21深度丨复盘“双十一”得失 电商价格战难言胜负

21世纪经济报道记者陶力、易佳颖 上海报道

曾经掀起全民购物狂欢的“双十一”已经走到了第十五个年头。兜兜转转之后，焦点又回到了价格战。

从10月24日双十一正式打响第一枪开始，京东采销人员与李佳琦的“底价之争”又一次将品牌商推到了风口浪尖。紧随其后，抖音主播疯狂小杨哥也将口水战引致李佳琦身上。一时间，平台、商家、主播陷入混战中。

在品牌定价权之争的背后，也即是电商平台的话语权之争。参与其中的京东、天猫、抖音究竟谁成为了赢家？参与各方的得失又如何？

真假难辨的同时，部分品类的销售额也创下了新高。10月31日晚8点，天猫双十一正式开售，品牌成交爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。另据拼多多10月26日发布的数据显示，家具、家居、宠物品牌、家居家纺成为高增长品类。家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。

在接受21世纪经济报道记者采访的多名品牌方看来，在消费低迷的外部环境影响下，双十一成为一个明显刺激消费的契机。不过，当流量成本居高不下时，今年已经降低了营销和购买流量的预算。“要平常心看待双十一，不要指望像过去一夜爆发。还是要有利润空间，不能盲目去做大数据加大补贴，那没有意义。”

事实上，无论线上还是线下，无论电商交易的形态如何变迁，拼得更多的还是后台供应链的建设，包括物流体系、IT系统和数据流，等等。当双十一不再有惊心动魄的交易数字，平台和品牌沉淀下来的数据、服务和效率，才是真正的竞争力。

流量与变现

电商战成败，除了价格还取决于流量。9月25日，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量，通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。 

这意味着，海量的微信流量，可以直接转化成淘宝交易。自2021年腾讯视频、腾讯新闻等App广告可直跳淘宝以来，阿里妈妈和腾讯广告的合作逐步走向深入。

数据显示，过去一年淘宝天猫新增商家超500万。对腾讯广告而言，这是一次扩大收入的重要机会。而对于新成立的淘天来说，则可以一定程度上缓解流量焦虑。

腾讯公司2023年第二季度财报显示，当季视频号广告收入超过30亿元，占腾讯广告收入的12%。此后据其财报电话会表示，展望未来，腾讯将逐步提高微信视频号的广告占比，并将其转化为更多的收入。

腾讯广告相关人士透露，通过对目标、行业、场景和人群的精准细分，能够实现更加精准的广告触达。“在一个头部食品品牌的案例中，我们的CPC成本不到2元，到店获客成本5元多，也是低于行业平均水平的。”

尽管这场宣布合作的发布会很低调，但是其折射的意义巨大。当腾讯与阿里巴巴走到一起，无非是电商的巨量交易，折射出巨大的市场需求。唯有利益，能令昔日的对手握手言和。对于双方合作的更多细节，并没有透露更多。

为了获得更多流量，电商平台在今年全部祭出“最低价”的大旗。10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。随后，京东采销直播间横空出世，在双十一前夕赚取了大量的用户关注。赚取流量的同时，也考验着消费者的信任。

为此，也更考验品牌方的运营能力和产品定位能力。以知名品牌戴森为例，这家公司在10月推出了首款洗地机产品，售价4999元，但是并不会有更多折扣推出。

“双十一是中国的销售旺季，我们在这个时点推出重磅新品也是顺应需求。眼下全球都面临着经济大环境不甚理想的情况，但我觉得这不会影响到戴森的目标和愿景，我们始终认为，只要能为消费者遇到的实际问题设计出真正好的解决方案，那么就有人愿意为此买单。”戴森地板清洁品类副总裁Charlie Park在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，产品需要为用户解决问题才能去打动潜在用户。

一定程度上来看，产品仍然是消费者决策的重要因素，而优秀的品牌从来都自带流量。因此，平台的调性也决定了品牌的选择，天猫、京东成为品牌合作的首选，而抖音、拼多多的算法更倾向于兴趣和价格。

某国产洗护品牌运营人士告诉21世纪经济报道记者，目前自己的产品在天猫、抖音、京东和拼多多以及线下都有布局。“零售是一个很苦的行业，需要极高的运营效率。拼多多的低价背后，是人效和成本的优势。现在的双十一，其实是用大半个月的预售转化成这一天的销售额。”

此外，有流量也并不意味着销量和收益。“除了抖音是亏本的，其他平台都能盈利。在我们看来，抖音好比之前的电视台，本来就是一个传播渠道，商家并不能通过卖货直接赚钱。”该人士进一步透露。

AI与电商演变

常态化的电商价格战，早已使消费者产生审美疲劳。此外，电商局限于价格战对电商本身的发展就是一种伤害，难以保持良性增长。电商出路究竟在何方？

从15年的演变历程来看，双十一早已不仅是消费的狂欢，也是新技术的大型试炼场。而今年双十一，是AI在电商领域的首次大规模应用。21世纪经济报道记者了解到，在今年的双11准备及开卖期，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化使用AI工具，调用AI次数已超过15亿次。

实际上，面向商家和消费者，在生意经营、内容生产、消费者体验等各个方面，已有多个平台在探索AI与电商的有机结合，落地了一系列围绕AI的探索创新产品。阿里妈妈在今年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产品，京东也推出言犀电商大模型。连百度都借助AI时隔多年重启电商业务，推出了接入了大模型的AI甄选能力的新电商业务“百度优选”。

