茅台这一年：龙头进阶 步履不停｜酒业变局

写在前面：

时隔十年，中国酒业再度迎来周期拐点。

白酒行业今年调整信号不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演，但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长，展现出强大韧性。啤酒行业今年继续推进高端化进程，但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续？国产葡萄酒的缩量周期还在继续，但临近年末进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。

岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，聚焦这一年最具代表性的酒企，拆解酒业变局之年。

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

如果白酒行业有自己的热搜榜，茅台肯定是“榜一”包年用户。

提价、分红、直销、推新、出海、咖啡、巧克力、数字平台、产业基金……本就是行业风向标的茅台，今年几乎每个月都有全网刷屏的动作，讨论度几倍于以往。 

体量遥遥领先，茅台承受的期待和压力也远超同行。茅台集团2019年营收突破千亿，次年很快就迎来了新的KPI——到“十四五”末即2025年，集团年营收要达到2000亿元，跻身世界五百强。

今年是“十四五”承上启下的关键之年，茅台管理层顶住行业下行压力多策并举，交出了一份稳中有进的成绩单：

上市公司贵州茅台（600519.SH）15%的增长目标大概率可圆满达成，系列酒迈向200亿正在成为新增长极，各价格带布局进一步完善，大集团一盘棋生态初成，针对年轻消费者、国际市场、非酒业务、新兴产业探索提速，四季度的提价、分红更是给资本市场带来了双重惊喜，为明后年的增长巩固了根基。

（茅台今年提出“大集团一盘棋”战略统筹各方资源，21记者摄）

考虑到其千亿级体量和当前行业形势，一系列新举措能持续落地并非易事。拆解今年茅台管理层各项举措，既可见对经营主轴的时刻关注，也有对于行业长远趋势的警惕和应对。过程中出现的行情变化和舆情反馈，不仅是茅台要思考的，对整个行业也有启示。 

求稳：产品、渠道多策并举谋增长

体量突破千亿后，茅台的增长动力来自何方？在今年6月的年度股东大会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军将增长动力总结为产业、产品、渠道三大生态。

21世纪经济报道梳理注意到，茅台今年经营举措主要围绕两条主线：短期任务是锚定年度目标和“十四五”目标保持增长，长期任务是加快年轻化、国际化、多元化探索。

前者实质上要在存量市场中继续做大蛋糕，后者则是要为长远发展寻求突破、找到增量。

为实现营收和盈利增长，茅台今年产品、渠道齐步推进，推新、增量、提价、调结构、加码直销…各种办法全都用上了。

作为集团和上市公司营收主力的茅台酒，今年前三季度收入同比增长17.3%。在前两年的珍品茅台、100毫升53度飞天茅台酒后，今年又推出了24款二十四节气酒、兔年生肖酒等新品。

（二十四节气酒是茅台酒今年新推出的非标系列，21记者摄）

茅台酒产量暂时无法迅速增长，因此这些新品与往年的生肖酒、精品、年份等一道，以比飞天茅台更高的出厂价推动茅台酒收入提升，同时增厚茅台酒整体的盈利能力。贵州茅台管理层今年与机构交流时也提到，已经出现了部分飞天茅台消费者迁移至精品茅台的趋势。

系列酒则在“茅台酱香 股份出品”招牌引导下，继续依靠茅台1935增量，今年前三季度营收近156亿元，已接近去年全年营收，正迈向200亿关口。仅仅用了两年，系列酒凭自身体量就可跻身白酒行业前十，茅台1935也即将成为百亿级酱酒大单品。

做大体量的同时，茅台继续调节产品结构，完善价格带布局谋增长。

习酒从茅台集团剥离之前，茅台在各个价格带都有布局，但其自身产品集中在2000元+超高端价格带和500元以下次高端价格带。随着千元价格带的君品习酒、600元价位的窖藏1988退出序列，茅台在高端价格带出现空白。

2021年贵州茅台临时股东大会上，丁雄军曾提出，“茅台要在所有价格带都有竞争力。”

去年初茅台1935上市，补上千元价格带空缺，今年这一明星单品继续增量、升级包装，并与中国国家地理推出联名新品。今年国庆前夕，汉酱推出新品“汉酱（匠心传承）”，布局500元-800元价格带，补上茅台在腰部价格带的空缺。

此外，茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅等中端、次高端系列酒，近年也在聚焦自身价格更高的单品，推动收入增长。

