南财观察｜从“菠萝的海”到“年鱼经济”，广东“12221”体系激活农业品牌三重价值

南方财经全媒体记者郑玮 广州报道

“1.5元/斤的菠萝+4元/斤的罗非鱼=60-70元/份的菠萝烤鱼。”5月8日，在2023中国农业品牌创新发展大会上，广东省农业农村厅相关负责人用一组等式，直观呈现农业品牌背后巨大的价值潜力。

5月8日，2023中国农业品牌创新发展大会（简称“大会”）在北京举行。聚焦“品牌打造 助力农业强国；渠道创新 引领消费升级”主题，大会邀请政产学研各界人士与会，共探新时代背景下，农业高质量发展的新路径。

徐闻菠萝、大埔蜜柚、凤凰单丛......在广东现代农业与食品这一万亿产业集群崛起的道路上，一个个特色品牌如星星之火点亮农业现代化版图。2022年，广东全省21个地级市共2092个产品入选“粤字号”农业品牌目录，同年增城荔枝、清远（麻）鸡和顺德鳗鱼也被纳入农业农村部农业品牌精品培育计划。

星星之火由何点亮？“这一过程中，广东农产品‘12221’市场体系发挥了关键性作用，创造了不一样的价值。”广东省农业农村厅相关负责人表示，农业品牌建设是一项系统工程，在“12221”市场体系框架下，广东通过建立大数据平台、组建专业产销队伍等措施，持续支持品牌创建和培育，激活区域农业品牌在消费群体中的认识价值、信任价值、文化与情感价值。

从“以产待销”到“以销促产”

作为广东“12221”市场体系建设的起点，徐闻菠萝的“发家史”在当地农户看来堪称一个奇迹。

2018年，徐闻菠萝迎来丰产年，但产业发展却遭遇“销售寒冬”，大批菠萝滞销田间，滞销面积达10万余亩，收购价格一度跌至0.2元/斤，不及生产成本的一半。

面对菜贱伤农、果贱伤农这一长期困扰农业发展的问题，广东以徐闻为试验田，探索推出农产品“12221”市场体系。其中包括，建设1个农产品大数据，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，以及实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

通过利用大数据精准寻找销售市场，极大地拓宽了农产品销售半径，也推动农业生产从“以产待销”向“以销促产”转变。2022年，徐闻菠萝的收购价格提高到1.5元/斤，年产值飙升至25亿元，辐射带动农户近5万户，劳动力14.6万人。

在打通初级农产品的产销通路后，2021年徐闻县正式公布“徐闻菠萝”区域公用品牌战略规划成果，并发布徐闻菠萝区域公用品牌LOGO，标志着徐闻将以具有鲜明地域特色的公用品牌，推动菠萝产业链向下游延伸、价值链向中高端攀升，衍生了鲜切菠萝、菠萝预制菜等加工产业链。

“新产品新市场要想真正做大走远，必须依靠要新模式和新场景赋能加力。”同样在2021年选择回到家乡创业，投身“鲜切小菠萝”这片蓝海市场的湛江三木食品有限公司（简称“三木食品”）负责人魏仕峥直言。据悉，目前每逢菠萝上市旺季，三木食品聘用工人可达到200多人，月加工产量约9.6万斤，销往珠三角、山东、上海等地的批发市场及盒马鲜生等商超。

有了徐闻菠萝的“珠玉在前”，“12221”市场体系逐步在广东全省各市落地生根。

2022年，在农民丰收节活动中，广东首提年鱼经济概念，并通过中国（珠海）年鱼交易会等一系列年鱼品牌活动，把年鱼打造成春节消费标配，让过年吃“年鱼”送“年鱼”，成为春节日常礼仪。

为抢抓“年鱼经济”红利，珠海本地农业龙头企业——广东强竞农业集团也推出多款年鱼产品、年鱼包装，并成立年鱼专项工作小组，研发推出多款特色年鱼礼品及菜式。

“公司借助拥有养殖基地及海鲈鱼原产地的优势，以及多年的水产加工行业运营经验，通过调整公司产业结构与营销模式，销售量得到较好提升。”中国水产流通与加工协会海鲈分会会长、广东省海鲈协会会长、广东预制菜装备产业联合会副理事长、强竞集团董事长刘强表示，目前强竞品牌的鱼产品销售逐年递增，2022年比2021年增长30%以上。

