21深度|奥博穆时代的大众帝国如何继续前进?

21汽车钱伯彦 2022-09-22 23:05

对迪斯改革转型路线的一系列修正,再加上已经确定将于9月29日正式进行IPO的保时捷品牌,似乎上任不到一个月的奥博穆正在将大众集团重新带入正轨。不过这不代表外界对奥博穆没有质疑的声音。

突发!大众集团CEO迪斯提前“下课”,保时捷CEO奥博穆将于9月1日接任

21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道

接替赫伯特•迪斯执掌大众集团的新任首席执行官奥博穆(Oliver Blume)已经履新近一个月。

正忙于旗下保时捷品牌IPO的大众集团虽然自9月以来看似风平浪静,但事实上迪斯给奥博穆留下的烂摊子却是一大堆。

即便不考虑大众集团软件子公司CARIAD持续无法按时进行软件交付的顽疾,仅仅是今年上半年欧洲本土市场最畅销车型榜单上标致208将曾经的王者高尔夫8直接挤下榜首就足以说明大众的处境并不妙。

如今的问题则是,奥博穆能够带领大众帝国走出困境吗?

奥博穆:不似迪斯的继任者

奥博穆是位什么性格的领导者?这个问题从21世纪经济报道记者的亲身经历出发似乎不难回答。

21世纪经济报道记者在9月初参与的一次由CARIAD和大众汽车云VWAC组织发起的会议上,惊讶于彼时战略层面的些许问题无法得到大众集团高层的确认。对于作为迪斯“遗产”、常年掉链子且未来前景不明的CARIAD而言似乎并非一个好迹象。

不过这并非是因为奥博穆对于CARIAD有全新的规划,原因仅仅是刚刚履新的奥博穆非但没有新官上任三把火,反而是直接开始了已计划好的度假行程玩起了失踪。

相比于去意大利度假还试驾自家ID.3的工作狂迪斯,奥博穆个性更加温和、善于交流和协调内部矛盾。

这些变化在9月1日大众集团的高层齐聚葡萄牙里斯本的皇家马车博物馆进行一年一度的团建会议上也可以窥见一斑。

根据惯例,马车博物馆这一地点由迪斯本人亲自挑选。如无例外,迪斯将在开幕式上借助着汽车替代马车的由头在博物馆内对大众高管们进行敲打——常年不变的特斯拉以及可能即将被送入博物馆的燃油车。

讽刺的是,迪斯精心挑选的博物馆“团建”最终变成了奥博穆接棒大众集团的首秀。“对我而言,人才是问题的核心”,这也是奥博穆在接受多家德国媒体采访时一直挂在嘴边的座右铭。

另一个关于奥博穆的趣闻则是,作为大众集团高级管理层的奥博穆虽然在距离狼堡不远的布伦瑞克长大,但是自从接手保时捷品牌以来始终定居在保时捷总部斯图加特,即便在晋升为大众集团首席执行官之后依然没有搬家至狼堡的任何打算,而是选择常年在两个城市之间通勤。

私下热爱踢球的奥博穆常年选择的位置同样也是早已经不复存在的自由人一职——按照奥博穆本人的说法,一个能够更好理解队友和比赛的位置。

奥博穆的十点计划

与充满干劲、甚至是攻击性的迪斯不同,看似是个“老好人”的奥博穆虽然在私人生活方面处处体现着其注重团队合作、平易近人的特点,但是这并不代表奥博穆在大众集团内部就只能扮演个和事佬的角色。

事实上,奥博穆在9月1日的首次讲话中就明确提出了他接手大众之后将立即进行十点改革计划,包括加强北美市场的存在、扩建欧洲市场的充电基础设施和动力电池产能网络、继续推进SSP统一电动汽车平台、提升利润率和资本市场表现、加大对集团ESG(环境、社会和治理)投资、积极改善CARIAD软件问题等。奥博穆表示,每一点改革计划都将由至少一位集团董事会成员亲自负责。

