大厂的春晚：鏖战下沉市场丨消费跃龙门

21世纪经济报道记者孔海丽、实习生邓熙涵 北京报道

重返春晚的互联网大厂，算账压力比从前大了许多。

集体缺席一年之后，2024年，京东成为春晚独家互动合作平台，送的不再是红包，而是一亿份实物礼品，每份仅需1分钱，总归要在京东app走完下单流程才作数。

小红书另辟蹊径，盯上了春晚台前幕后的互动，从春晚同款卖起，唠唠嗑、买买东西，强化“种草”到“拔草”的闭环。

氪金游戏玩起来并不容易，花里胡哨的招数背后，更是互联网大厂们共同的心头大事——用户泛化与下沉。带着“挖掘下沉市场”的军令状，期待借势“中国消费群体的最大公约数”，找到破解增长焦虑的法门。

从九年前就被大厂争夺的春晚，如今吸引力也在消退，已经被各大平台洗过一轮又一轮的观众们，不确定手机屏幕上还有没有京东与小红书的立足之地，即便完成下载动作，用户心智的培养也非一时之功。

真实的下沉市场虽然广阔，却也实在复杂。拼多多与快手已然成长为这里的巨兽，如何虎口夺食，巧妙找到自己的目标用户并实现转化，也是一项巨大的考验。

借道春晚各有算盘

与2022年参与春晚时的红包相比，京东今年改变了打法。拿出了一亿份实物礼品，在抽奖互动中送出，观众需要提前下载京东app才能参与，抽中奖品后，需要完成支付1分钱的动作。

熟悉电商运营的互联网从业人士分析，京东这“1分钱”设置巧妙，等于在春晚全民狂欢的场子，向下沉市场强势植入京东一直力推的“低价”概念。

据21世纪经济报道了解，2022年京东在春晚发放的红包，虽然带来了良好的新用户数量，但留存和转化环节遭遇吐槽，有部分红包是指定商品的优惠券，实际促成下单的数量，大打折扣。

这一次走“1分钱换购”的路子，去掉了弯弯绕绕，甚至还包括汽车的使用权。21世纪经济报道获悉，中奖用户无需额外再付邮费，而支付1分钱的流程，等于京东将获得一亿笔交易数据，后续还有可挖掘空间。

再来春晚一趟，京东比之前的诉求更重一些。重新祭出“低价”战略的刘强东，希望在高线城市用户之外，找到更多下沉市场用户。接近京东的知情人士透露，京东重返春晚，意在从下沉市场里再挖一挖，把京东“低价”的概念往更下沉的地方铺一铺。

另据市场消息，今年京东对春晚项目组的考核指标改成了成交额和交易用户数，相比前年的用户数KPI，难度是增加了的。不过该说法未获京东方面确认。

小红书与春晚的合作，基本逻辑也是一致的，除了“拉新”目标之外，还希望通过“边看边买”，向观众强化小红书从内容到交易的标签。

小红书给自己拿下的tittle是“春晚笔记与直播分享平台”，站内开设了“大家的春晚”直播，要在春晚隔壁搭一个直播间，供观众了解春晚的台前幕后。

这样的动作，颇有抢占微博流量的意思。往年春晚，微博是观众吐槽和互动的主阵地，而内容出身的小红书，在互动方面驾轻就熟，如今大有成为新一代搜索引擎之势。在小红书观看春晚幕后的同时，交流或吐槽，相对顺理成章。

背后在于，小红书也有增长困境。在大众印象中，小红书长期主打“精致”风格，千瓜数据2022年发布的数据显示，小红书的用户主要集中在一二线城市，一味营造“向往的生活”，会掣肘平台实现全人群覆盖。

如今，小红书频繁出手，意图打破“阳春白雪”的标签，展现普通人的日常生活，已尝试在算法机制上赋予普通人更多可见性，吸引更多群体加入小红书。

2024年春晚，小红书直播间还有一个更显眼的目的，售卖春晚同款好物。

“简直不给‘拔草’留任何犹豫的余地。”重度用户唐颖感慨说，小红书用户本就自带“种草”属性，在平台很容易实现“种草”到消费的顺畅衔接，如今平台自己搭建了购物通道，等于一键直达春晚明星同款。

这也是小红书过去一年来的商业化野心，力推买手电商生态、推出笔记带货功能、搭建店铺直播等，经过多年摇摆之后，终于下定决心，在丰厚的内容池之上，走商业化变现之路。

对于要做电商的小红书来说，目前日活1亿、月活3亿的数据，相对于2023年已突破8亿月活的抖音、2023年三季度达到6.85亿月活的快手，仍有很大差距。从这个方面来说，寻找下沉市场用户，也是小红书的必经之路。