“这两年茅台做增量价格改革，除了500ml飞天茅台酒之外，其他周边的产品价格全在动、全在提。”丁雄军在今年6月的年度股东大会上有过总结。

到了10月底，53度茅台酒（飞天、五星）终于响应呼声提高出厂价20%。至此，茅台在产品端的各项工具都用上了。

再看渠道端，茅台今年线上、线下都在推进。

去年3月底横空出世的i茅台，今年继续被委以重任，茅台将更多增量、新品导向了这一平台。今年前三季度，i茅台酒类不含税收入148.7亿元，同比大涨近76%。

i茅台11月27日披露的数据显示，今年以来已上架13款新品，共投放超2578万瓶酒类产品，平台注册用户超5000万，月活稳定在1200万。

（茅台1935、兔年生肖酒、珍品茅台是i茅台申购主力，来自i茅台页面）

“i茅台提升了茅台与消费者互动的效率和粘性，为茅台带来了庞大的品牌私域流量。并且其主销的产品与经销商渠道形成错位经营，为线下渠道引流赋能，因此也得到了渠道的拥护和配合。”武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道记者分析。

在线下，去年茅台酒专卖店密集开业，今年系列酒渠道建设也在加速。今年底“茅台酱香万家共享”主题终端店将达到6000家，明年目标是1万家。通过这类主题门店，系列酒将与京东到家合作“小时达”，通过即时零售场景争夺线下消费。

而在集团层面，今年在“大集团一盘棋”战略引导下，经过管理层反复强调、聚焦，“茅台家族 集团出品”的核心单品已经确立，并得到一定茅台经销商支持。

在产能方面，茅台酒、系列酒、集团层面均有数万吨级扩产项目在推进，上市公司全年建设预算超过70亿元。其中系列酒2024生产年度产能将突破5万吨，为未来几年放量提前做准备。

展望明年，茅台酒提价大招将带来立竿见影的业绩增长，系列酒将受益于渠道布局和产能释放也会保持较快增长，茅台家族产品线清晰后也将具备更大增长动力。这一过程中，直销渠道还会保持相应增速，i茅台将继续在推新、增量过程中扮演重要角色。

其中系列酒继续增长已有端倪。在11月末举行的年度供应合作伙伴座谈会上，茅台酱香酒营销公司总经理陈宗强透露，“2024年采购规模相较于2023年将增长30%。”

不过值得注意的是，在上市初期一度市场价被炒到2000元、去年部分地区还出现断货的茅台1935，今年市场价和批价都明显回落，开始挤压渠道利润空间。面对千元级高端白酒的激烈竞争，茅台1935需要高度关注如何保持量与价的平衡。

求变：年轻化、多元化、国际化

除了对齐短期业绩目标，茅台管理层还肩负着另一层KPI：如何应对白酒消费长期下行的趋势？

今年全国规上企业白酒产量连续第七年下滑。既有主力消费人群的消费量和消费频次连年下降，年轻一代却并没有如预期般补上。

“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”丁雄军在茅台集团2023年度市场工作会议上提到。

在市场价大幅攀升后，茅台酒前些年一度一瓶难求，与年轻消费者渐行渐远。过去两年通过加强直销、上线i茅台平台、推出100毫升“小茅”等产品，这一趋势得到了一定程度缓解。

但对于如何增进年轻人对白酒的认知和喜爱，很长时间以来整个白酒行业进展缓慢，茅台也不例外。

去年茅台首度跨界，联手蒙牛推出茅台冰淇淋，上线一年卖出近1000万杯，证明茅台在年轻人群中的大有潜力可挖。今年，茅台接连与蒙牛、中街、瑞幸、德芙、莫其托合作，推出了6款茅台冰淇淋新品、1款酱香拿铁、6款酒心巧克力、3款鸡尾酒，多次引爆全网热搜。其中酱香拿铁、酒心巧克力上市首日接连断货，不少年轻人第一次尝到了茅台酒的味道。

茅台年初还联手网易推出了巽风数字世界，截至10月底注册用户超过400万。玩家需要在这一平台完成日常任务或充值赚取积分兑换数字藏品碎片，从而获得24款节气酒的购买资格。在完成任务过程中，年轻消费者可沉浸式了解茅台酒的历史、生产、风味等认识。

在推进年轻化探索过程中，茅台着力强调用“大集团一盘棋”统筹各方面资源。比如冰淇淋、酒心巧克力在茅台体系内各渠道全面推开，打破了集团与股份、直营与批发、线上与线下的界限。

（茅台冰淇淋门店是茅台冰淇淋、巧克力在线下的重要销售渠道，21记者摄）

跨界产品也不只是上市公司独享。茅台与莫其托前不久联手推出的贵州味道系列预调鸡尾酒，就是茅台集团旗下生态农业公司参与，有望带动其蓝莓产业发展。

面对人口的结构性变化，光靠拓展国内消费还不够，国际化再度提上议程。

开拓海外市场是几代白酒人的梦想，但长路漫漫。2019年时任茅台集团掌门人李保芳在南美考察时提出，要让世界每个角落都能看到茅台酒。当时他提到一组数据，2018年中国出口白酒1.72万千升，占白酒总产量1.9%，出口额6.56亿美元。

2022年中国白酒出口1.6万千升，不增反降，出口额7.16亿美元只比四年前增加了6000万美元。这期间，贵州茅台来自国外的收入从28.9亿元增长到42.4亿元，但在总收入中占比还不到4%。

