全国人大代表、洋河股份董事长张联东：白酒国际化要分“三步走”

南财集团全国两会报道组记者 文静  重庆报道

“酒是世界通用语言，也是共性基因！中国白酒的心在中国，梦在世界，只有心怀多彩，梦才精彩。”全国人大代表，洋河股份（002304.SZ）党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东提出，中国白酒走向世界是必然趋势。

在今年两会上，他一共带来了6个建议，涉及发展、民生、法治、经济多个领域，其中，中国白酒如何走向国际化受到重点关注。他以《彰显文化价值，推动中国白酒走向世界》和《关于促进中国白酒抱团出海走向国际化的建议》两份建议表明，中国白酒能不能走出去，是重塑白酒行业新价值的重要问题。

张联东认为，中国白酒国际化，本质上是文化引领、价值先行、品牌为上。因此，国际化要三步同时走：既要“融入局”，组织国内名优酒企组团出海；又要“走出去”，打造全球可感知和认同的“价值体系”；还要“请进来”，要打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式。

白酒国际化多次在公开场合提及。但欧美烈酒纷纷进行外向拓展，抢占国际市场尤其是中国市场时，中国白酒国际化却进展缓慢，仅有少数企业进行了初步尝试，国际市场份额极小。

如何才能破局？

文化出海

上任后坚持实践“梦想文化”的张联东提出，白酒国际化要打造一套文化价值体系。

张联东在建议中提到，中国白酒，既是一种重要饮品，也是一种情感表达，更是一种文化象征，是浩瀚无垠的中国文化和源远流长的中华文明重要支流；中国白酒文化，是中华优秀传统文化的重要组成部分，凝聚着中华民族的勤劳与智慧，反映着中国历史文化、政治经济的发展与变迁，是中国历史发展的缩影。

在张联东看来，要把中国白酒文化放在为人民创造美好生活的新坐标上，放在世界文明交流互鉴的新起点上，从整体上深入挖掘文化潜力，更好彰显文化价值。

他认为，当前，中国白酒“走出去”已具备基本的内生和外生动力。内因是我国白酒产能持续增长，市场趋于饱和。然而，国际烈酒消费旺盛，市场需求潜力大；外因是在世界发展格局中，中国政治、经济、文化等综合影响力已明显提升，“一带一路”倡议正深入推进。

其实，作为梦想文化的实践者，洋河股份可谓尝到甜头。

张联东提出并着力打造“梦想文化”，带领洋河进行了一系列文化创新。近年来，洋河和中国航天牵手，助力乡村振兴，提出伙伴同行梦、酒都腾飞梦和家国情怀梦“梦梦相联”。洋河梦之蓝系列产品裂变为 M3、M6、M9后，多次更新换代，从梦之蓝手工班再到推出航天IP元素的中秋贺礼——梦之蓝“逐梦苍穹”主题中秋礼盒、梦之蓝《诗画中国》·春节礼盒等。洋河股份以梦之蓝高端产品为主力，稳居白酒行业前三位。“彰显文化价值，拓展产品和产业价值，提升全球价值。”张联东如是阐述这几者的关系。

今年两会，张联东就打造中国文化价值体系提出两点建议，一是支持中国白酒酿造技艺申遗。他说，中国白酒酿造技艺属于我国独有的知识产权，是可以肩负中国民族产业的最重要符号。中国白酒申请世界非物质文化遗产一旦成功，可以从技艺到记忆、从内部到外部、从国家到世界，推动中国文化在全世界范围的传播和继承，显著提高中国白酒文化的国际地位与认可度。

二是鼓励构建国际白酒标准体系。离开标准谈价值体系好比建空中楼阁。他主张中国白酒的文化价值体系在技术支撑方面，要从建立健全标准体系做起。

张联东说，中国白酒（China baijiu）要讲清楚，就要用国际惯用的表述方式准确定义中国白酒的概念和内涵，如白酒的名称、成分、酒精度、理化指标、微量成分等。“通过标准展示品质价值，使中国白酒在国际上与同类产品公平竞争，这就是文化自信。”他说。

品牌为上

“中国白酒国际化，不是简单的市场开拓和销售占有，更多是品牌的生根发芽和文化赋能。”张联东在建议中表示。

洋河股份先后参与杭州G20峰会、世界互联网大会、“一带一路”峰会、“读懂中国”国际会议、比什凯克上合峰会等。贵州茅台、五粮液、古井贡酒等名酒都有赞助高端国际会议和在海外推广的经历。然而，单独一家白酒企业的声量远远不够。

