广东“新农人”投身新营销 展会和电商成重要推动力

南方财经全媒体记者丁莉 厦门报道

“我们现在也在做电商，我妻子策划，我出镜，现在已经有快3万粉丝了。”佛山市三翔生态农业科技有限公司的创始人汪威宇说。他嗓子有点哑。

11月30日-12月2日，海峡两岸现代农业博览会在福建厦门举行。开幕的第一天，汪威宇便将电商直播搬上了展会，他亲自出马在镜头前推介企业产品，又忙着和展会现场大批的观众、采购商对接交流，一整天都没闲下来。

而在广东，类似汪威宇这样，电商销售农产品的故事正越来越普遍。为贴合新一代消费者的习惯偏好，进一步推动品牌走进大众视野，目前，上至企业、下至农户的全产业链都纷纷发力布局新营销方式，向“新农人”转型，市场开拓效率因而明显提升。

事实上，长期以来，产销不对接、不通畅等问题困扰着农业可持续发展。品类丰富、产量庞大的农产品，如果无法顺利进入百姓餐桌，农户也将陷入“增产不增收”的怪圈。但从展会小切口来看，广东农产品“12221”市场体系建设正得到普遍实施并获得广泛认可。

不少企业积极参与展会、布局电商开拓市场；此外，企业还在深化农产品加工程度，特别是布局融合一二三产的预制菜。通过多元化的产品体系吸引消费者，从而实现由加工粗浅、价值较低的B端市场，向包装精美、价值较高的C端市场“换道”。随着赛道转换、产业链延长、营销手段升级，广东农业品牌效应也正显现出来。

“企业+农户”拓展销售半径

在珠海壹条鱼食品科技有限公司的展位上，黑胡椒酱海鲈鱼扒、盐渍金目鲈鱼、藤椒酸菜鱼等五花八门的预制菜产品纷纷摆上台面，吸引不少观众驻足问询、品尝。自2022年年底开始布局预制菜以来，珠海壹条鱼已开发出十几种产品。

公司区域经理张安媛告诉南方财经全媒体记者，公司转型正是由于深加工能为企业带来更多价值，“我们注意到，消费者对预制菜的接受程度正越来越高，这一市场正在崛起，前景可观，因而也设立了专门的研发部门，布局预制菜赛道。”

一方面，深加工的预制菜能帮助珠海壹条鱼拓展更广阔的市场。张安媛解释，作为珠海地标农产品的海鲈鱼保鲜极为困难，该鱼种在出海后很难活过24小时，最远只能运输至福建。而通过将其加工成预制菜，并采用-196℃液氮速冻锁鲜技术，鱼肉能够保持原有口感和品质，从而让外地消费者也能吃到新鲜的海鲈鱼。

另一方面，珠海壹条鱼采取“公司+农户”的合作模式，破除了“鱼贱伤农”的怪圈。据了解，过往，渔民往往通过活鲜市场销售海鲈鱼，价格极不稳定。随着鱼类加工厂发展起来，工厂通过大批收购为农户提供了可靠的销售渠道和稳定的收购价格，从而带动了一批农户增收。

“随着深加工的发展，公司产能明显增长，对海鲈鱼需求增大，未来对农户的带动作用还将继续提升。”张安媛透露，目前，珠海壹条鱼的工厂每天能够加工2万斤至3万斤的海鲈鱼，预计今年公司产能还将继续扩张，“我们现在也在不断完善更新工厂的配套设施，并促进预制菜生产的工艺进一步标准化。”

事实上，深加工已得到越来越多广东农业企业争相布局。例如，梅州大埔县通美实业有限公司将梅州金柚加工成糖果、糕点、果脯等，进一步拓宽了产品的消费群体；佛山三翔生态将难保鲜的嘉宝果制成果酒，促进销售半径进一步延长，汪威宇还在考虑开发更多嘉宝果新产品以促进消费；化州市李家山化橘红特产有限公司则与十几家农户达成合作，将橘红加工产品卖到全国各地。

在李家山橘红负责人冯缙通看来，对于农产品而言，最重要的是要解决销售渠道的问题。通过“企业+农户”的合作模式，相当于农户将后期的销售“委托”给企业，由后者整合资源开拓市场，并形成规模效应。

