围城双十一丨头部主播祛魅 直播新业态百花齐放

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

双十一已经落下帷幕，各大电商平台再一次未公布具体的成交规模（GMV），转而聚焦细节数据，直播电商就是其中之一。根据星图数据，2023年11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%。

今年大促的直播战场热闹非凡。头部主播深陷舆论风波，店铺直播却做得风生水起。数据显示，淘宝全平台共有58个破亿直播间，其中有14个是首次破亿。其中，店播表现突出，共有38个店播破亿。

另一边，临时上阵的京东采销成了今年直播电商的一大“黑马”，以“五折低价”吸引众多消费者关注，截至11月11日，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

“消费者更加看重的是真诚、直接、信息的透明、信任感的建立以及真正的性价比。这应该就是店铺直播、采销直播等受到追捧的原因。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

与此同时，抖音、快手、小红书等非传统电商也在发起进攻，并逐步找到优势路径。艾媒咨询CEO张毅向记者表示，直播电商多元化的发展对于行业生态是有益的，有利于市场多方参与者找到相应的平衡，促进直播电商的可持续发展。

店播渗透率增长至38.9%

直播间是双十一大促的重要战场，李佳琦、谦寻、辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥等超头部主播展开系列混战，虽说仍是众多直播间中的佼佼者，但再难见往日的增长神话。

即便是断层式第一名李佳琦直播间，今年成绩较往年也有所不及。据行业媒体根据其直播间产品售价和销量数据初步计算，今年双十一首日其直播的GMV达95亿元，同比下滑超过五成。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

承接这部分流量和销售额的则是一个个店铺直播间。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人播各占半壁江山。

从今年双十一各平台放出的数据也可以看出，店铺直播间在各平台的重要性逐步提升，平台资源也在向店铺倾斜。知名经济学家任泽平发文称，直播电商时代发展趋势已经开始从“头部主播”到“店播”，私域转化和运营是核心竞争力，尤为关键。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

淘天数据显示，今年双十一期间，有38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿。

有直播行业业内人士向21世纪经济报道记者表示，尤其在淘宝这样的电商平台，用户的购物需求清晰，更关注产品、价格等核心因素而非由主播个人带来的情绪价值，当头部主播与店铺自播在价格方面差距不大时，店铺直播间在产品上更高的专业度则更有可能吸引消费者。

今年以来，淘宝加大了店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。数据显示，今年双11期间，搜索引导店播成交相较去年同期翻倍。

品牌和商家也以更加积极的姿态布局店播。近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

“直播电商会呈现两条路线，一个是达播，一个就是店播，而且会越来越往店播方向去倾斜。”张毅向21世纪经济报道记者表示，“有良好品牌形象，以及背后有优质的品质和服务的这些品牌，店铺直播完全有机会胜出。之后他们要思考的就是如何经营好自己的流量和声誉。”

低价仍是核心诉求

店播之所以在今年兴起，也是在直播电商发展成熟之时，头部主播逐渐祛魅。今年以来，围绕头部主播的底价协议、“二选一”、低价不低等舆论风波不断，背后是品牌商家话语权式微，消费者难尝低价红利。

品牌商家侧，从前头部主播直播间为他们带来的不仅有销量，还有品牌形象和知名度，如今却只有高昂佣金。京东零售CEO辛利军谈及当前直播行业佣金现状时表示，一些头部主播佣金令人惊讶高达20%以上，而许多企业利润也就5%左右。这使得一些中小企业即便在大促时期也无法获得更多盈利。

消费者端，在经历大促活动的连环洗礼后变得更加理性，对于特定主播的忠诚度下降，随着直播发展更多元化，“头部主播直播间产品最具性价比”的宣言在某些时候已经成为了伪命题，他们不介意寻找新的渠道。

而低价仍然是消费者的核心诉求，这也是今年双十一各个平台强调的核心打法。有淘宝天猫商家向记者表示，今年平台对价格反复强调，重视程度远超往年。

“今年，消费者更偏向于理性，或者说希望花更少的钱买到更好的产品和服务。”互联网分析师丁道师向21世纪经济报道记者表示，“低价确实在当下这个特殊的时间是一柄利器，能够一定程度上激发消费者的购买的欲望，从而实现增长。”