“农产品在质量、安全、口感等方面具有很大差异，通过品牌建设，企业可以让消费者了解其种植、生产、加工等环节，传递其对质量和安全的承诺和追求，提高消费者的信任度和满意度，从而实现农产品的价值更大化。”广东省农业农村厅相关负责人表示。

线上线下同步发力，提升品牌价值

从“菠萝的海”到“年鱼经济”，再到“菠萝烤鱼”等特色预制菜，广东各地已经探索打造出许多具有代表性的区域农业品牌。下一个问题是，如何持续提升品牌价值？

广东省农业农村厅相关负责人认为，品牌价值具有认识价值、信任价值、文化与情感价值等三个维度，“消费者因认知而购买，因信任而持续，因文化与情感而溢价购买。品牌价值的这三个维度相互交织，彼此影响，对品牌的成功发展起到至关重要的作用。品牌需要在这三个维度上持续提升，才能够赢得消费者的认可和支持。”

在这三大价值维度上，“12221”市场体系仍然在发挥作用。在认识价值层面，大数据平台及其背后的数字技术，是新时期品牌价值传播的重要支撑。

“数字时代，品牌建设要线上线下同步发力。首先，建立大数据平台，通过大数据分析市场所在、市场喜好、市场规模，实现精准品牌建设。其次，利用数字技术支持品牌生产和创建，实现品牌数字化生产。再者是利用数字技术支持品牌传播，通过数字传播和数字触达，实现最广泛、最精准和最快捷的品牌传播和触达。最后利用数字技术实现品牌数字化沉淀和积累，使品牌更加厚重和深远。”广东省农业农村厅相关负责人表示。

以茂名荔枝为例，近年茂名持续推进荔枝“12221”市场体系建设，不仅发布了茂名荔枝LOGO和大数据平台，更将茂名荔枝推介会开到全国乃至海外。目前，茂名荔枝已拥有4个区域公用品牌，3个国家地理标志认证产品。

茂名市电子商务协会统计数据显示，2022年茂名荔枝鲜果销售收入达80.7亿元，同比增长13.34%，其中电商收购均价达13元/斤，较2021年的8元/斤提升了62.5%，电商客单均价为158元/标准件，同比增长32.77%，电商销售额达21.6亿元，同比增加19.17%。

农业品牌信任价值的提升，则与广东大力培育采购商、经纪人队伍，做优做实采购服务，组织采购商走进产区等举措关系密切。

今年3月，在徐闻菠萝大规模上市之际，来自全国各地的40多位采购商代表就走进徐闻菠萝产地进行考察，与种植大户、加工企业面对面对接、精准匹配、洽谈交流，进一步推动徐闻菠萝产销两旺。同期，广东也陆续举办鲜切菠萝品鉴会、社区嘉年华等特色活动，融入创意市集、露营、音乐会等新潮元素，创新消费新场景，让鲜切菠萝成为年轻人“新宠”。

“数字时代，品牌建设须涵盖ToB、ToC双领域。面对B端、C端两个市场，品牌建设要有侧重于理性的品牌效益的B计划和侧重于感性的品牌效能的C计划。”广东省农业农村厅相关负责人表示。

此外，该负责人也特别谈及品牌的文化与情感价值。他表示，品牌建设需要物质价值、文化价值双开发，“物质价值有天花板，文化价值无边界，品牌建设一旦有故事、有人文、有灵魂，就能让价值的边界更长更广。”

“父爱如兰”项目就是一个生动案例。依托“父爱如山、父爱如兰”理念，广东把兰花打造成父亲节“节礼”，直接推动2022年6月父亲节前后的兰花销售从淡季成了旺季。其中四会兰花价格从每盆20元增至每盆40元，销售量从85万盆增至300万盆。

“品牌价值具有双向性，既体现于生产者又兑现于消费者。品牌建设要在生产与市场两端同时发力，实现双向互动。”广东省农业农村厅相关负责人表示，生产端的品质是品牌的基础，市场端的需求又反作用于生产端的供给，只有品牌成为生产与市场血脉相连、息息相通的桥梁纽带，才能持续实现品牌价值的最大化。