奥博穆同时也强调,消费者并不关心大众集团的长期规划与战略转型是如何设定的,也不关心首席执行官在社交媒体上的动态,大众集团未来将更加聚焦于打造从设计至生产的优秀产品。

与喜欢发动态、甚至与马斯克互动的迪斯不同,奥博穆在脸书、领英等各社交媒体上都没有个人账号。

尤其是在中国市场问题上,奥博穆明确否定了关于大众集团将逐步减少对中国市场依赖、甚至是逐步与中国市场脱钩的猜测,也强调将不受国际政治的影响继续加强与中国合资企业的合作。毕竟,作为同济大学博士毕业的中国通,奥博穆没有任何理由减少对中国市场的投入。

奥博穆对迪斯的转型计划做出的另一个修正则是在保时捷品牌推动所谓的双E战略,即在电动化转型之外继续投入对合成燃料E-Fuel的研发。

与将合成燃料和燃料电池视为毫无出路的迪斯不同,奥博穆相信未来30至50年之内市场仍然需要大量的燃油车型。无论是出于发展中国家财政力量薄弱的考量,还是合成燃料能够充分利用现有基础设施的成本计算,奥博穆将加大与可再生能源发电比例较大的国家之间进行合成燃料的合作。

正如奥博穆所言,“未来三年将是一段辛苦的时间段”。虽然奥博穆至今并未在十点计划之中给出具体的关键数字指标,但已明确将针对不同子品牌制定包含财务核心数据在内的不同的计划方案。奥博穆本人已经在履新之后的9月中下旬走遍了集团各大子品牌总部,用以和当地管理层共同确定中期目标。

奥博穆履新第一天便抛出十点计划的根源在于大众集团虽然交出了一份完美的半年报,但是细看之下却充满着隐患。

一方面,集团强大的盈利能力是建立在保时捷和斯柯达品牌的强势表现之上,而集团最核心的大众品牌的投资回报率却均低于斯柯达;另一方面,销量持续萎缩的大众品牌在欧洲本土市场的上半年数据甚至落后于雷诺集团和Stellantis集团,大众品牌的当家花旦高尔夫系列欧洲销量更是同比下滑了29%。

而整个集团的纯电动汽车5.6%的销售占比也距离迪斯曾经定下的2030年达到50%相去甚远。

即便是电动化转型代表的ID.3也陷入了卖不动的窘境。今年上半年,ID.3的销量远低于兄弟车型ID.4和欧洲电动车销冠特斯拉Model Y,仅排名电动车销量榜第11位。

在十点计划之外的另一大组织架构层面的大变动则是奥博穆一上任便将集团董事会缩编至9人,原先负责销售的董事Hildegard Wortmann以及负责采购的董事Murat Aksel被直接踢出董事会。据《德国商报》援引集团内部消息表示奥博穆正在考虑将董事会进一步缩编,以利于在集团层面能更灵活地做出决策、并同时给予各大子品牌更多的自主决策权。

奥博穆此前在保时捷品牌就将保时捷董事会精简至仅剩7人,而其前任迪斯则致力于将集团董事会进一步扩大至12人,并以此实现集团决策权凌驾于各子品牌的长期目标。

至于迪斯时代的智能化转型的结晶CARIAD,奥博穆已明确表示将继续前任留下的转型方向。同时奥博穆也将效仿迪斯兼任CARIAD董事会主席一职,以便于更好地掌控并跟进该软件子公司的项目进度。

不过此前由迪斯提出的大众集团将自主研发车载软件代码60%以上的目标却已被奥博穆实质性放弃。

擅长于团队合作的奥博穆依然选择了整车企业最擅长的软件研发外包以及直接外部采购或合作的传统模式,即逆转CARIAD无限扩张转而进行收缩、聚焦于定位产品经理和掌控的方向。

这其中最大的手笔莫过于大众集团宣布继与博世集团合作研发自动驾驶算法之后,又将与大陆集团合作、并由后者负责研发大众车载操作系统的中间层软件。

奥博穆此前在斯图加特保时捷博物馆的一次活动之中就表示:“我们不希望、也没有能力完全自己进行(软件)研发,我们需要合作伙伴。”事实上,早在保时捷时期,奥博穆就无视了迪斯雄心勃勃的软件计划,多次前往硅谷与苹果公司的库克就Apple Car纳入保时捷座舱进行过多次协商。

