加速拥抱电商：双十一直播间酒味浓

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

今年双十一的直播间，酒味更浓。

延续618大促的趋势，今年各平台双十一首轮战报酒类销售继续飘红。

今年京东双十一正式开启28小时，京东酒业成交额同比增长40%，用户数量同比增长50%；拼多多大促前三天，“茅五洋泸汾”等名酒整体销量同比增长100%；天猫双十一第一阶段，五粮液旗舰店一己之力挤进了食品大类销售榜前三；抖音酒水行业双11品牌榜上，知名白酒、黄酒前十占九。

酒水直播继续处于上升势头。天猫双十一开启首日，酒水直播4小时同比增长782%， 阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。

白酒线上销售占比长期不到10%，远低于其他消费品。商务部的《2022年中国网络零售市场发展报告》提到，2022年烟酒网络零售额同比增长19.1%，增速在18类检测商品中处于前三，但在线上网络零售总体交易额中占比仅有1%。

但过去两三年直播带货兴起，推动白酒线上销售额以年增至少两位数的幅度提升，今年进一步提速。21世纪经济报道记者统计注意到，今年前9个月，仅淘天、京东、拼多多三大平台的白酒销售额就超过400亿元，同比增长超过三成，其中有六个月白酒销售额同比增长50%以上，远超大部分白酒上市公司今年的营收增速。

有行业人士预计，未来白酒的线上销售占比有望提高到20%至30%，线上将成为白酒销售的重要渠道。

面临行业去库存周期，即便是对线上低价较为敏感的名酒，今年双十一调整了打法，纷纷积极与平台在旺季开展营销合作，进一步拥抱直播带货，并在即时零售等新领域率先布局。

值得注意的是，这一过程中，始终有对线下渠道利益的考量。

线上销售额大涨 双十一名酒价格回稳

名酒纷纷发力线上促销，是今年白酒行业一大显著趋势。

年中的618大促期间，京东、抖音、苏宁的酒水类成交额同比增长高达80%、90%，其中茅台、洋河、舍得、国窖1573、剑南春等名酒品牌都创下100%以上的同比增长。

截至11月10日今年双十一全周期成交数据尚未出炉，但从各平台首批战报来看，名酒依旧保持了高增长。

京东双十一正式开启前28小时，泸州老窖（000568.SZ）、茅台、今世缘（603369.SH）、国台酒、舍得酒业（600702.SH）成交额同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖（603589.SH）更是同比增长558%。

拼多多战报也称，双十一大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒年轻化效果显著，整体销量同比增长100%，尤其是年轻群体订单增幅最大。

事实上，白酒线上销售大幅增长的趋势已经持续了大半年。万联证券线上电商跟踪研报显示，从3月开始，京东、淘天、拼多多三大平台今年每个月白酒销售额都保持了30%以上的高增长，其中六个月同比涨幅超过50%。虽然四季度数据尚未出炉，但去年同期物流受限，在低基数基础上大概率可实现持续高增长。

21世纪经济报道根据万联的数据统计，前9个月三大平台白酒销售额达到408.5亿元，比去年同期的310.42亿元增长了32%。 

包括洋河股份（002304.SZ）、舍得酒业、剑南春等，今年纷纷与平台在持续合作大牌日、老酒节、大牌新品首发等营销活动，持续强化用户心智。

作为对比，21家白酒上市公司中，除了规模较小的岩石股份(600696.SH)和正在扭亏的金种子酒（600199.SH），其他今年前三季度营收同比增速都不到30%。可以看出，白酒线上销售增长速度明显更快。

中国酒业协会去年在《酒业经济运行报告》中指出，直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业发展提供了新的增长机会，酒产品的客群触达方式更为多元，具备强内容营销能力的酒企竞争优势凸显、销售效率不断提高。

这一点已经体现在直播观众的变化中。天猫的数据称，淘宝酒水直播间的男性用户占比从最初的20%已经一路攀升至65%。

“随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度将进一步加剧。”报告指出。

电商的爆发力，也在上市酒企的财报中体现了出来。

21世纪经济报道记者梳理注意到，今年前三季度，山西汾酒（6000809.SH）电商平台收入同比增长32%，舍得酒业电商销售收入同比增长10%，老白干酒（600559.SH）线上销售收入同比增长11%。今年上半年， 洋河股份线上直销收入同比大涨41.3%。 

