围城双十一丨永不缺人的电商牌桌

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

经过十五年的发展，双十一这个“人造节”已经成为消费领域的重要符号。每年这个时候，无论是电商平台、商家还是消费者，参与其中，都已成为习惯。

尽管每年的主题、活动形式或有不同，但双十一的本质，始终是电商平台搭台、商家唱戏，然后吸引消费者驻足、消费。其中，作为连接商家与消费者的桥梁，电商平台的重要性不言而喻。

过去十五年，电商平台的市场格局几经更迭。从最早的诸侯乱战，到阿里京东分庭抗礼，就在人们以为电商格局已经稳固时，拼多多杀出重围，紧接着，抖音、快手又高举着“直播电商”的大旗向传统电商发起了挑战。

电商的战局，既有老对手的持续较量，也有新旧势力之间的掰手腕，更重要的是，依然有新玩家不断加入，这为熊熊燃烧的电商之火又添了新柴。

流量洼地

电商平台之间竞争的本质是流量争夺，谁拥有了更多的消费流量，那在商家客户面前也就有了更强的话语权。若回看过去十年电商平台涌现的成功“搅局者”，无一不是在原有市场下，开辟出了一块新的流量洼地。

拼多多开辟的是下沉市场的巨大流量，而抖音、快手则是抓住了短视频时代。有消息透露，抖音电商今年1-10 月商品成交总额（GMV）接近2万亿元，同比增速接近 60%。可以对比的是，2022财年阿里巴巴集团的全球GMV为8.31万亿元。

如果把电商平台划分为传统电商和直播电商，淘宝/天猫、京东、拼多多是前者的代表，抖音、快手等则代表着后者。以抖音电商为例，

2020年6月成立，面对传统电商平台，抖音电商提出了“兴趣电商”的概念。

在抖音电商看来，消费者到传统电商平台购物，基本都是有确定性需求后，通过精准搜索然后寻找商品，而抖音电商要抓住的，是消费者这部分刚需以外的潜在需求，即主动帮助用户发现潜在需求。

对于商家而言，这种可以抓住用户潜在购物需求的“兴趣电商”，就是一种流量洼地。曾有多位入驻抖音电商的商家负责人向21世纪经济报道记者表示，入驻抖音看重的就是抖音平台的这种模式可以给品牌带来增量，而且从大盘来看，传统电商平台仍是他们的销量基本盘，做抖音的目的就是做增量。

同样，在抖音之后出现的电商新玩家，他们敲开市场大门所凭借的，也是提供差异化流量。2020年上线的视频号，在同年10月上线了直播功能，经过2021年一年的发展后，2022年的618期间，视频号正式加入电商平台的大促之战。

可以看出，视频号作为一个新“平台”，启动直播电商的周期变得更短。但这也不难理解，毕竟“背靠大树好乘凉”，视频号相关负责人曾如此诠释视频号：在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。

事实上，视频号本来也不是一个独立的平台，它更像是微信的短视频板块，所以视频号不仅可以连接微信很多成熟的产品，比如公众号、企业微信、小程序等，同时它的用户上限，就是微信的用户规模，而现在，微信的月活用户已经超过13亿。2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍，它对商家最大的吸引点则来自于视频号代表的公域流量与微信生态私域流量的结合。

而2023年，电商行业又迎来一个首次全面发力双十一的新玩家——小红书电商。其实，小红书电商并不是刚刚成立，此前其也参与过双十一，但是直到过去一年，小红书才找到一个与其发展阶段所匹配的电商发展策略。

今年8月，小红书电商首次站上了公众舞台进行发声，也宣告着电商策略的落定。当然，如上文所说，任何电商新玩家想要敲开市场大门，都需要提供差异化流量。而根据小红书COO柯南8月披露的内容，小红书电商找到的路径是从买手切入。

柯南当时解释道，“买手”是小红书上那些通过审美、经验等，帮其他用户买到适合商品的人。这和小红书浓厚的种草文化，以及将电商融入社区、融入内容的发展方向相契合。

实际上，“买手”也与“种草”天然匹配。种草，是这几年比较流行的一个词语，简单来说，它就是一个让人产生购买欲望的行为。相比传统电商满足确定性购物需求、直播电商满足潜在购物需求，“种草”的价值则体现在创造需求。而小红书经过十年的发展，已经成为种草文化非常浓厚的互联网社区，而且这种社区文化很难被替代，所以当它以此作为布局电商的切入点，也成为了目前市场上较为稀缺的一块流量洼地。

