21深度丨九月力推新单品金标陈酿，三线失守的顺鑫农业筹谋破局

21世纪经济报道 记者孙煜、实习生叶子凌 北京报道 9月的顺鑫农业（000860.SZ）动作不断。

近日，顺鑫农业公告称，为完善公司生猪养殖业务布局，公司的全资子公司河北顺鑫小店畜牧发展有限公司拟申请项目贷款7836.40万元，公司为该贷款提供连带责任保证担保，担保金额合计不超过人民币7836.40万元。

此前在9月1日，顺鑫农业启动了一个更大的业务计划，公司旗下的牛栏山酒厂召开了“百城大会战 决胜金标牛”2022年经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会。

据悉，这一会议不仅有牛栏山酒厂主会场，同时也包含了全国85处分会场，参会规模达千人，可谓是全公司上下动员。

在经历了业绩惨烈的上半年后，这一新品营销誓师大会可以视作顺鑫农业下半程奋起的冲锋号。

核心产品销量下滑

迈入“百亿酒企”第四年，顺鑫农业（000860.SZ）在2022年一点也不“顺心”。

早在7月中旬，顺鑫农业就发布了业绩预告，预计2022年1-6月实现归母净利润3200万元-4800万元，同比下降89.91%-93.27%。

8月正式公布的半年报没有出现奇迹扭转，净利润降幅落在预告区间之内。上半年，顺鑫农业实现营业收入65.19亿元，同比下降29.07%；净利润3997.78万元，同比下降91.6%。

上半年，顺鑫农业营收占比超七成的主营业务白酒遭遇了幅度不小的下滑，仅实现营业收入49.10亿元，同比去年减少24.88%。

对此，公司表示，上半年白酒产业受疫情影响，部分核心市场营销有所放缓，为产品结构调整工作留有空间，销售额相较去年同期有所下降。

在疫情影响方面，顺鑫农业大本营——北京首当其冲。顺鑫农业有超四成营收来自北京地区（全业务口径，并非白酒，下同），在二季度疫情反复的背景下，财报显示顺鑫农业上半年北京地区的营收同比降幅高达42.60%。

外埠地区的情况也没有好多少。近年来，顺鑫农业提出了“三大战略发展区”和“1+4+N”样板市场概念，在京津冀、长三角和珠三角三个大区和初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州等地重点发力。

可惜的是，上述大区的重点城市，如上海、杭州、广州和深圳等，以及样板市场中的南京、长春和苏州在今年上半年同样暴发了规模疫情。在此背景下，顺鑫农业上半年外埠地区的营收也同比下降19.36%。

虽然疫情对白酒行业的影响显而易见，但横向对比其他A股白酒企业，顺鑫农业的半年报数据仍处较差水平：其是上半年A股唯一一家营收负增长的白酒公司，同时也是三家净利润负增长的白酒公司之一。

如果纵向对比顺鑫往年数据可以发现，疫情之下公司的一些颓势正在加剧。

白酒营收上半年24.88%的同比降幅创下顺鑫农业2012年以来最差增速。作为对比，在疫情首度暴发的2020年上半年，顺鑫农业白酒业务的营收降幅为2.89%。

按产品拆分，导致顺鑫农业白酒营收大降的正是其核心产品销量下滑。

去年全年，顺鑫农业白酒营收占比超八成的 “白牛二”（42度500ml牛栏山陈酿酒）已出现销售量下滑，同比降幅为5.19%。

今年上半年，“白牛二”的销售量继续退步，同比降幅达24.13%。华西证券食品饮料首席分析师寇星认为，低档酒收入下滑主因上半年经济环境影响大排档、建筑工人自饮等场景，导致低档酒消费下滑。

顺鑫农业的合同负债数据也在持续下降。今年上半年，顺鑫农业的合同负债为19.32亿元，同比下滑34.40%，对比2021年末下滑24.84%。

“白牛二”更改包装适应新国标

在核心大单品销量持续下滑的背景下，顺鑫农业的白酒业务，确实需要一个新的大单品来驰援。9月这次誓师大会的主角“金标陈酿”，是一款今年5月正式推出的新品。

在誓师大会上，牛栏山酒厂党委委员、副厂长申保营表示，牛栏山酒厂将用4年时间，将金标陈酿打造成为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”，到2025年底力争完成年销售1500万箱的目标任务，并分两个阶段构建全国市场营销格局。

无论是推出时间（5月）、主打标签“固态纯粮”还是定价，金标陈酿的出场处处都意在补足公司以“白牛二”为核心的产品体系短处。

今年6月是白牛二的重要转折点。6月1日，白酒“新国标”，即新版《饮料酒术语和分类》和新版《白酒工业术语》正式实施。

白酒“新国标”明确，“白酒”必须以谷物和豆类的原粮和成品粮等“粮谷”为主要原料，液态法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。以食用酒精勾兑的“调香型白酒”不再归为“白酒”，划入“配制酒”分类。

而白牛二正是调香型白酒的头部品牌。根据顺鑫农业2021年年报，这款42度陈酿酒全年的销售量高达39.5万千升。

随着白酒“新国标”落地，顺鑫农业不得不对白牛二这一核心单品做出相应调整。顺鑫农业相关人士向记者表示，公司已经调整白牛二的包装样式和产品名称。

近日，21世纪经济报道记者在顺鑫农业大本营北京进行了系列走访。在走访中，记者发现部分零售终端已经上线了新款白牛二。

（图：新款白牛二外包装，图片来源：记者拍摄）

对比旧款外包装，新款白牛二的最大变化是产品名称由“陈酿白酒”更改成了“陈酿酒”。在“陈酿酒”标签下方，厂商还加印了“调香白酒”四个字作补充说明。同时，包装上的“原料”和“产品标准号”等内容也有所调整。

