“双十一”一线调研：价格是消费者最大考量因素，超五成品牌商仍愿意参加“双十一”

21世纪经济报道记者孔海丽 白杨 林曦、实习生李伊静 北京、广州报道

经过十余年的发展，“双十一”已经成为消费领域的一个重要符号。

从消费者的角度，对“双十一”的态度已经从最初的狂热转向理性，这种态度转变的背后，也折射出整个电商行业以及消费者消费习惯的变化。

价格依然是影响消费的重要因素，同时，商品质量、品牌以及购物体验等，也成为越来越多消费者做出消费决策的重要依据。因此，除提供更具性价比的产品外，新创意、新产品以及体验更优的新服务，也成为各大电商平台比拼的重点。

超八成受访者参与今年“双十一”

为试探第15个“双十一”的水温，感知消费者行为变化，21世纪经济报道展开了一次问卷调查。此次调研共收集了超1300份有效问卷，年龄集中在25-45岁，超半数消费者来自一线城市，省会城市等重点二线城市消费者占比也超2成。

调研报告显示，消费者对“双十一”的热情在消减，一些新的变化也正在发生，比如消费行为更谨慎、消费产品更接地气、对健康更看重等。调研数据显示，超1300名消费者中，“已参加、已购买”的消费者为76.18%，“佛系参与、随便逛逛”的消费者占比为10.64%，还有4.15%的消费者表示“不确定，看优惠力度，优惠力度给力就会购买”，另有1.52%的消费者“不参加双十一”。

在此背景下，平台间的内卷更加激烈，积极推出更简明直接的营销策略，力主“低价”，意图从存量消费力中挖掘更多购买机会。调查问卷显示，在消费者对平台的选择上，京东以75.36%的占比位居第一，淘宝以74.06%的占比略逊于京东，抖音、拼多多、唯品会、小红书、快手等平台的选择率分别为24.8%、22.76%、7.78%、5.84%、3.31%。

对于“双十一”，价格依然是影响消费者决策的最重要因素。根据调查结果，有84.99%的受访者表示价格是其选择购物平台的决策因素。而价格之外，服务、物流、综合体验等也同样重要，分别有68.65%、50.7%、46.96%的受访者将这些列为挑选购物平台的重要因素。

这意味着，一味的“低价”并非良性之选。报告引用消费者反馈的切实感知数据指出，理性消费时代，电商平台需要从产品、物流、服务等更多维度发力，具备更强的综合实力，全面深耕，才能持续长期良性竞争。

天猫/淘宝与京东是近半数品牌商的首选

对于品牌商来说，每年的“双十一”都是年底冲业绩的营销时节。今年，在各家电商平台大肆吆喝“低价”的背景下，品牌商投入的优惠力度如何呢？品牌商们最看重哪个电商平台呢？而已经举办了15年的“双十一”购物节，是否魅力依旧呢？

近日，21世纪经济报道推出面向B端品牌商的调查问卷。其中，参与调研的品牌商涉及食品饮料及生鲜、服装/鞋帽、消费电子、美妆个护、母婴用品、健康保健、珠宝首饰、宠物产品、汽车周边等品类。

根据调查结果，46.34%的品牌商认为“双十一”依然是国内规模最大的购物节，遥遥领先；41.46%的品牌商表示“双十一”已被其他购物节或促销活动冲淡，没有明显优势。同时，12.20%的品牌商认为“双十一”已被赶超，更愿意在其他购物节或促销活动上投放资源。

值得注意的是，在选择合作的平台方面，天猫/淘宝与京东是品牌商的首选，两者几乎平分了近半的份额。作为近些年势头强劲的直播电商，抖音以15.57%的占比位列第三，拼多多以13.93%的成绩紧随其后。小红书、唯品会、快手与其他平台分别占据8.20%、5.74%、4.10%、4.10%的比例。

24.55%的品牌商表示流量是选择平台合作所关注的首要方面，对品牌方的扶持、GMV、平台主播的吸引力同样重要，分别占到17.27%、14.55%、10%的比例，7.27%的品牌商会关注活动创意。

在是否参与直播带货方面，37.50%的品牌商选择品牌自播，21.88%的品牌商选择与中小主播签约合作的同时，也有21.88%的品牌商表示今年未参与直播带货，而有18.75%品牌商选择与头部主播签约合作。

对于今年“双十一”的优惠折扣力度，近半品牌商表示与去年优惠力度差不多，近三成品牌商今年加大了促销力度，而有21.95%的品牌商表示比去年优惠力度小。

在谈到未来是否还会继续参与“双十一”促销活动时，51.22%品牌商表示依然会坚持参加，43.90%的品牌商将视今年“双十一”销量、市场变化等综合情况而定，4.88%品牌商认为促销效果目前不达预期，今后不参加。（统筹 杨清清）