广州两会·南财观察｜广州万亿消费如何炼成：产业升级引领消费结构优化，全链式文旅激发消费潜能

南方财经全媒体记者魏彤 广州报道

近日，“3万亿”这个数字点燃了一众社交媒体的各大热榜。

1月18日，广州市第十六届人民代表大会第四次会议闭幕。大会透露，广州2023年全年地区生产总值预计突破3万亿元。这无疑是广州发展史上具有标志性意义的大事件。

一年前，广州高质量发展大会提出以固定资产投资、社会消费品零售总额、外贸进出口总额“三个一万亿”支撑广州市地区生产总值突破3万亿元的目标。

其中，达成社会消费品零售总额的“一万亿”，广州仅用时11个月。这离不开广州的开放包容对外来人口的强大吸引力。其中包括经济发达的粤港澳大湾区形成的成熟商贸体系、高水平的对外开放消费市场以及辐射全国的消费活力。

暨南大学经济学院教授、博士生导师，南方高等金融研究院副院长谢宝剑表示，消费连着生产与民生，在扩大内需、促进国内国际双循环、构建新发展格局、推动高质量发展等方面发挥着重要作用。2023年以来，广州出台了多样化的消费措施，以多途径的消费服务，进一步拉动广州整体的消费需求；作为商贸之都，广州创新性地推动商旅文融合，打造具有广府特色和国际品牌的消费商圈，为广州提供了高品质消费供给；同时，广州还在线上消费、数字消费、夜间经济等各种新业态方面持续发力，为广州消费发展起到关键作用。

广州万亿消费的结构之变

2023年，广州接连出台了《广州市建设国际消费中心城市发展规划（2022—2025年）》《广州市促进消费提档升级若干措施》等政策，大力提振了消费信心、扩大了消费需求、激发了消费潜力，充分发挥了消费对经济发展的基础性作用。

广州市政府工作报告中显示，2023年广州预计全年地区生产总值突破3万亿元，其中，社会消费品零售总额已连续第3年超过万亿元，这背后，是广州消费支撑力的进一步提升。

广州市政协委员、希岸酒店管理有限公司CEO陆斯云告诉南方财经全媒体记者，无论是2023年，预计的社会消费品总额超过1万亿元，同比增长6%；还是2024年增长5.5%的目标，两个高于GDP增长的数字，充分体现了政府部门对广州消费所带来的促进GDP增长的信心和期待。

从数据上看，广州消费出现不少结构性变化，其中，最显著的就是消费渠道从线下发展到线上，变得更加多样化。

政府工作报告显示，消费新业态蓬勃发展，零售业通过网络公共服务实现的销售同比增长8%；同时餐饮、住宿业通过网络消费同比增长20%。

2023年，广州抢抓数字经济风口，以直播电商、跨境电商等新业态新模式为切入点，提供全方位矩阵服务，随着消费结构性变化，线上消费显著增长。前11个月，线上批发零售业实物商品网上零售额同比增长10.7%，占全市社会消费品零售总额的25.5%，拉动全市社零增长2.6%。

在第三届直播电商节（中国·广州）上，主流平台直播销售额超86.38亿元，同比增长53.27%，带动实现网上零售额 776.8亿元，同比增长13.75%。据不完全统计，活动累计带动成交超90万个订单、直播销售额超1.08亿元。

同时，广州当前的消费结构正从商品消费趋向服务体验类消费。2023年，旅游住宿类体验性消费同比增长超50%，尽管实体消费在低基数下增速提升，但体验型消费的表现更为亮眼，服务消费已成为消费升级的主要方向。数据显示，2023年国庆中秋假期广州接待市民游客近1759万人次，较2022年增长超105%；实现文旅消费总额超131亿元，较2022年增长112%。

“事实上，消费者从商品类消费转移到兴趣消费、体验消费或者餐饮消费，也是从另一维度扩大了整体的消费渠道。”陆斯云认为，消费不能只锚定单一的区间，从单一的实体消费转向多方的体验型消费、接触性消费，将会为整体消费和经济带来更大增长。

此外，新能源类产品消费的占比也越来越重。广州是新能源汽车产业大市，广汽埃安还入选全球唯一新能源汽车“灯塔工厂”。据了解，2023年1-11月，广州新能源汽车的消费增长超30%，体现出消费品种结构上的变革。

“千年商都”可进一步打出“消费组合拳”

广州作为“千年商都”，两千多年历史孕育的广府文化、粤商文化，成为推动广州经济社会持续发展的深厚动力，也构成了广州独特的商贸基因，为广州奠定了良好的商贸和消费基础。

根据政府工作报告，2024年广州全市经济社会发展主要预期目标包括：地区生产总值增速不低于5%；社会消费品零售总额增长5.5%。其中，还着重提到要扩内需稳外需，增强经济增长内生动力，深入实施扩大内需战略，促进内外需协调发展，增强畅通国内国际双循环的引领力。

广州作为拥有2000年文化底蕴与独特广府文化的城市，在旅游名片打造方面仍需下功夫。

陆斯云提出，广州的文旅资源相对独立分散，未能形成具有影响力的集中式文旅闭环。同时，缺乏具有代表性、有全国吸引力的城市文旅IP，导致潜在价值未能充分释放。此外， 广州的文旅资源对年轻人的吸引力不足，无法满足年轻一代游客对于新奇、独特体验的需求。

“我们应该基于广州深厚的文化特点，深度挖掘有年轻化潜力、有全国共鸣的网红张力却又能够代表广州城市特色的文旅特点和文化元素。”陆斯云建议，例如：参考淄博烧烤，打造广州“饮茶文化节”，根据广府“饮茶”文化打造能够“出圈”的爆品产品和具备话题度的文化IP；基于南方地域气候独特优势，整合广州独特的春节花市，打造一年四季能盛开的“岭南花城节”，形成全国性尤其吸引北方消费者的特色文旅品牌，从而扩大影响力与消费力。

然而，单一的模块，既不利于产生最大化的流量吸引力，也无法产生最大的消费力。因此，应统一对文旅品牌进行线上线下全链条式宣传，打造文旅品牌与衣食住行的消费闭环，产生更大的集中效应，才能形成最大化的消费势能。

陆斯云表示，要让城市文化名片产生持续高质量消费效应，还要结合中长期的系列举措。广州消费应从“造节-统筹整合衣食住行多行业-建立商业链路提升文化品牌的盈利模式-打造集中性文化街区”方面发力，引进更多社会资源共同打造，着力引导、打造头部企业发挥其示范效应，从而更具持续经济效益。

“广州应该充分发挥广州国际商贸之都的品牌效应，围绕国家消费中心城市建设，充分发挥广州对外开放的优势，做好消费国际化方面的文章，吸引国内外游客到穗在穗消费。特别是将消费与广州具有优势的会展业、商贸业有机结合、强强联动，打出‘消费组合拳’。”谢宝剑说。

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