张联东希望，中国酒业协会等权威组织国内名优酒企组团出海。中国白酒企业积极参与国际合作和“一带一路”建设，相互理解和支持彼此核心利益，加强彼此发展战略对接，形成资源整合、信息共享、优势互补、对话协作的中国白酒发展新局面，讲好中国白酒的国际化故事，把中国打造成世界烈酒产业高地。

同时，中国酒企要积极参加国际名酒品牌展会。一方面，出台一批国家级重点酒企名录，支持重点酒企参加境外专业展览，打通海外渠道，积极实现“中国酒”国际化；另一方面，积极推动打造“世界名酒城市联盟”、“世界名酒博览会”等项目，对国内酒类展会主办单位给予政策资金支持，提振发展信心。

品牌打造还包括产区。张联东提出，中国要打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式。早在2017年11月，中国酒业协会在上海举办的“世界名酒价值论坛”上评选出了“世界十大烈酒产区”，宿迁位列其中，但在国际上的知名度还远远不够。

国际化落地路径探讨

和其他酒企相比，白酒龙头企业贵州茅台的海外营收规模最大。但是贵州茅台旗下的贵州茅台酒进出口有限责任公司成立至今30年，其编织的由104个海外经销商经营的网络半年收入还不及i茅台3个月的营收。后者面对国内消费者，去年半年报显示，其营收高达44亿元。

中国白酒国际化进程整体缓慢，很大程度上源于名优酒企坐享行业集中化程度提高后的结构性红利，不重视海外市场，更归结于搭建文化价值体系、品牌输出费时费力，非一日之功。

“国际化也是有分化的。价值体系比较成熟的，比如手机、冰箱等3C产品、电脑等国货走出去相对比较容易，但茶叶、白酒、中餐等相对更难，因为它们不像国外葡萄酒的产地、年份、拍卖等价值明确，何况要改变人们的生活方式。”近日，波士顿咨询中国的创始合伙人金伟栋在2022酒业创新与投资大会上说。

事实上，除了张联东，泸州老窖(000568.SH)董事长刘淼，山西汾酒(600809.SH)原董事长李秋喜、江小白酒业创始人陶石泉等对白酒国际化都进行了先行探索。

中国白酒国际化如何破局，在现实操作路径上有没有一套放之四海而皆准的集体打法？

除了国人的探索和建议，来自海外市场的外国消费者的提议值得借鉴。

今年2月，摩尔多瓦驻华大使杜米特鲁.贝拉基什在海口举行的一场酒业全球性对话中提出了几条操作思路：

首先，相比在不同国家用不同汇率的货币交易，这位大使认为古丝绸之路上的以物换物更适合白酒在世界范围内的推广。他提出，用摩尔多瓦葡萄酒交换中国白酒。中国企业可以用葡萄酒的网络把白酒销售到欧洲，同样的办法可以把摩尔多瓦葡萄酒销售到中国各地。

其次，和举办展会来推广白酒相比，他认为在当地开一家中餐馆，伴着中国菜卖酒更好。在摩尔多瓦，经常有中国游客问有没有中餐馆，目前第一家中餐馆已经开业。就连菜肴，大使认为可以多设计一些两国有共性或相似之处的美食，让外国人吃起来有亲近感。

“文化差异肯定存在，而且差异很大。但我们为了推广市场，要接受文化差异从中找到文化共同点，而不是突出差异。”杜米特鲁.贝拉基什还建议，每到一个新的国家或地区，中国企业可以设计一种礼品，比如一瓶中国的白酒加上本地的特色饮品，赠送给当地企业家或政界客人，让他们以更受尊重的方式品尝到中国白酒。

在品牌输出和文化传播上，格鲁吉亚驻华大使馆公使大卫.皮皮那什维利指出，2016年贵州茅台和五粮液（000858.SZ）均在格鲁吉亚做过推广活动，这表明葡萄酒和白酒都是文化使者。今年，格鲁吉亚国家葡萄酒局在推动中国四大名酒和格鲁吉亚四大名酒的合作。他希望，丝绸之路上的两个国家加强互动，发挥各自地理优势去推广对方的酒品。

“中国白酒进入新周期的大时代。如何重塑白酒行业新价值，是我们需要认真思考和积极面对的问题。”张联东说。