不过，即便小红书有着令其他平台艳羡的潜力——用户黏性高、消费需求高、消费能力强，但它的商业化仍处在起步阶段，成交规模自是无法与先行者抖音、快手相提并论，供应链体系、履约能力、如何平衡内容与营收，都是摆在面前的一道道坎。

另一方面，京东与小红书押注春晚，还面临着收益比的问题。互联网的黄金时代已过，不同于前些年的财大气粗，借道春晚完成曝光之后，能否留住用户，才是重点。主打“正品行货”的京东，要与下沉市场横行的白牌正面刚，也需要一些策略。

巨头争夺下沉市场

互联网赛道混战多年，整体跑马圈地基本尘埃落定，仅余下沉市场还有水分可挤。

所谓下沉市场，没有明确定义。复旦大学管理学院市场营销学系系主任、教授金立印告诉21世纪经济报道记者，下沉市场一般是指三线以下的城市、县镇与农村地区，这里存在着大量的消费人口、自然也有旺盛的消费需求。

金立印教授指出，我国有60%以上的人口生活在三四线城市及乡村，而且智能手机的普及度与高线城市没有区别，这么广阔的人群，基数足够大，实际上有着充沛的消费潜力。“对于互联网大厂来说，下沉市场一定是非常重要的开拓区域。”

具体来看，下沉市场中也有相当数量具有较高可支配收入和较强消费能力的高价值人群，会是高端品牌的掘金场；而人数众多的中低收入群体，在基本的衣食住行方面也有着刚性购买需求。金立印认为，互联网大厂如果能够以恰当的方式触达这些目标群体，可以有效地开辟新的增长空间。

尤其是，崛起于五环外的拼多多，一路狂飙突进，直至超越阿里市值，让大家更加希冀下沉市场的红利。

“但与一线市场截然不同的消费者心理、各种闻所未闻的水下巨兽，看着土到掉渣但一年卖几十个亿的品牌以及深不见水的渠道策略，都昭示着下沉市场的难。”一位从事用户研究工作多年的研究员表示，下沉市场的群体画像关键词，包括但不限于熟人社会，价格敏感，消费升级等，真实的下沉市场是复杂而多元化的。

该研究员感慨说，面对巨大的流量池，各家公司该用什么网捞起来，能否形成闭环、留住用户，极其考验功底。

内卷大势之下，“显眼包”不止京东和小红书，抢夺下沉市场成了所有玩家的必备动作。

过去一年多，京东的低价战略、百亿补贴、采销直播、打下包邮门槛等举动，均在向外界传递京东的改变。在内部，京东尝试从供应链的源头入手，降低商品采购价格，解好内部盈利与外部流量的复杂公式。

对下沉市场的渴求，叩开了一个尘封的名字——京喜，这款APP曾是京东深耕下沉市场的重要布局，工厂、商家直供商品，标签就是“性价比”。后因京东业务调整，京喜一度沉寂许久。

2023年3月，京东招商发布的京喜招商指南对个体入驻采取0元试运营、0平台使用费的利好策略。21世纪经济报道记者观察发现，2023年12月，该APP已升级更名为“京东特价版”，并陆续在APP图标等位置打出“看春晚，抽汽车”的引导标语。

当年，淘宝基于规则的整治，让几十万商家被迫洒泪离开，而拼多多应时而生，接过并扩大了这个淘宝赖以生长的基本盘。过去三年，消费降维，后者趁势圈占了更多的领地。

不过，有资深电商观察人士指出，拼多多的崛起并非谁能阻挡的，经此一役，阿里应该明白了一个道理：做有品质的购物生态，与重视下沉市场，是可以并行不悖的。

面对快速吞食市场份额的对手拼多多，2023年9月，阿里巴巴在1688严选上线Plus会员店，向年轻中小创业者和个人买家提供源头直采的低价好货，增强对下沉区域客户的吸引力；两个月后，阿里巴巴又有新动作，将1688列入第一批战略级创新业务，对下沉市场的消费力寄予了前所未有的关注。

2023年年末，淘宝和京东相继宣布支持“仅退款”，被认为完成了“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多”的过程。

作为直播电商的先行者，抖音也在持续加码。抖音生活服务在平台涵盖的100个低线城市推行“一城一策”区域服务业务，继续挖掘下沉市场更深处的宝矿。

实际上，拼多多和快手已然是下沉市场的“巨兽”，其他互联网大厂要想虎口夺食，也要有自己的优势。

拼多多从成立之初便奉行“农村包围城市”的差异化竞争策略，玩转C2M模式，减少中间商加价，主打极致低价体验。国联证券分析认为，拼多多已用领现金等社交裂变模式和明确的下沉市场导向稳固住宽阔的护城河，后进者难以完全复刻拼多多模式。

