解码“年菜”热·消费｜市场“三板斧”如何打响龙年年菜消费“开门红”？

新春假期结束，消费市场的“春节档”大战也告一段落，其中年菜消费脱颖而出，C端零售市场表现亮眼。作为节庆消费代表，“年菜”创新了消费理念、消费载体和消费场景，释放出巨大的消费潜能，整体呈现出快速扩张、需求旺盛的态势。年菜如何在饭桌上异军突起，且看市场“三板斧”如何打响龙年消费“开门红”。 

打节庆牌：“新年味”成为营销风口

年菜，顾名思义，与过年离不开关系，是深度捆绑节庆经济的产物。盒马发布的2024年货消费洞察显示，年菜市场在小年后进入销售高峰，销量同比增长46%。其以节庆文化赋能产业发展，为现代农业食品加工业转型升级提供了抓手。作为从传统菜式中开发创新而来的即烹即食预制菜式，年菜代表地域特色，既是礼品，也为居家宴客所备，正好切合新春佳节走亲访友的市场需求。

连锁餐饮行业和酒店行业是年菜行业B端的重点市场，为年菜市场提供了肥沃土壤。像今年，广州酒家在春节期间就推出了大师鲜制盆菜、金玉满堂礼盒等多个组合年菜，其中，除了传统的8-10人大份盆菜，还针对小家庭推出了2-4人份的年味小金盆系列。

“无论是年夜饭还是年菜，广州酒家一直是很多‘老广’的过年首选。”市民刘裕告诉南方财经全媒体记者，“自从广酒推出年菜，我一般都会购买两三个年菜品类，一部分自留，其他的作为走亲戚的年礼。”

为了成功让“年菜经济”在触达全国各地，各餐企商超摩拳擦掌，做足准备为龙年开年消费打出一记“开门红”。中国大酒店在春节期间也分别推出了熟食冻品和新鲜自制的两种盆菜礼盒，不仅让当地的消费者能够方便地品尝到新鲜的年菜菜品，同时也上架了线上平台，让省外的消费者也品尝到来自广东的美味。

事实上，年菜早已不是新鲜事物，早在上世纪90年代，广东省就已经有很多酒店在过年期间推出“半成品菜”“盆菜”。尤其广东过年，最讲究好意头，从年菜的名字就可见一斑：像“如意吉祥”“盆满钵满”“花开富贵”等经典主题年菜无论是过去还是时至今日都依然最受消费者的欢迎。切合市场刚需，年菜经济这步棋，广东算是走对了。

打便捷牌：年轻态的用户画像

“预制菜抢占年夜饭餐桌”登上实时热搜今年的年货市场，人们发现，年轻人在逐渐成为年货消费的主力军。

年轻人的消费新潮流，特质一在于向“求质”转变，注重服务与体验。中国大酒店中餐营运经理宁玉光观察发现，新春期间，很多年轻家庭在筹备年夜饭时都喜欢“小露两手”，“年菜”作为新型饮食方式正好合适，既能够满足年轻人的动手体验感，同时又制作方便不出错，这也是消费者青睐年菜的原因之一。宁玉光介绍，通过开发年菜新产品体系，营造新消费场景，今年的预定情况比预期要好，记者也获悉，今年广州酒家和中国大酒店的年菜预订量环比去岁分别增长超过50%和20%。

年轻人的消费新潮流，特质二在于向“便捷”转变，注重快速与效率。“此轮预制菜行业爆发，以市场驱动为主”，中国农业科学院农产品加工研究所所长王凤忠指出，由于我国家庭结构呈现出“小型化”趋势，小型家庭的劳动成本相对较高，一日三餐简单化、便捷化的需求上升推动年菜消费迎来新热潮。

在受访的业内人士看来，近年来，随着年夜饭掌勺人越来越年轻化，年轻人俨然开始主导年夜饭的消费市场。然而，做年夜饭不仅需要精湛的厨艺技巧，还要有丰富的菜谱和耐心细致的准备过程。在传统筹备年夜饭的过程中，人们需要购买食材、处理材料、切配调味、烹饪装盘等步骤，跨度较大，需要花费不少心力和时间。即烹即食的预制“年菜”能够简化年夜饭的准备步骤，减少制作时所花费的时间。