这也意味着更加务实、或者说欠缺进取心的奥博穆实质上将迪斯的改革目标进行了大幅度的缩水处理,同时也意味着大众集团与传统一级供应商的关系将在奥博穆时代得到改善。

去年的慕尼黑车展上,彼时仍然坚持自研60%汽车软件目标的CARIAD总裁Dirk Hilgenberg还一度霸道地表示:“(供应商)只有两条道路选择:其一是成为我们的合作伙伴,其二是从供应商名单上被剔除。”

考虑到大陆集团并不仅仅为大众研发中间层软件,大众曾经“顺我者昌、逆我者亡”的叫嚣在未来或不会再次出现。

奥博穆的挑战

对迪斯改革转型路线的一系列修正,再加上已经确定将于9月29日正式进行IPO的保时捷品牌,似乎上任不到一个月的奥博穆正在将大众集团重新带入正轨。

不过这不代表外界对奥博穆没有质疑的声音。

首先,作为大众集团首席执行官的奥博穆并未辞去保时捷品牌首席执行官一职,这也是奥博穆至今仍定居在斯图加特对狼堡事物进行遥控的原因。预计奥博穆在保时捷品牌完成IPO之后仍将继续保持目前的双重职务。

奥博穆也将成为德国DAX股指历史上唯一一位同时身兼两家上市蓝筹股公司首席执行官的经理人。

基金投资公司Deka就表示奥博穆身兼两职并不利于保时捷的IPO,并对奥博穆能否在人事斗争复杂的集团内部胜任两份工作表示怀疑。

但在另一层面上,保留保时捷首席执行官一职也是奥博穆确立自己在集团内地位的手段,毕竟迪斯在丢掉了大众品牌首席执行官之后很快便失去了一切。

奥博穆的另一个挑战则来自奥迪品牌的首席执行官杜斯曼(Markus Duesmann)。作为迪斯的好友与嫡系,杜斯曼由迪斯亲自从宝马挖至奥迪,且杜斯曼本人一直以来有意成为迪斯的接班人。但杜斯曼的努力最终因保时捷-皮耶希家族对奥博穆的力挺而失败。

其实即便抛开权力斗争问题,早在CARIAD软件E1.2和E2.0的研发进度和优先级问题上,杜斯曼就曾与奥博穆争执不下,均希望通过牺牲对方品牌为自家品牌争取到最新版本的系统软件。其背后的争论焦点也可以具象化到奥迪Q6 e-tron与保时捷电动版玛卡在集团内部的优先级之争。

虽然杜斯曼和奥博穆两人多次公开表示了共同合作的良好意愿,但是奥迪品牌此前希望重新加入一级方程式F1比赛的计划在被保时捷-皮耶希家族长期否定之后突然获得批准被视为奥博穆为换取杜斯曼支持而不得不做出的重大让步。

即便是在狼堡内部,一贯力量强大的工会虽然至今对奥博穆表达了支持,但是考虑到奥博穆在接受《德国商报》采访时表示将延续迪斯的削减成本措施并将涉及所有子品牌,似乎工会和奥博穆的短暂友谊也并不会持续太久。

相比于坚定的变革者迪斯,奥博穆更类似于迪斯的前任穆勒(Matthias Müller),同样出身保时捷品牌也同样更注重集团内部的团队合作。遗憾的是,“老好人”穆勒仅在两年半之后便被扫地出门,而奥博穆又是否能够避免重蹈覆辙呢?

至少,曾经的改革者赫伯特•迪斯并未远去。根据惯例,被提前炒了鱿鱼的迪斯仍将保留原合同直至2025年,除了每年仍能获得一千万欧元的薪酬之外,迪斯仍将作为顾问活跃在集团内部。

(作者:钱伯彦 编辑:张明艳)