目前，新包装的白牛二仍处在投放初期。在近期北京走访中记者发现，旧款包装产品在零售终端依然常见。牛栏山在京东等网络零售平台店铺的近期用户晒图也显示，最近发货仍是旧款包装产品。

外包装更改和白酒“新国标”实施会对白牛二销量产生何种影响，仍有待未来检验。在近期的一份顺鑫农业交流纪要中，顺鑫方面在回答“新国标对经销商拿货影响”这一提问时已经表示，这种影响“客观上可能有”，“这也是一季度下滑的一方面原因”。

新品翻倍增长计划有压力

从酿造工艺来说，主打“固态纯粮”的金标陈酿显然是牛栏山产品体系的重要补充。当然，在其推出前，牛栏山也有多款纯粮产品，例如消费者熟知的“绿牛二”（46度500ml牛栏山二锅头，清香型），但纯粮产品的销量较白牛二均相去甚远。

从品名即可看出，顺鑫方面将金标陈酿视作原名陈酿白酒的白牛二的升级之作。顺鑫方面在今年中报中表示，该产品是“在传统陈酿优势基础上，基于新国标精心研制，是一款纯粮固态白酒，以顺应消费升级趋势”。瞄准30-40元价格带、建议零售价38元/瓶的金标陈酿显然比10元区间的白牛二有着更高的利润率。

顺鑫农业制定的金标陈酿增长计划，要求2022-2024年每年销量翻一倍，2022年目标销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年实现销售1000万箱、2025年力争完成1500万箱。

据中国酒业协会市场调查报告预计，中国光瓶酒在2022-2024年间将保持16%的年增速。想要金标陈酿在年化增速16%的行业中实现每年翻倍级别的增长，顺鑫农业的任务相当艰巨。

在竞争价格带上移后，金标陈酿将会遭遇一批产品力和品牌力都比较出色的竞品。仅就同香型（浓香）而言，五粮液（000858.SZ）尖庄系列、舍得酒业（600702.SH）旗下沱牌系列、洋河股份（002304.SZ）洋河蓝优以及剑南春绵竹大曲系列等都有定价相仿的产品。如果扩大范围到全香型，金标陈酿面临的来自老牌酒厂和光瓶酒新入局者的竞争必定更多。

顺鑫农业人士向记者表示，目前金标陈酿仅在北京有生产基地。按照顺鑫农业方面计划，2022-2023年将是重点市场导入和样板市场培育阶段，主要以“小盘带动大盘”的模式启动市场。可以预见，在重点推广期间顺鑫农业的销售费用将会进一步推高。顺鑫农业方面也在前述调研纪要中表示，下半年会加大对金标陈酿和牛栏山一号的推广力度，包括“促销费用的增加”。

对顺鑫农业而言，促销费用的转化效率需要在未来产品推广期间重点关注。顺鑫农业上半年在这一点上做得并不算好。今年上半年，公司高档酒、中档酒和低档酒的营收全线下滑，但整体促销费用却同比增长高达48.03%。

屠宰及地产业务仍需调整

除了发力新单品夯实白酒主业，顺鑫农业猪肉业务和房地产业务的调整眼下同样重要。

已经不在公司未来战略规划之内的房地产业务，上半年依然是业绩的拖油瓶。1-6月，顺鑫农业的房地产子公司顺鑫佳宇实现营业收入3.57亿元，录得净亏损0.79亿元。

从2015年开始，顺鑫佳宇就陷入了连续亏损的泥沼之中。在最近三年（2019至2021年），顺鑫农业的房地产业务分别发生净亏损3.81亿元、5.34亿元和3.39亿元。

2021年12月，顺鑫农业发布了关于预挂牌转让全资子公司股权的提示性公告，拟转让其持有的北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司100%股权，拟通过产权交易所操作此次预挂牌以征集意向受让信息。

该公告发布后，顺鑫农业实现二连板，市场对其剥离房地产业务的期待可见一斑。不过时至今日，顺鑫农业房地产业务的剥离未有新的实质性进展。

对房地产业务剥离问题，在前述近期调研纪要中，顺鑫农业方面指出，地产在加紧时间去库存，资金回流，便于后续处置，目前考虑先缩小规模再做打算。

作为公司的第二大主业，今年顺鑫农业猪肉业务随“猪周期”波动，营收下滑明显。上半年，公司猪肉产业板块整体实现营业收入11.61亿元，其中，屠宰业务销售收入10.64亿元，较上年同期下降44.72%，种畜养殖业销售收入0.97亿元。

值得一提的是，今年上半年顺鑫屠宰业务的毛利率为-1.11%，同比下降5.6%，这是顺鑫农业近五年来首次出现毛利率为负的情况。2017年以来，公司该项业务的毛利率一直维持在个位数区间。

虽然当下已至新一轮猪周期的拐点阶段，但市场对顺鑫农业屠宰业务的前景并不乐观。中信证券认为，目前猪价明显高于上半年均价，预计屠宰业务将有一定承压；由于本轮猪周期力度预计小于上一轮，公司种猪业务预计盈利水平难回前期高位。