这也符合今年年菜消费人群的实际情况：年菜消费者中，25-34岁消费者占比达56.4%，其中35-44岁消费者占比为27.7%。对于创意“年菜”，消费者的接受度更是高达83.5%。新需求带动新消费，对年轻人而言，方便易上手的“年菜套装”，对味了。

打创新牌：舌尖上的差异化竞争

2023年10月，在首届“年菜”领军企业座谈会上评选出首批26款中国金牌“年菜”中，涵盖种类繁多，极具地域特色，例如：湖南的剁椒鱼头、西安的横山铁锅炖羊肉、四川的夹沙肉等，更有甚者如北京的花花食界公司还准备了口味多样、兼具“颜值”和营养的“龙腾食海”年菜礼盒。

年菜火热，数据显示，2023年84.8%的消费者有购买“年菜”的经历，然而难逃单调二字，目前市面上多数“年菜”产品都以海鲜类盆菜以及应季性菜品为主，产品同质化问题突出。从入局之初，各方就在思考如何打出自家的差异化竞品。

综合超市、便利店、高端超市等C端商超市场，作为年菜发展布局的主战场，首先各出“奇招”：山姆会员店加大“地标性”食材的选择，引入汇聚全球食材的八道硬菜以及具有地域招牌特质的快手菜；盒马也推出了帝王蟹系列新品，上线了蒜蓉帝王蟹腿、港式蒜香风味帝王蟹块、黑松露芝士帝王蟹腿，价格从188-269元不等的三道帝王蟹硬菜。

不少当地的预制菜企业也纷纷推出符合地区特色的年菜产品。

位于阳江的广东鼎元食品科技有限公司（以下简称“鼎元食品”）本着将海边味道带到餐桌的初衷，推出了2024年年鱼套餐，结合红色喜庆、海边等元素的礼盒，让海产品走进年夜饭餐桌C位。董事长朱素莲告诉记者，这次年菜礼盒新增了虾、石斑鱼、程村蚝干和豉汁盘龙鳝这几款新产品，既体现了阳江特色，也让2024年的年味更浓厚。其中豉汁金鲳鱼还入选由粤鲁两省农业农村厅共同编制的年菜目录。

“尽管只是我们第二年做‘年菜’产品，但各大协会的年会、单位工会、企业都和我们预定了年菜产品，初步统计今年较以往新增了50%的订单量。”朱素莲说，“其中一道剁椒金鲳鱼，寓意年年有鱼，再加上红色的剁椒铺在鱼上，从感官上就很符合过年的喜庆氛围。去年，剁椒金鲳鱼广受消费者欢迎，今年不少客户也对这道菜进行复购，是复购率最高的‘年菜’菜品之一。”

广州鹰金钱食品集团有限公司（下称“鹰金钱”）预制菜业务部部长江志兴也表示，今年“年菜”预定量稳步提升，除了应季性菜品及海鲜类盆菜外，鹰金钱还增加了由玫瑰露酒作为调味基础延展的玫瑰腊肠、玫瑰盐焗鸡、玫瑰豉油鸡等菜品。截至目前，盐焗鸡系列的销量已突破10万只。

业内人士表示，一方面要在坚持传统美食的基础上做高品质的产品。另一方面要拒绝雷同，首先要从原材料、口感等方面走差异化道路，例如：以小众特色年菜取代“套路”商品，同时还要更多地关注预制年菜的组合销售，才能在消费市场中脱颖而出。

值得注意的是，同质化问题并不是只存在于“年菜”产品。想要在未来更长远的市场发展中突围，无论是商超还是连锁餐饮行业或酒店行业，产品的差异化和创新性会成为关键。“年菜消费市场困难与机遇并存，因此，还是要以市场为导向，大众化消费为基础，通过优化供应链，创新特色年菜产品，从而提升市场竞争力。”江志兴在接受采访时说。

策划：喻淑琴  李振

本期记者：梁施婷 魏彤

设计： 魏佳燕  程冰雨  李安琪 

实习生：张梦琦  陈聪  辛瑞

出品：南财“年菜经济”课题组