增长与突围

今年双十一前夕，“二选一”的话题再被提及，其实对商家而言，也不喜欢这样被迫做选择，他们更希望抓住每一个电商平台的红利。

时尚女装品牌JNBY的视频号负责人Vivi在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年双十一，JNBY在几乎所有主流电商平台都参与了，包括天猫、抖音、京东、唯品会、视频号等。

而针对不同平台，JNBY主推的产品也会有所不同。“每个平台的消费者画像、购物习惯都有差异，所以JNBY会设置不同的玩法，比如有的是满减，有的是凑单，有的则是直降，但是最终各个平台商品的到手价是拉齐的”。Vivi表示。

去年，JNBY正式开始在视频号直播带货。Vivi向记者坦言，JNBY其实在前年就入驻了视频号，只不过当时走的是纯品牌路线，即当时短视频及直播的内容都是偏品牌活动的传播。直到去年12月，JNBY在看到视频号的增长趋势后，才决定开始在这做直播带货。

所以现在，视频号既是JNBY的品牌阵地，也是其销售阵地。而与其他平台相比较，Vivi认为，视频号的优势体现在C端触达上，从使用习惯来说，用户使用视频号只需要打开微信就能直接跳转，而不用再打开一个新的App，而微信是消费者最常用的工具。

“此外，视频号能够非常方便地和品牌原有私域用户体系打通，这样公域和私域的运营效率会有很大的提升”。Vivi称。数据显示，目前JNBY视频号渠道的新客占比超过50%，双十一期间的日销售额达到80万左右。

不同于JNBY这样的成熟品牌利用新电商平台寻求新增长，还有很多新品牌在依靠新电商平台实现市场突围。2020年成立的护肤与生活方式品牌“东边野兽”，在品牌上线之前就入驻了小红书，其发布的前三篇内容就获得了非常高效的曝光。

东边野兽创始人何一表示，在东边野兽的0到0.5的发展阶段，小红书给予其很大帮助。“我们的不少种子用户，甚至一些很关键的合作方，都是在小红书上看到相关内容后才认识了当时还没有品牌基础的东边野兽”。何一向21世纪经济报道表示。

作为一个新品牌，东边野兽把大部分种草预算也都放在了小红书。何一说，“小红书的人群跟我们品牌上线的时候想象中的那个理想人群画像是高度匹配的，对品牌而言这个是性价比非常高的事。”

2014年成立的原创设计家具品牌格度，在初入电商领域时遇到了水土不服。“从消费决策特征来看，家具产品不属于冲动型消费范畴；从产品理念来看，格度强调产品的设计价值，不适用于传统电商的爆款逻辑和价格竞争。”格度创始人柴晓东向记者表示。

2021年，格度在开通小红书账号后，才找到长线运营的电商节奏。柴晓东说，在小红书上可以做内容，从而把家具产品整体的表达逻辑和设计理念以更完整、更细致的方式呈现给用户，同时，与小红书上的达人、买手合作，也能够完成长期的种草，保持产品的曝光度和美誉度，从而形成商业闭环。

今年4月，格度开设了小红书店铺。仅用了5个月的时间，格度在小红书的销售额就占到其线上渠道的40%。在柴晓东看来，小红书买手直播是品牌发展的催化剂，也是新赛道品牌突围的关键之一。

长江后浪推前浪，每个新电商平台出现后，都会改变原有的电商流量分配格局，并对老玩家们带来冲击。最典型的例子就是抖音开始布局货架电商，这意味着其要攻入传统电商腹地，与之进行更直接的竞争。

当然，新玩家扮演的也不仅仅是分食市场蛋糕的搅局者，他们同时也是行业发展的推动者。比如拼多多发起的“百亿补贴”已成行业标配，抖音、快手则加速了直播电商的发展，而视频号、小红书代表的则是一种慢直播，旨在通过对粉丝的长线运营培养用户心智。

新玩家们一些成功的打法，给老玩家带来了启发，也成为他们学习的榜样。与此同时，新电商平台要补的课则更多，掌握流量只代表着拥有了电商的入口，能否承接流量才是真正的考验。围绕“人货场”构建完整的电商生态体系，没有太多捷径可走，这也将是决定新玩家能否成为老玩家的关键。