2022上半年汽车产业十大热点事件｜NO.4 奥迪小满广告抄袭

21世纪经济报道记者杜巧梅 北京报道

继《2022上半年汽车产业十大热点事件｜NO.10 保时捷减配风波》《2022上半年汽车产业十大热点事件｜NO.9 特斯拉刹车失灵，车主承认造谣》《2022上半年汽车产业十大热点事件｜NO.8 造车新势力解约应届生》《2022上半年汽车产业十大热点事件｜NO.7 疫情下上海汽车产业及供应链安全》《2022上半年汽车产业十大热点事件｜NO.6 蔚来汽车坠楼试车员身亡》《2022上半年汽车产业十大热点事件｜NO.5 比亚迪停产燃油车》后，21世纪经济报道继续推出《中国汽车产业舆情报告2022（上半年）》中热点事件的相关报道。

据21世纪新汽车研究院联合数说故事发布的统计数据，2022年上半年，公众关注的汽车产业十大事件中，“奥迪小满广告抄袭”以101,344的全网总声量位居2022年上半年汽车产业十大热点事件第四位。

本文将从事件回顾、传播概况、受众画像、产业观点四个方面对第五大热点事件“奥迪小满广告抄袭”事件进行概述，更多详细内容将发布于《中国汽车产业舆情报告2022（上半年）》。此外，其他三大热点事件也将在8月1日之前陆续发布，敬请关注。 

事件回顾

5月21日，小满时节，刘德华与奥迪汽车品牌合作的宣传短片《今日小满，人生小满就好》在各大平台传播，引发广泛关注。

5月21日晚间，ID为“北大满哥”的网络博主发布短视频，指出上述广告文案照搬自己的内容，迅速引起全网热议。“奥迪小满广告抄袭”话题登上微博热搜。

5月22日上午，一汽-奥迪销售有限责任公司对此发布了致歉声明并在平台下线相关视频。随后，该广告创意代理方上思广告公司（M&C SAATCHI）也发布声明称，诚恳向原作者道歉，并承诺将尽最大努力弥补对原作者的损失。

5月22日下午，刘德华在官方后援会APP华仔天地发文称，“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。”

5月22日当天，微博“奥迪小满广告抄袭”的话题阅读量就超过了4.45亿次。

5月25日凌晨，“北大满哥”再次回应奥迪小满创意广告文案抄袭一事，称接受了奥迪和上思负责人的当面道歉，目前三方已经达成协议，将去年的小满作品文案进行了免费授权。

传播概况

从全网数据来看，针对“奥迪小满广告抄袭”事件共产生101,344条相关讨论，其中来自微博的内容声量最高，共产生声量54,400条，新闻、微信以及知乎平台产生的声量紧随其后。

从微博单一平台内容的情感分布来看，负面的内容占比超过40%，相关讨论围绕“奥迪”“刘德华”“文案”“广告”“抄袭”等关键词展开。

从整体传播趋势来看，公众对“奥迪小满广告抄袭”的讨论持续时间并不长，从5月21日事件产生到5月25日三方达成共识，总共持续不到一周时间。

其中，公众对该事件的关注和讨论度在5月22日达到峰值。

其原因在于，5月22日当天，一汽-奥迪销售有限责任公司、该广告创意代理方上思广告公司（M&C SAATCHI）以及刘德华先后向原作者道歉，引起全社会关注。

从全网对“奥迪小满广告抄袭”事件的热点话题来看，负面情感内容占据25.3%，中性情感的内容占69.24%，正面内容仅有5.46%，负面舆论主要聚焦广告公司抄袭行为、车企营销翻车等。

公众关注热门话题集中在“奥迪小满广告抄袭”“奥迪致歉”“刘德华”等，通过微博热门评论分析发现，公众的评论热词为“奥迪”“文案”“致歉”等。

受众画像

从对“奥迪小满广告抄袭”事件关注的人群来看，对该事件关注度最高的是26-35岁的年轻消费者，女性用户占比过半，达50.79%。

从地域上来看，北京市、广东省、上海市、海外地区以及江苏省的公众关注度最高，从城市级别来看，位于一线及新一线城市的公众占比超过60%。

产业观点

在过去几年里，品牌传播过程中的“翻车”现象屡见不鲜。

2021年，哪吒汽车高管借劣迹艺人炒作、福特中国“指牛为马”等不当营销事件就曾引起广泛关注。

而对于奥迪来说，虽然最终与“北大满哥”达成共识，视频重新上线，但此次小满广告抄袭给品牌形象带来的负面影响巨大。作为全球知名的豪华车品牌，品牌形象至关重要。品牌形象的树立和维护从来都是一个长期的过程。奥迪本次广告选择与老牌天王巨星刘德华合作或也正是出于这一目的。

此外，“奥迪小满广告抄袭”再次掀起了业内对“保护知识产权”“尊重原创”的讨论，认为抄袭是违法行为，必须零容忍；同时，监管部门也有责任介入让抄袭者受到制裁。主流媒体则跟进批评抄袭行为，呼吁尊重和保护原创内容。