“AI等新技术的爆发，将带来大量商业机会，电商将是最大的AI应用的试验和孕育场。我坚信，抓住了AI技术的革命趋势，一定能确保品牌商家的未来增长。”在今年天猫双11新闻发布会现场，淘天集团首席执行官戴珊上明确表示，实现AI与电商的有机结合，就一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。

AI已进入电商购物的各个环节。其中，在内容生产领域，AIGC已经使得内容创作的门槛大幅降低。而数据显示，AI在电商的深度应用正为商家带来新增长红利。

欧莱雅在定制AI素材后，保留原品牌调性的前提下，在效果场景AI素材点击率整体提升8.5%，其中AI优质素材较原生素材点击率提升40.2%；自然堂应用AI素材后点击率提升115.4%。

与此同时，电商行业复杂的营销环节和庞大的数据量，也将反哺大模型，双十一尤甚。例如，在面向消费者的多样化服务场景中，将是大模型内容生成和语义理解的绝佳“训练场”。

“母庸质疑，这将大幅提升大模型在营销场景的效果。”科大讯飞AI营销高级算法专家冯庭好接受21世纪经济报道记者采访时表示，目前的通用大模型还不具备在某个专业领域的能力，基于双十一期间积累的大量营销数据，通过预训练和SFT的方式内置到大模型中，将能够更好地解决营销场景下的专业问题。

直播间另一个显著的AI应用，是数字主播的日渐普及。而业内有关数字主播的讨论从诞生起就未休。在《2023年中国MCN行业发展白皮书》的解读中，在直播电商的整个迭代周期内，创新是最核心的驱动力。而技术创新无疑是直播电商行业发展的重要方向。

早在去年四月，遥望科技就率先推出数字人主播孔襄，为各美妆、饮品品牌直播带货。今年三月，腾讯发布“腾讯智影”工具，用户上传影像素材后将获得数字人分身，可接入数字人直播。百度智能云曦灵推出了最新版2D数字人直播业务，通过上传真人视频，复刻数字人主播形象，输入关键词后，将自动生成商品介绍、场控直播话术，开启数字人直播。

“机构不断通过对数字化和技术的迭代，来探索成本下降，以及效率的提升。”克劳锐总经理张宇彤指出，MCN行业已经进入发展的第二阶段，更多的MCN机构开始在使用AI相关的工具来做内容生产和内容审核。在新的生产工具和人的适配中，在新的规则和秩序下，也会诞生更多的可能性。

今年八月，谦寻数字人主播正式上线，提供囊括数据监测、内容转化在内的全链路解决方案。

从直播间画面看，谦寻数字人主播拥有近似真人的外形和语言节奏。不过，据21世纪经济报道记者观察，谦寻数字人主播和真人主播间仍存在较为明显的差异。

“数字主播和真人主播的差异仍旧很明显，真人主播对于弹幕、评论等反馈会有更及时的反应，也会有脱离脚本的现场发挥，但数字主播则相对死板。”对此，某直播机构工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“另一方面，是情绪的传递，真人主播的情绪对受众更有感染力，而数字主播的情绪，某种角度上说，太稳定了。”

他进一步解释道，消费者来到直播间，尤其是一些中小主播的直播间，交互性会是重要的需求点，数字主播在这一方面，无论是反应还是话术上都有很大进步空间。

价格战之外

对于未来的发展，从业者仍多持乐观态度，某MCN机构负责人在接受21世纪经济报道记者采访时指出，数字主播与真人主播并非竞争，甚至替代的关系，而是相辅相成的。“一个主播的体力毕竟是有限的，真人主播的好处是具备情感、实时、人性化的东西，但目前AI还是得靠真人主播的人性化来培育。也许未来培育到一定程度的时候，会有新的突破。但现在对AI数字人对于使用，更多是主播播到8个小时结束以后，交由数字主播完成后面的直播，在全天覆盖的时间段的补充上。”

相比十多年前的价格战，粗放的低价模式终究成为过去，它既透支着消费者的基本信任，也透支着市场前景。眼下，更多品牌在双十一期间，将24小时在线的数字人主播、AI客服作为服务的一种补充。

诚然，也有许多消费者确实在电商战中，以更便宜的价格获得了实惠，但是，这种实惠不能以牺牲商品质量和服务来平衡成本。同时，还需要兼顾到产业链的利润和收益。

西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监谢晓瑛在接受21世纪经济报道记者采访时认为，平台需要将消费者洞察放在促销策略的中心。要提升大促的效果，将消费者置于促销决策的核心，是企业在乍暖还寒的2023年的必修课。消费者至上可以是加强自营D2C渠道在大促期间的产出，也可以是从消费场景出发提供高性价比的生活解决方案，包括精心设计的商品组合和服务。“并不是所有消费者都偏爱打折，大家其实更加期待优惠和服务的多元化。”

值得注意的是，今年双十一平台之间的竞争不再如以往一样剑拔弩张，显然这也是监管层和商家乐于看到的结果。不少商家开始重新考虑与线上渠道的关系，无论是收缩渠道还是进一步扩张，都是从自身实际需求出发。

双十一前夕，交个朋友旗下引入了台湾艺人明道作为合作主播，并高调在淘宝直播开播。另一边，抖音平台则封杀了快手主播辛巴的直播间。分分合合仍在上演，电商行业也永远有新的故事在发生。抖音和快手需要时间来弥补电商的短板，而独立后的淘天和京东也走在变革的新旅程上，以迎接新的来自“后浪”的挑战，电商战争已经白热化。