风起“小作文”：董宇辉与东方甄选遭流量反噬

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

频上热搜的董宇辉事件仍在发酵。

“本来只是内部的小事，因为处理不当，变成了汹涌澎湃的网络舆情。”12月14日，新东方创始人俞敏洪下场回应，为争端几日的“小作文”风波定调。

事情的起因在于一场“专场文案出自谁手”的争端，从吉林专场到最出圈的山西专场，东方甄选的小编称小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉。

诸多粉丝对此表达不满，将“文案之争”上升到了董宇辉与东方甄选的矛盾，并连日激化，随之而来的是东方甄选大量掉粉、股价大跌。成也小作文败也小作文，风波愈演愈烈，董宇辉、东方甄选CEO孙东旭、俞敏洪不得不下场回应。

董宇辉作为东方甄选的头部主播，在其庞大粉丝群体的关注下，不止一次出现争端事件，而与董宇辉深度绑定的东方甄选往往受到最直接的影响。那个将东方甄选拉出泥潭的“英雄”董宇辉，如今也成为了东方甄选最大的困扰之一。

一场混战，没有赢家

12月5日，东方甄选在其账号上发布了一则有关东方甄选吉林行的预热视频，这则视频在抖音平台收获的点赞数目前已达5.8万，流量远高于其他日常互动视频。

其中，东方甄选小编在该评论中表示，每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴互相协作。

这让董宇辉的粉丝感到严重不满，并在评论区发生争执。受此影响，董宇辉缺席了10日的直播。

12日，东方甄选CEO孙东旭直播回应称，公司认可董宇辉的贡献，其年薪不止网传的几千万。

14日午间，俞敏洪出面回应争端。他表示，小编作为员工，在东方甄选的官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这样的做法，严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。他表示，作为董事长负有领导责任，也向董宇辉表达了歉意。

尽管真相不得而知，但东方甄选首先遭到重创。数据显示，12月9日以来，东方甄选的粉丝数不断下滑，从12月9日的3115.9万人下降到12月14日的3081.1万人。在舆论发酵的10-13日期间，东方甄选股价下跌近20%。

与之形成对比的是，董宇辉的个人抖音号粉丝大增，从12月9日的1301.7万上涨到12月14日的1351.2万，5天内增长近20万粉丝。

值得注意的是，小编、董宇辉、孙东旭、乃至俞敏洪的发言都提到了对于“饭圈文化”的抵制。主播饭圈化目前客观上已经是一种现象，主播的粉丝群体形成了一种类似于明星粉丝的追星文化。

“主播饭圈化本就不可避免，”互联网产业分析师张书乐向21世纪经济报道记者表示，“直播带货中的网红主播，就是依靠粉丝驱动的，而直播带货本质上也属于泛娱乐范畴，自然会形成追星现象，并逐步饭圈化。”

饭圈的本质是一场造神活动，所谓的“神”在粉丝眼中是极为完美的存在。在直播电商中，董宇辉凭借其博闻广识的个人特色，与其他带货主播形成鲜明对比，吸引众多关注，但其中也有一些粉丝将董宇辉提升到了极高地位，从而引发一些非理性的争端。

“饭圈文化容易导致粉丝对主播的过度崇拜和依赖，这种过度崇拜可能导致粉丝对主播的言行举止产生过度的解读和反应，甚至出现盲目跟风和攻击其他主播或观众的情况。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示。

去年7月，有媒体曾报道过东方甄选直播间的饭圈现象，拉踩其他带货主播、“呼唤董宇辉”、把主播骂到离开直播间等非理性饭圈行为对当时几位新主播造成了不小的困扰，东方甄选也不得不开始平衡和粉丝之间的关系。

去年11月，前奇葩说辩手、中国人民大学博士储殷将董宇辉定义为“90年代读者文摘”的水平后遭到粉丝网暴，此后储殷连发4条动态，表示自己“不反对董宇辉，却反对造神，并且厌恶饭圈那一套东西”，但并未迎来舆论反转。最终，这场风波以储殷开直播道歉收尾。

虽然董宇辉的粉丝群体还未形成诸如严密组织性、氪金控评、打榜应援等饭圈文化特性，但其已经展现出的负面影响不容忽视。

张书乐表示，主播饭圈化最大的影响在于把主播看成是品牌，而忽视背后的平台，反而形成一种错位。一旦出现人设翻车、主播间纠纷，或类似此次的办公室政治外露，就可能出现粉丝主动“帮助”主播、“恶化”品牌形象的公关事件。

谁离不开谁？

主播与平台本相辅相成，此次纷争却将董宇辉与东方甄选放在了对立面。“饭圈化”之所以对东方甄选产生巨大影响，也是东方甄选与董宇辉绑定过深的缘故。

对于东方甄选来说，董宇辉是其完成转型、跑通商业模式的一员大将。去年6月，在董宇辉的助力下，东方甄选抖音账号一个月内突破了2000万粉丝，并拿下6亿元销售额，登上抖音第一。

此后，董宇辉成为东方甄选的头部主播，消费者对于东方甄选的关注常常归因于董宇辉个人。今年年初，董宇辉休假12天，停播期间，东方甄选直播间的在线人数和GMV直接腰斩。

而董宇辉之前的离职传言，以及此次的“小作文”风波，都直接造成了公司股价的波动，东方甄选对于董宇辉的“头部主播依赖”不言而喻。

事实上，该问题的负面影响在直播带货行业中已愈发显著，平台公司在管理主播的方式上也更加谨慎。

张毅建议，可以加强对直播内容的监管和管理，避免出现不良行为和言论。同时，可以鼓励和支持其他主播的发展，培养更多的优秀主播，减少对头部主播的依赖。

例如，东方甄选在董宇辉之外也陆续推出顿顿、YOYO、明明等主播，在淘宝直播首秀中，主播阵容中也并未出现董宇辉的身影。东方甄选在谋求自营品牌更大发展机会的同时，并未打算延续打造头部主播IP的模式。

“鸡蛋不能放在一个篮子里。”张书乐向记者表示，“不单是东方甄选需要树立起更多个‘董宇辉’，来预防某个‘董宇辉’出状况带来的风险，就是那些由头部网红作为创始人的MCN也在寻求更多自有主播崛起，而避免创始人‘意外翻车’而让整个公司无法运转。”

在该战略下，董宇辉未来的空间可能会有所压缩。那么对于他来说，离开东方甄选自立门户是更好的选择吗？

正如张书乐所言，粉丝对于主播的喜爱可能会忽视掉背后的平台，而东方甄选的成功也很难说是董宇辉一人的功劳。

“一个前台人物，早期可能一个人战斗暴得大名，但后期要维持这种热度，就必然是团队作战。一旦离开，现在的高度已经不是一个人战斗能达成的，能否重建团队并快速磨合，将决定在快速迭代的网红时代能否继续，难度极大。”张书乐向记者表示。

另一方面，头部主播在直播电商中的影响力已经有所下降，更多品牌自播进入消费者视野，分走了一波关注和流量。这也是东方甄选需要面临的问题。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人播各占半壁江山。

有直播行业业内人士向21世纪经济报道记者表示，在淘宝这样的电商平台，用户的购物需求清晰，更关注产品、价格等核心因素而非由主播个人带来的情绪价值，当头部主播与店铺自播在价格方面差距不大时，店铺直播间在产品上更高的专业度则更有可能吸引消费者。

“在直播电商的‘最低价’神话破产后，未来的直播带货就两种途径，其一是主播以口碑带货，用体验促销，价格不再是关键；其二是自建产业链或企业直播，真正用厂家直销的方式实现‘全网最低价’。”张书乐表示。