2023年第三季度，拼多多营收增长高达94%，远超阿里、京东分别为9%、2%的增速，拼多多市值也一度超过阿里，甚至引得马云现身内网呼吁“阿里会变、阿里会改”。

快手则在下沉市场有其独特优势，本身用户群体就更倾向于新线城市，主播与粉丝间的高黏性更催生了规模化的老铁经济，稳固的社交链条是快手流量变现的强力保障。

21世纪经济报道记者从快手相关负责人处获悉，快手平台上的消费需求甚至还处在“供不应求”阶段，他们发愁的是基础设施搭建速度还不够快，要如何在短时间内提供商品供应。在快手公布的成交数额里，同比数据常常是惊人的数倍增长。

不过，金立印教授认为，京东、小红书等互联网企业对下沉市场的挖掘，仍有机会。“那么大的基数，肯定还有空间，重点是要提供符合人群定位的内容，提供匹配的产品。”他指出，与春晚的合作只是一个瞬时动作，后续要有组合拳跟上，持续深耕。

春晚的流量回忆录

虽然这两年春晚的热度有所下降，但在十年前，春晚“天涯共此时”IP的高稀缺与高触达，还是有得天独厚的吸引力。

2015年，腾讯斥资5300万中标“春晚独家新媒体互动合作伙伴”，总计5个亿的微信现金红包通过“摇一摇”发出。那一年，电视机前的摇一摇，成为老少合家欢的新年俗，微信也借此收获近两亿新用户。

阿里巴巴不甘落后，2016年与2017年两度绑定春晚，“集五福”、咻红包，为支付宝创下了3245亿次的总参与数。那一年，“敬业福”一福难求是最热门的话题。

2018年，淘宝结盟春晚，打出“清空购物车”的口号，撒出6亿红包，引得全民钻研提升获奖概率的Buff。该年度，阿里巴巴在财报中特别提到，年活跃用户和月活跃用户显著增长得益于广告和促销费用的增大投入。

老牌“BAT”竞技未休。2019年，“百度系”APP矩阵打通渠道入口，语音口令搜红包、小视频刷红包，耗资9亿。当年春晚结束后一天内，百度APP日活用户从1.6亿跃升至3亿。

你方唱罢我登场，随着竖屏时代来临，崛起的短视频客户端也是春晚争夺战中的新星。2020年，快手与春晚达成合作，在送出创下历史新高的10亿现金红包后，快手的DAU（日活跃用户数）达到峰值2.82亿。

节节攀升的红包数额似乎昭示着各大平台的野心，占领更广大的用户只是其中一环，以红包为支点撬动消费、理财等金融场景是深层目的。2021年，抖音怀着分出12亿的诚意登上春晚舞台，借势向打造自有支付闭环开疆拓土。

回顾大厂角逐年夜黄金档的历史，春晚作为文化符号和记忆名片，反复重申着它左右市场份额的威力。在4个半小时的春晚刷存在感，至少曾经是巨头们的共识。

但这样氪金的游戏，谁玩都肉疼，尤其在大厂对收益比的考核越发严苛的当下，降本增效仍是关键词。

在“砍掉不赚钱业务”的口号中，流量已不足以吸引大厂们巨资投入，在春晚一博眼球仅是连接用户的起点，大厂们在审视这次To C营销的性价比。

看得见的红包战背后，是看不见的人力、算力和技术投入。腾讯内部新闻曾报道，微信支付组建工程师团队，为拿下春晚独家互动合作鏖战四个月。2022年京东研发工程师仅有19天备战期反复调试代码和数据，直播当天则需数千名数据工程师同时守望，应对一波接一波的流量洪峰。

红包战役打不打得响，用户说了算。作为互联网主力军的Z世代对研究红包规则、参与红包活动趋于冷静。参与过春节线上抢红包的用户告诉21世纪经济报道：“有时候按照步骤通过了关卡，弹出的却是给APP引流的广告，或者是小数额的优惠券，就没什么意思。”纵使乘上AI交互、增强现实等技术快车，单纯依靠纷繁的红包界面留不住观众，抓住多少优惠才是关注点。

狂欢的围观落幕，如何沉淀和承接春晚引流的庞大用户群，亦是大厂在突围后的冷思考。

2019年春晚，度小满（百度旗下APP）承担了实名认证和提现的功能，但并没能弯道超车，挤进阿里腾讯双巨头占据的支付市场。艾瑞咨询数据显示，在随后的2月份，度小满APP的独立设备数出现较大跌幅，在用户留存方面没能重现微信支付的辉煌。

正如互联网大厂年会的消失，斥巨资奔赴春晚的举动，也值得慎重考量。未来增长还是有空间，不过需要俯下身子，细细分拣。