这从京东采销直播的爆火出圈上也可见一斑。京东的采销员工是京东各个业务线的员工，虽然直播间较同行更为简易，但3C数码、家电家居、日用快消等多个品类的产品都是以5折价格上架销售，并很快被抢购一空。

截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

在此之前，京东的直播电商一直未成气候，在罗永浩、董明珠、汪峰等名人下场为京东带来极高的增量后，京东似乎并未在阶段性的爆火后建立起自己的直播护城河。眼下来看，回归低价、扶持商家、去头部化的直播生态又为京东递出了一张新的入场券。

不过，能否把握住这个机会对京东仍是考验。或许是匆忙开播的原因，京东采销直播间“主播不够专业”“运营不够熟练”“观感混乱”等问题也颇受诟病，消费者购物体验受到不小影响。

另一方面，低价的噱头确有吸引众多流量，但是否真的惠及消费者仍要打上一个问号，有消费者向记者表示，直播间活动产品数量太少，改价瞬间就空，很难抢到；也有消费者表示，直播间下单产品并非全网最低价，有些甚至存在货不对板的问题。

对于消费者来说，没有套路的低价，似乎仍难实现。

不只低价

值得注意的是，放眼整个双十一直播，想要在其中取得成绩，并不一定只能依赖传统的“比价”“低价”的模式。

例如，抖音、快手押注全域电商，既包括短视频和直播为主的“内容电商”，也包括商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。短视频、直播等优质内容可激发用户的潜在购物兴趣，转而可通过搜索、商城等渠道直接下单，各个场域之间形成良好协同。

抖音的数据显示，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。

在快手平台上，双11全周期品牌GMV同比增长超155%，GMV同比增长翻倍的品牌近2500家，动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长超75%。

通过货架、直播等全域场景，不同经营主体在平台里获得多元发展，是推高其直播电商天花板的重要支撑。这是独属于抖音、快手的特色，今年双十一已经逐步成熟，并向着传统电商发起冲击。

另一方面，种草平台小红书在今年双十一的直播也展现出其独有优势。数据显示，小红书多元买手生态持续高速成长，双十一期间开播买手数为去年同期的3.3倍，买手直播GMV为3.5倍。

“这种模式对于小红书来说是一个有益的尝试，因为它可以弥补小红书自身在供应链管理方面的不足，同时也能够满足用户对优质商品的需求。”有业内人士向21世纪经济报道记者评价称。

对于一些小众品牌、设计师品牌来说，用户精准度高、粘性高等特点更有助于其在短时间内打开市场，有品牌商家向记者表示，他们更看重用户资产的积累。

以德国专业清洁品牌卡赫为例，他们通过小红书直播电商开拓了新销路，首次直播就实现了GMV超百万的成绩。卡赫大中华区总裁唐晓东向记者表示，清洁行业中国市场仍是新兴赛道，C端大众对品牌方的认知较为欠缺，因此，他们更关注的是平台和用户之间的连接紧不紧密。

“不可能1000个客户跟每个人去解释卡赫是谁，这里面可能只有10%的人对于品牌有一部分需求的，那我们就可以把10%的100个人变成是我们能够深度运营的和深度服务的一个群体，他们的体验也会更加好。”唐晓东说。

随着小红书电商进一步融入社区，更多交易场域被打开，综合采用商品笔记、买手直播、店铺直播等形式，进行全链路经营的商家不断涌现，成为小红书双十一期间的亮点之一。但对于未来，如何吸引更多商家、博主以及机构加入生态，也是这家后进者需要面对的问题。

“直播形态的多元化，一定是其更进一步纵深发展的表现。”崔丽丽向记者表示，“直播这种形态本来就是因人而异的，符合大众需要的就是好的，审时度势、贴近市场需求才是硬道理。”