材的机制加入到游戏中。这款游戏采用了还是横版过关+经营的模式，同时又是一款动作游戏，松土、播种、灌溉等谷物耕种的过程，都是玩家要切实地在游戏中耕耘而进行的。此外，“种田”的机制也与游戏剧情深度结合，《天穗之稻田姬》将农耕文明下家庭和社会的运作方式、人与人之间的社会关系、对善恶的价值判断……都在游戏过程中传达给了受众，这其实是东方农耕文化一次非常成功的传播，所展示的不仅是文化符号，更重要的是传递了一些完整的社会思想和文化共识。

这款小而美的游戏获得了很大成功，受到了世界各国玩家的喜爱，据说日本农业部门的网站都因为玩家查找种田攻略访问量激增。

当然，这不是说作品游戏必然比消费游戏更有文化影响力，只是在不同的生产、创作和销售逻辑下，大部分情况下他们所适合进行文化传播的形式和能力都是不同的。在全球游戏市场和我国游戏产业不断走向成熟的背景下，我觉得有必要对不同类型的投融资方式、销售形势、监管模式进行创新，应该怎样给不同游戏提供更适合发挥其文化传播力的空间，是业界、学界和有关部门可以进一步思考的问题。

21世纪：具体而言，要提高国产游戏的文化传播能力，您觉得可以从哪些方面入手？

刘梦霏：我觉得首先要做出作品游戏和消费游戏的区分，这个区分其实是保护性的，对不同类型的游戏的区分，以及对其承载与传播文化能力的认识，有利于他们去选择合适自己的开发方式和盈利模式。

然后要将游戏视为一种“作品”，为创作者提供更全面的文化支持。当前绝大部分的艺术形式，比如文学、影视、音乐，相关的学术研究机构、学术期刊、民间交流组织都是很完整的，但是在游戏业这种支持就相对少了很多，在我们创办“游戏的人”档案馆之前，国内是没有类似可以为游戏创作提供辅助的档案馆或者资料馆的。对游戏进行研究的学者在高校等科研机构也没有一个成建制的存在，这就意味着在这个行业需要进行文化层面的探讨和梳理时，不会有一群人系统性地出场进行交流和讨论，其实也很难形成一套可以为游戏开发提供智力和创意支持的思想与体系。

这个状况其实是并不健康的，也会影响到游戏作为一种文化载体的表达，因为我们永远都希望游戏能表达出我们中国文化里最亮眼，最具有思想的那一部分，如果要形成系统的文化传播力，就不能仅仅依靠开发者进行探索，这个过程需要知识分子的参与。

我认识一些作品游戏的开发者，当他们想做一些有表达的内容时，有时会花好几年开始学习对应的领域，再根据自己的理解在游戏中进行表达。作为创作者而言，这个态度非常负责任，也值得敬佩。

但是和其他领域的文艺创作一样，我们需要认识到游戏制作也是游戏创作，它需要一种共性的支持，我们不能把一个涵盖文化引导和文化管理、行业共识、市场需求等等方面的流程性问题全部丢给开发者自己解决。更何况当前国内占主流的是消费游戏，大部分厂商的经验是体现在游戏和平台的代理、运营上，他们可能更懂作为“生意”的游戏，而不是作为“作品”的游戏。如前所述，关注游戏的商业效益无可厚非，但不同商业模式下的游戏，文化表达力和传播力是不一样的，我们也不应“强按牛头喝水”。

我希望当我们在把文化传播作为一种对游戏的诉求时，把更多的精力放在创造一个让游戏能更好地汲取文化经验的环境建设上。作品游戏的制作是创作，它需要一个让文化能够更好地生根发芽的环境，需要一些单独的经验积累，也需要一些监管政策的支持和引导。

比如说，如果我们真的很希望游戏能传播中国文化，那是否可以为作品游戏，特别是以中国文化为主题的作品游戏，在版号审批时单开一条赛道？我们是否可以有更多让传统知识分子、文化大家、游戏所牵涉到的文化领域的专家们与游戏人共聚一堂，研讨创作问题的常态化机制？我们是否可以参考纪录片和实验电影的设置，给出色的作品游戏单独的奖项，和单独的产业基金支持，以维护其长期发展？

我只是抛砖引玉地提出几条，但我觉得，能最好表达中国文化的游戏肯定是一个系统工程，在游戏开发者的积极意愿之上，也还需要各方的积极参与。

下一篇，我们将专访心动高级副总裁张翔，从TapTap平台和自研游戏两个方向，共同探讨出海过程中商业模式的选择、对自研游戏的认知与黑灰产的应对等诸多问题。欢迎持续关注。

出品：南财合规科技研究院数字娱乐课题组

策划：曹金良

统筹：诸未静

研究员：诸未静、蔡姝越、吴立洋

本期作者：吴立洋、实习生褚陈静

设计：廖苑妮