除了能带动产能提升和农民增收，深加工还推动不少企业实现由B端市场向C端市场的“赛道转换”。随着预制菜产品的开发，珠海壹条鱼也逐步打开了C端市场，短短一年时间内，C端占其总销售额比重已达到15%—20%。

张安媛认为，B端和C端市场对企业来说具有不同意义，“前者主要是通过走量来维持企业产销稳定；后者则直接面向个人消费者，附加值更高，收益更好，也更有助于企业提高自身知名度，形成优势的品牌效应。”

但同时，新市场的开拓也带来了新挑战。她表示，在头部商超推广产品的成本较高，但水产预制菜的毛利率较低，只有10%左右，因而企业难以负担起这部分成本。对此，珠海壹条鱼正在从小型商超做起，寻求市场开拓的突破点。

广东农业转型迈向“新农人”模式

2022年，受疫情影响，佛山三翔生态开始布局抖音等线上营销渠道。一年多时间里，企业已经积攒了将近3万粉丝数量。除了招募专门的电商团队外，汪威宇和妻子还时常亲自“出马”，独立策划和出镜，在抖音发布了一系列嘉宝果树的科普类视频，针对粉丝种植过程中遇到的各种问题答疑解惑。

对于与粉丝互动，汪威宇抱有一种朴素而热情的态度，“现在每天睡觉前，我都要看看有没有人留言评论，及时解答他们提出的问题；有人给我点赞，我也会还他一朵小花（抖音上的花朵表情）。”嘉宝果树的科普视频，他始终亲力亲为，由于担心其他人对果树了解不够专业，他也不放心让公司的其他员工代劳。

“科普是公益行为，但也会给公司发展带来好处。”目前，三翔生态主要通过电商销售果树，随着粉丝对花盆、肥料等产品提出需求，汪威宇也开始配套售卖相关产品；他还认为，这类科普互动对于积攒消费者的品牌好感度很有帮助。

南方财经全媒体记者在海峡两岸农博会广东参展团企业走访发现，几乎所有参展企业均已布局线上营销方式。例如，新丰县大丰观光休闲农场便从2019年左右开始在抖音、小红书等平台推介茶园的观光业务，引流效果相当不错。

公司经理林子轩介绍，大丰观光休闲农场2015年开始从茶叶种植与加工向第三产业拓展，目前建有观光步道、茶博物馆、制茶车间等系列配套设施，能够为游客提供住宿、科普教育、制茶体验等服务。目前，第三产业占公司总体收入的比重已经超过三分之一；每逢暑期旺季，日均住宿人流量为50—80人。

企业的线上营销潮流还带动了“新农人”的成长，不少农户也将直播带货搬进田间地头，并通过微商直接面向个人消费者，推动农产品“出村进城”。

例如，在梅州，已经有不少柚农正布局电商。当地农民介绍，很多快递公司已经驻点进村，发货十分方便。梅州柚产业协会会长李永生表示，“现在我们鼓励全民电商，产业强才能留住人才，返乡大学生也有了用武之地。”

前不久，“梅县金柚直播带货评比活动”刚刚启动，梅州正积极采取措施培育新一代柚农，推动手机变身“新农具”、直播变成“新农活”。

除线上平台外，不少参展企业表示，展会也是开拓新市场的重要渠道。“这次来参加海峡两岸农业博览会，我们也达成了一定的成交额。”冯缙通表示，企业平时经常去参加各种展会、推介会、美食节，哪怕展会上没卖出去多少东西，也能够对品牌推广有一定帮助，“至少能让我们在消费者面前混个‘眼熟’。”

根据《关于进一步加强广东农产品“12221”市场体系建设工作的通知》，广东还在加强相关方面的规划布局，将加强采购商和产区经纪人两支队伍培养，培育新农人发展新经济，并拓展销区和产区两大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场两场活动，形成产地和销区、线上和线下的产销对接合力。

策划/统筹：喻淑琴

记者：丁莉  林鹏（见习）

设计：郑嘉琪  谢心月

实习生：陈晓霞 郑欣悦

剪辑：曾婷芳 姚佩仪 毛玉娴