国际化的出路，不在贵州的办公室里。今年是茅台国际化战略布局年，茅台在东南亚、日本、法国、英国多地开展了海外推广活动，掌门人丁雄军带队与帝亚吉欧、保乐力加、轩尼诗、三得利等国际酒水巨头开展对话，向国际巨头们提出了合作开拓国际市场、开发适合国际市场产品的意愿。

（茅台一行9月底到访路威酩轩，11月轩尼诗一行回访茅台，来自茅台官网）

拜完码头后，茅台明年国际化或迎来突破。在9月底的全球烈酒T3对话活动上，丁雄军预告，“明年茅台将开始探索和布局一些新的渠道、新的产品、新的价格和新的传播方式，到2025年要形成茅台特色的国际化路径。”

白酒主业之外，茅台的产业也需要进一步延展。茅台近年提出要聚焦“酒主业、酒文旅、综合金融”三大主业，促进产业协同。

酒文旅方面，今年初三亚海棠湾茅台度假村正式投运，下半年一度因“酱香大床房”成为焦点；国庆前夕12家茅台驿站又在贵州各地景区开业，尝试将茅台酒文化与贵州旅游资源深度融合；茅台天街、茅酒之源等文旅项目今年还在继续推进。这期间，茅台集团先后与长隆集团、绿地集团签署战略合作协议，均涉及文旅方面的合作。 

综合金融方面，茅台除了为供应链上下提供金融服务，过去几年集团还通过私募基金已收获李子园、锅圈等多个上市项目。今年上市公司贵州茅台也加入其中，投资百亿元参与成立了两只产业基金，瞄准新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、大消费等领域投资机会。

复盘：既要倾听，也要坚持

回顾今年茅台的一系列举措，可以看出不少都是顺应呼声之举，但也有一些收获了犀利的反馈意见。

首先，上市公司出资百亿成立产业基金，宣布之初在投资者间引起热议。

从基金成立信息来看，不仅是贵州茅台，两家基金管理人也少见拿出了真金白银，对分期认缴、各方退出都设置了条件，如茅台管理层所说确保了各方目标、风险、收益一致。但这一点最初并未得到中小投资者关注，圈定的投资领域也较为宽泛，这启示了茅台未来做投资决定时，还需与投资者进行更多前置沟通。

好在四季度茅台用再次提价、再次特别分红回应了投资者的回报诉求。今年茅台合计分红超过560亿元，继续创下新高。

其次，一系列跨界联名完成了触达年轻人的使命，还称不上大功告成。

一方面，这些产品尽管上市初期全民瞩目，但复购率还有待提升。

上市一年多的茅台冰淇淋，目前在各类渠道时有促销。酱香拿铁上市首日全国陆续断货，重新上市以来热度有明显落差。上市之初就控货惜售的巧克力，热度明显不及前两者。在官宣“+茅台”周边产品开发暂告一段落后，茅台未来会否继续保持对跨界联名的高投入，有待观察。

另一方面是投资者讨论较多的：购买这些产品的年轻人，到底有多少能转化成茅台酒的消费者？持续跨界联名，会不会稀释茅台的品牌价值？

这些疑问并非毫无根据，不仅是茅台，也值得其他白酒企业思考。即便是投入力度大如茅台，这类跨界联名产品对业绩提升作用依然有限，其他白酒有没有必要和能力用同样的力度跟进？在完成触达年轻人的第一步后，未来如何将年轻消费者的尝鲜热情转化为对茅台酒产品的消费，是下一阶段的真正挑战。

值得庆幸的是，在推进跨界、推新、出海等一系列探索的同时，茅台管理层并没有忘记巩固茅台竞争力的根源：产品质量。

今年8月，茅台集团管理层完成了新一轮调整，新任集团总经理王莉、新一届党委委员涂华彬、王晓维都是从茅台技术、生产一线成长起来，可见茅台对于产品质量的高度重视。

2021年度生产质量大会上，茅台首次提出以“五匠”质量观引领生产质量管理，此后茅台持续强化质量管控，推行质量官派驻制、设置质量专员等措施，搭建子公司“矩阵式”质量管控网络，茅台品质管控力度提升。

在今年的2024年度生产·质量大会上，丁雄军提出要站在“大集团一盘棋、产业链一条心”的高度看待生产质量工作，真正实现由“单兵打仗”向“全集团军协同作战”。可以预见，整个茅台集团的生产质量管理还将进一步优化、重塑。

数据更能说明茅台质量管理的成效。

近年茅台基酒入库合格率和出厂酒合格率持续保持在100%，勾兑合格率也显著提升：茅台酒的勾兑合格率十年前不到80%，近年稳定在95%以上；茅台系列酒勾兑合格率2015年不到60%，提升到近年的98%以上，一些年份勾兑合格率达100%。

无论未来市场多大、产业多广，品质永远是高端白酒的基石，对茅台尤其如此。