消费跃龙门丨多地特色文旅IP纷纷“出圈”，上海新春消费如何破局？

21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道

农历春节将近，上海的烟火气重燃。

2023年上海市政府工作报告显示，2023年上海社会消费品零售总额达1.85万亿元，再创历史新高，稳居全国城市首位，同比增长12.6%，增速同样排名全国重点省市首位。

2月1日，21世纪经济报道记者在2024上海春节系列活动新闻发布会上获悉，结合春节促消费氛围营造，上海市已启动2024“跨年迎新购物季”主题促消费系列活动，围绕“龙舞上海春照商圈”主题，突出“商业+体验”跨界联动，优选了四百余项特色活动。

与此同时，记者在浦东新区下午举行的文体旅商新春系列活动启动仪式上了解到，浦东今年春节将整合文体旅商特色资源，成立浦东文体旅商服务联盟，一体推进标准、服务、产品相融相通。首批联盟成员共50家企业，将在春节期间推出三项创新：一是提高服务标准。比如，提供公益绿色通道、游客免费寄存行李等；二是推动资源共享。如东方明珠等已明确向联盟提供宣传阵地共享共用，方便游客集中了解文体旅商服务信息；三是提供特色服务。每家单位承诺提供一项贴心服务。

事实上，在疫情防控实现平稳过渡以来，全国多个城市凭借文旅消费实现“出圈”，而即将来临的春节假期更是成为各地文旅的“必争之地”。

华泰证券日前发布研报认为，一方面，今年春节消费者出行半径有望拉长，追求体验感和差异化，政企协同激活文旅资源，政府出台优惠政策迎合性价比消费，带动地方旅游及相关产业发展；另一方面，多业态融合成为消费新趋势，抖音等新渠道渗透率提升加速文旅业内容升级和创新步伐。春节长假有望进一步催化市场情绪，具有鲜明的地方特色IP、旅游承载能力较好的目的地客流和旅游收入有望高增长。

上海“烟火气”

2023年以来，“淄博烧烤”“贵州村超”“南方小土豆勇闯哈尔滨”等出圈案例持续验证旅游需求韧性，并映射出当下文旅新趋势。哈尔滨更是成为旅游城市新标杆，激发全国文旅消费活力。

上述城市的爆火为上海这座中西兼容的中国最大城市提出了新的挑战。如何让春节放大节日效应，持续让流量聚起来、人气热起来、消费旺起来？如何让上海的年味，变得更加浓郁一点？

民有所盼，政有所为。21世纪经济报道记者获悉，上海今年聚焦开“新”购，新年好物优惠多。上海市各大商圈、企业纷纷推出新年限定潮品和迎新促销活动。商圈促销方面，例如南京东路商圈将上线“街区元宇宙空间”，线上开展集龙鳞抽大奖活动。

南京西路商圈久光百货则集合数千个商品推出“新春福袋”。杨浦区以五角场商圈为主，发放杨浦“年味券”。品牌新品方面，全市38个老字号品牌150件新品联合推出“国潮新品”新春联展，各大国际品牌也推出了一批龙年限定潮品。年货采购方面，上海举办了网上年货节。

而在丰富的商品之外，各大商场纷纷推出以“龙”为主题元素的美陈造景，如豫园商圈民俗艺术灯会中法双城联动亮灯。

围绕申城近年来的“新晋网红”，上海也在场景上下足功夫。在南京西路商圈，张园丰盛里推出 “鼓舞新春”龙年限定灯饰。瑞虹商圈打造手工精致瑞狮和非遗鱼灯。长宁区虹桥南丰城呈现鸿运游龙新春光影艺术装置。宝山区宝杨宝龙广场举办罗店龙船进商圈展览，嘉定区南翔印象城与泡泡玛特跨界联动，打造新春主题IP全国首展。

“新春美食品质高，老字号年夜饭预订热度不减，预制菜市场产量足、供应稳定，力求让消费者享受安全、实惠、有品质的年夜饭。”上海市商务委副主任刘敏说道。

数字文旅活动

近期，记者走访过程有企业反映称，过年是传统运营的淡季，能不能由政府搭台，实现资源共享、互相赋能？对此，记者在近日的新闻发布会了解到，上海将推出最新的官方发布的活动导览，一下子就能找到吃喝玩乐攻略；同时，聚焦探“新”潮，各大商圈打造一批富有海派年味的节日市集和快闪店。

例如，上海国际旅游度假区迪士尼小镇新春市集供消费者选购新年礼物，品尝新春美食。徐汇区龙华会结合新年祈福组织庙会年货节。普陀区中环商圈举办百联中环“龙游中环——二十四节日游园会”。虹桥国际中央商务区开展蟠龙天地新春庙会、虹桥天地新年市集等特色活动。金山区推出展现地道金山年货的枫泾古镇“状元市集”。松江区打造集合民俗体验、文创市集的云间粮仓游园会。奉贤区爱企谷小镇举办特色年味演出。崇明万达广场推出融合非遗艺术的市集、庙会。

而随着龙年春节返乡人员增多，新年年货礼盒成为龙年春节前夕的热销品。21世纪经济报道记者从永辉超市了解到，今年永辉超市洞察到消费市场上的细分化需求，针对不同人群的消费偏好，打造了集合了各大消费品牌于一体的永辉定制春节礼盒，如为儿童定制的零食、糖果礼盒，为高龄消费者打造的补品、保养品礼盒等，让消费者能够有更多的年货选择。

而在数字文旅方面，近年南京东路商圈将在2月2日重磅发布“元宇宙”系列活动，以科技手段赋能南京路步行街数字化转型升级，构建南京路步行街“元宇宙”新生。上海国际旅游度假区迪士尼小镇新春市集全面升级，从年初一持续至元宵节，供消费者选购新年礼物，品尝新春美食，参与民俗文化互动。