City walk撬动双节文旅消费新范式，商家抢抓“流量”背后新商机

南方财经全媒体记者梁施婷 广州报道

“下次来广州，我们就直接挑一个地铁站下车，然后开始City walk。”国庆假期，在海南上大学的麋鹿第一次来到广州，跟随着社交平台上推介的打卡线路开展了一场三天两夜的旅行，对这种城市漫步的旅行方式乐此不疲。

在旅游玩法上，“City walk”即城市漫游已经成为年轻人旅游的新潮流。DT财经发布的《2023旅游调研报告》显示，82%的人愿意尝试City walk，在新型旅游方式中排名第一。社交平台小红书统计，今年上半年，City walk相关搜索量按年增超 30 倍；过去1年，小红书用户更是已累计走了32万公里，相当于绕地球8圈。

随着愈来愈多人加入，City walk的概念也已经变得比较宽泛，延伸出美食、探店、历史建筑等主题，甚至是毫无目的散步。而City walk也成为了不少城市和商家进行营销的新噱头，他们通过自发推出City walk线路并融合打卡集章等线下活动，拉动线上营销与线下消费的融合。业内人士认为City walk是非标化、个性化的旅游产品设计，迎合了年轻一代满足审美表达，彰显个性的消费需求。

广州再次成为中秋国庆黄金周的热门出游城市。广州市交通运输局预测，今年中秋、国庆假期，广州铁路、公路、民航、水路四种运输方式旅客到发总量为1103.2万人次，达到2019年同期水平。

从City walk到City everything

2023小红书City Walk趋势报告显示，广东是年轻人最爱Walk的省份，上海、北京、广州则是正在被walk的城市top 3。

假期期间，广州共推出了20条“国庆节金秋乐游季”主题旅游线路。广州市符合条件的博物馆、文化馆、图书馆等文旅场所均延长夜间开放时间，市属博物馆还推出100余场精品展览和特色主题活动。

各大旅行社也纷纷推出以景点、非遗文化、博物馆、文艺演出为主题的“乐游广州”爆款旅游线路。

南方财经全媒体记者了解到，国庆期间广州一日游价格大多在200元以上。不过，相比起旅行社的组织，年轻更钟情自发探索的旅游线路。

在假期前两个星期，麋鹿已经开始在广州的旅游攻略。“在社交平台上，关于广州的旅游推介和活动特别丰富，可根据自己的喜好一边逛景点了解城市历史，一边可以打卡好吃好玩的店铺。”麋鹿说。

社交平台的不断刷屏是让City walk成为走红的重要原因。大量City walk的路线分享、专门组织者发布的相关活动信息，推动了大众对City walk的认知与参与度。

例如“Livin广州”曾联合广州荔湾区14家特色咖啡店，推出了“散步去叹啡”的特别企划，打造了一张荔湾区City walk的咖啡地图。

国庆期间，大众点评在太古仓码头落地城市必打卡街区，用户通过大众点评线上页面打卡线下商户，获得扭蛋券机会，可以抽取餐饮商户免费菜品等优惠福利。商家将线下City walk与线上打卡结合，助力本地场景营销和联动经营，吸引消费者前来打卡消费，提供了丰富的线上线下活动玩法。

从事餐饮的商家Even曾参与平台组织的City walk活动，他表示，参与活动的主要目的是其背后的流量红利。“我们从业两年，今年我们都非常期待消费的复苏，恰好City walk的带来了巨大的流量，虽然会有一些让利，但借助流量可以带来长远的口碑效应，我们必须抓住这个机会。”据Even估计，通过City walk活动的引流迅速带动了门店消费，较平时单日营业额提升20%左右。

此前，柠檬茶品牌LINLEE林里，就以City Walk为契机，推出“柠檬茶+绿色洞洞鞋”套餐。活动上线3天后，洞洞鞋全国预定超过30万双，带动销售额超过1200万，相关话题累计曝光670万次，小红书平台话题#LINLEE洞洞鞋#超过158万的浏览量，抖音话题超过3800万次播放。

如今，针对City walk的讨论已经越来越泛化，City walk的目的已经不局限于探索本地的景点或历史文化，探店打卡，涌现出City everything的现象。除了广州之外，上海、重庆、泉州不少城市在这个黄金周均推出了针对城市漫步的旅游产品。

City walk城市漫步咖啡发起“重庆City Walk 城市猎人赏金攻略游”活动，联名超过1000和商户点位，划分了四大打卡区域、三十二个打卡站点，游客兑奖成功即可享受免费大餐、酒店及旅行。与此同时，重庆也推出了最低2元即可上车的5条特色公交漫游线，游客坐着“City bus”可以一天逛完解放碑、朝天门、重庆市人民大礼堂等地。

City Walk为城市消费打开了新的场景。华鑫证券研报认为，Citywalk 在 2023 年的盛行凸显出用户新需求，有望带来城市体验新范式与新消费，生活圈内的消费包括观影、观展、城市更新的文化新名片等，文旅的核心是民生与文化、旅游的综合体，在新需求下也在倒逼企业与地方政府的新供给。

City walk能走多远？

从2012年起，邝家健在广州开始不定期组织城市导赏活动，并在2019年创办了“BOOK导赏”公司。

但到了国庆长假期间，公司团队也一贯进入休假，一是由于不少导赏路线经过的地方因游客多而变得不好讲解，二是因为导赏的客人以珠三角为主，客人也会休息外游。

同样是以步行游览城市，但邝家健更倾向认为，今年社交平台火起来的、自己逛的City walk是“扫街”。“我们在2009年听到的City walk是一种民宿行业的增值服务，面向投宿的旅客提供一些轻度的在地文化体验，一边步行一边讲解。”邝家健说。

实际上，在巴黎、伦敦、阿姆斯特丹、京都、大阪等城市，“City walk”概念发展已有20多年的时间。

而在国内，早在2015年穷游网就已开始开发“City walk城市漫步”项目，邀请全球达人成为自己所在目的地的导游，带领游客行走城市的特色线路，并在泰国清迈上线了的第一条City walk线路。

如今，受疫情和消费主力变化等因素影响，全球旅游业的消费情绪已经发生一定改变。Skift的调查报告认为，这直接导致了旅游产品供给出现“小众化”和“本地化”的趋势。

从去年开始，City walk的突然走红，让游客关注城市文化的话题，但实际上带动行业的效果有限。“我们在社交平台发帖都会带上这个标签，不过真正参加的人不多。”邝家健观察到，在广州算得上从事导赏的团队不超过5个。

“导赏从上世纪90年代开始到现在都不是主流活动，属于一种公众教育方式，活动的内容和价值输出都是最重要的。”邝家健表示，他们提供的导赏服务是希望参加者培养文化保育的意识，关心自己所在的城市和社区发展，而不只是做流量生意。

旅游业内人士认为，City walk相关的上下游环节根据不同类型的线路存在一定差异，标准化难度高，就目前看来City walk的市场规模和产业化程度仍然有限，对于大型旅行社而言，最主流的还是标准化产品的大团模式。

而从更长远的角度来看，“City walk”的文化价值和人文价值，远远高于商业价值。

邝家健认为，同之前的“露营”“飞盘”类似，City walk也一样是网络上的流量事件，“民众希望有户外、社交的健康追求，这些活动不会凭空出现，也不会就此消失。只不过现在红了，就多了人认识罢了，之后就会回到它们本来的赛道中。”