中小企业的“双十一”焦虑：自然流量反不及平时，算法机制难以摸清看透

南方财经全媒体记者赵晓晨 佛山报道

11月12日零点，2023年“双十一”全网大促收官，“偶爱你”洗衣凝珠品牌抖音负责人孙颖和同事关闭摄像机和打光灯等设备，不到20平的房间骤然暗了下来，安静得能听到针落在地上的声音，谁都没有力气说话。

“一年就一次的福利千万不要错过”“抓紧拍最后两个库存，不然只能等下一年了”……类似的话术曾频繁出现在直播间里，从十月下旬的预热活动开始，“偶爱你”洗衣凝珠品牌的直播运营小组就频繁增加直播场次，根据每场流量和数据实时调整直播时长，用各种促销优惠调动观众胃口，最终实现成交额同比去年“双十一”增长200%。

刚刚过去的“双十一”，在头部主播轻松过亿的“成绩单”之外，还有大量像“偶爱你”这样的中小品牌在不同平台尽力“争抢”流量。天猫官方数据显示，截止到11月11日0点，天猫双11有超过220万中小商家实现成交翻倍。

一方面，平台的话语权越来越强，头部主播的马太效应依然持续；但另一方面，“流量之争”已演变为“价格之争”，“卷低价”导致产品质量不佳、虚假宣传的乱象频现。在平台规则、存量博弈、管理缺位的裹挟下，中小品牌正在面对一场更为残酷的流量战争。

一场无硝烟的“流量战争”

11月7日，贝恩公司连续第四年发布针对 “双十一”的研究报告称，超过四分之三的消费者计划在今年“双十一”期间减少消费支出或维持去年水平，“折扣疲劳”和宏观经济的不确定性让消费者更加谨慎。

和去年一样，今年“双十一”，天猫、京东都未公布具体的总交易量，而只以“用户规模”“直播数据”等指标来体现。尽管越来越多的平台、品牌都已经坐上“双十一”这张牌桌，但是在消费者更加理性谨慎的趋势之下，流量之争愈演愈烈。

“‘双十一’的主要战场还是天猫和京东这些传统电商平台，由于以往的消费惯性和固有印象，用户的目光更集中在这些平台推出的优惠规则上，我们的自然流量反而没有平时的流量好。”孙颖表示。

“偶爱你”是国内首家三腔洗衣凝珠制造商广东优凯科技有限公司孵化出的自主品牌，这家聚焦于中高端家庭清洁产品研发生产的企业目前为全球300+知名品牌提供开展代工业务，产品出口欧美、东南亚等超30个国家和地区，产品线涵盖洗衣凝珠、留香珠、洗衣精华液等。

为了最大程度拉动流量，“偶爱你”品牌店铺围绕着平台业务板块设计大促活动，除了店铺官方立减外，还设立了满赠机制，来拉动用户凑单提高客单。

（“偶爱你”直播现场主播正在讲解产品。赵晓晨摄）

在10月下旬的预热阶段，“双十一”关键词的全网热度就开始一路走高，除了提前进行营销活动策划外，孙颖必须要解决的另一个问题是：中小品牌商需要付出的流量成本也随之提高了。

“去年在不投流的情况下，中小型直播间依然能够得到平台均摊的自然流量，但是现在要求商家用付费流量去介入的趋势越来越明显。”孙颖说，一方面，中小型直播间难免被头部和超头部流量的分化所波及，获客成本明显上升，另一方面则是平台规则和流量算法机制随时有可能调整，运营面临的不确定性在增加。

据她回忆，在去年4月份刚开播时，平台会给予直播间一波自然推荐流量，如果直播间的成交转化和互动数据反馈良好，那么平台会继续稳定推流，也成功利用过流量算法憋到在线人数1400+。但在今年3月份流量算法转变之后，“偶爱你”直播间遇到的“流量高峰”寥寥无几，迟迟不能打破流量层级，进入下一流量池，运营小组尝试多种方法来改变账号权重，但是效果并不理想。

“平台的算法就像是一个黑匣子。我们摸不清，看不透，但是又不得不参加到这场‘实时赛马’中。”佛山卡蛙科技股份有限公司联合创始人林文杰直观感受到，平台的话语权在加强，品牌商在直播间“争抢”人流越来越困难，有时候必须加大付费流量的投入才能实现对私域流量的持续经营。

与中小品牌相比，大型品牌商的宣传预算和渠道资源更为充足，销售增长也更为明显。比如“双十一”期间林氏家居全渠道总成交额上升42.4%，总成交超200万件，在天猫住宅家具行业成交额上位列第一；中国纺织行业龙头企业溢达集团旗下的十如仕品牌邀请老牌明星做代言，提前布局京东、天猫、抖音、小红书等多个线上渠道，截至11月9日，实现全渠道同比增长69%，抖音渠道同比增长127%。

中小企业需追求“极致性价比”

优凯科技董事长黄平直言，品牌遇到的另一种压力来自于直播带货模式下频发的“劣币驱逐良币”现象。

与传统的货架电商相比，直播电商的一大亮点在于能够为消费者提供情绪价值和参与感。这也意味着，积累了大量粉丝的头部主播在营销“种草”和诱导冲动消费的能力更加突出，强者愈强的“马太效应”愈发凸显，头部直播间“一坑难求”的情况常常出现。

许多主播为了维护自己的私域流量和个人品牌，常常要求品牌商提供较低的价格，又抽取高昂的佣金，这反过来要求品牌商不断降低成本，以低价低质的产品博位，甚至一些“三无”“白牌”产品都能通过直播带货实现销售海量增长。

《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映出产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、发货、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等8方面问题，有关产品质量问题的维权依然位居首位。

业内人士指出，“直播带货翻车”的原因背后是管理失序和执法监管失焦。“直播带货”行业门槛低，且涉及商家、主播、平台、MCN机构等多个主体，基本责任未能清晰划分，各主体相互推诿责任。同时，“直播带货”主播入行门槛低、数量大，缺乏权威的行业标准。对于违法违规行为的监管也大多聚焦于直播间和主播，缺乏对从上而下各个环节的监管规范。

在没有办法改变大环境的情况下，企业唯有改变自己。黄平并不希望自己一手打造的“偶爱你”品牌也走低价低质路线，为此他从零起步组建自播团队。去年4月起，“偶爱你”品牌在直播渠道大量派发样品，扩大品牌知名度。虽然硬成本很高，但是回报也十分明显，为店铺积累了一批“回头客”和“自来水”。

“企业自主研发和创新能力才是根本，不能抛弃本身自有的核心优势——产品供应链。”林文杰表示，企业无论是备货还是销售都要尝试全渠道布局，不能只局限于单独一个平台，“打通全渠道的库存后能够及时补充货源，如果抖音直播销售情况不好，我可以把产品放在其他渠道销售，这样相对灵活可操作。”

“在现在的流量竞争当中，中小企业在资金上肯定没有优势，关键是把产品力和内容力两方面做好，能够真正满足消费者的个性化或者特殊化需求，做到极致的性价比。”广州市直播电子商务行业协会秘书长、广东省粤商研究会秘书长、广东外语外贸大学商学院教授王刚建议，中小企业要针对自己的目标人群开发产品，以差异化赢得竞争。

值得一提的是，大环境也在变化着。就在不久前，“电商之都”杭州拟出台直播带货合规指引，针对“最低价竞争”现象，明确除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为（依法不构成垄断协议的除外）。

王刚谈到，希望政府部门不断从正面进行引导，加强直播带货行为规范，促进直播带货模式积极、有序、良性发展。