今年动销不畅的大环境，推动酒企加速拥抱电商。上半年618大促期间，不少酒企官方旗舰店都给出了堪比第三方的市场价，有的甚至低于出厂价。

不过21世纪经济报道记者对比注意到，今年双十一期间，各大名酒官方旗舰店、官方直播间的价格整体回稳，大部分定价都高于618大促和中秋国庆双节期间，也未出现低于出厂价的情况。

只有淘宝直播宣传双十一期间将推出“闪降”玩法，飞天茅台酒、八大五粮液、剑南春等在双十一期间会出现全年最低价。这一活动持续到11日24点，由平台向商家召集报名。

高增长之外，更高毛利也是酒企积极拥抱电商的因素之一。

老白干酒线上销售模式毛利率77%。比线下高出近11个百分点。洋河线上直销渠道的毛利率超过80%，比批发渠道高3个多百分点。茅台的线上平台“i茅台”，毛利率更是超过95%，高出其酒类主业毛利率三个点。 

线下配送联手渠道 线上促销区分产品

名酒发展电商的同时，如何平衡经销商渠道的利益？

主打低价的电商平台，在酒企眼中是又怕又爱的存在。有名酒管理层人士就对21世纪经济报道记者感叹，发展电商是大势所趋，但又会和线下渠道形成竞争。

大部分白酒品牌，依旧高度依赖经销商渠道。今年，只有贵州茅台、五粮液（000858.SZ）的直销收入占比突破了40%，其他白酒上市公司至少七八成以上的收入还是来自批发代理收入。

正因如此，尽管发展多年，多数白酒上市公司的电商收入占比依然很有限。今年前三季度山西汾酒电商平台收入只占5%左右，上半年洋河股份线上直销收入占比不到2%。 

观察双十一酒企的电商动作可以发现，酒企在推进线上业务的同时始终在考虑线下渠道的利益。

一个策略是将经销商也拉进来。

11月7日，茅台酱香酒营销有限公司与京东到家达成战略合作，后者成为茅台1935等茅台酱香系列酒首个入驻的即时零售平台，双方合作的首批上线城市为北京、上海、广州、深圳、济南、郑州、西安等15个省会、直辖市的主题终端门店，预计上线600家门店，可提供“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时消费服务。

更早一周，洋河与京东到家、O2O服务商源东达成了战略合作。洋河与京东到家全面合作后，现已实现全国230个城市“小时达”。

这是两大高端名酒首次直接与即时零售平台合作。以往消费者要线上购买这类名酒，要么选择平台或酒企旗舰店但配送时间更长，要么选择1919、华致酒行等第三方渠道即时配送，此外以往也有经销商通过京东到家、天猫超市、美团/饿了么等渠道开展即时配送。

而此次与京东到家合作，茅台酱香酒公司、洋河的经销渠道都将加入其中，从而实现更广的城市覆盖。如茅台酱香酒公司与京东到家合作后，消费者前往京东App“小时达”频道或进入京东到家App，可选择就近3-5公里的“茅台酱香·万家共享”主题终端门店下单，并由达达快送提供履约服务。

（位于重庆渝北的一家茅台酱香·万家共享门店）

茅台推“i茅台”的便是这样的逻辑：用户线上下单，配送交由第三方，但发货的门店包括各地经销商网点。

另一策略是，线上的产品与线下形成区分。

21世纪经济报道记者注意到，双十一期间各家名酒在电商直播间促销的产品，多数是非核心单品的单瓶装。比如汾酒的青花、剑南春的水晶剑、八代五粮液等大单品，在酒企官方直播间销售的都是两瓶礼盒装、箱装或节日纪念装。这样一来，就与线下的标准单瓶装形成区分。

其次是线上主推非核心单品。在上半年618大促期间推出皇家剑南春后，剑南春在双十一期间再次在电商平台首发新品，近期在各平台开屏、首页和线下广告屏都能看见这款产品的营销。这款“剑南春·三星堆青铜纪大立人”是剑南春第三度与三星堆博物馆合作，定价1499元看齐飞天茅台酒。

21世纪经济报道记者注意到，双十一期间支付100抵300定金后，这款产品到手价为1299元，依然是超千元的高端价位。主推这样一款千元级限量文创产品，除了提升品牌定位，对于次高端定位的核心单品水晶剑也谈不上冲击。

稳定线上价格、区分线上产品同时将经销商纳入线下配送，足见名酒加速拥抱电商的方向确定，但打法依旧谨慎。