寻找二十年后的消费主力：春糖会酒饮创新风潮再起

21世纪经济报道记者肖夏 成都报道

白酒、黄酒、露酒、米酒……占据多个展馆的传统酒类，是每年春糖会酒类展商的主力军。

然而今年成都春糖会上，无论是茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等白酒大户，还是古越龙山、丹溪酒业、酃酒等黄酒、糯米酒企业，大家都不约而同讲起了一个故事：如何能成为年轻人的下一杯酒？

21世纪经济报道记者在成都春糖会期间注意到，传统酒类今年“年轻化”的步伐明显更快了：一方面创新酒饮产品、品牌、活动层出不穷，成为今年糖酒会最为显著的趋势；另一方面，面向C端年轻消费者的营销活动投入不同以往，热度也不输正式展会。

中国是全球最大的酒精饮料生产国和消费国，整体酒饮消费近年呈上升趋势，然而传统酒类却面临着总体消费量低迷、主力消费人群换代、进口酒竞争加剧的挑战。

通过今年春糖会现场探馆、酒企专访，21世纪经济报道记者观察到传统酒类争做创新酒饮的底层逻辑：年轻人不是排斥中国传统酒类，只是要为他们找到合适的打开方式。

随着更多创新酒饮、玩法的出现，局面正在出现变化。

创新酒饮涌现

今年成都春糖会，调酒师很吃香。

包括五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、古越龙山、1919在内，各家酒企今年都专门安排了展台，为到场的观众提供鸡尾酒试饮。

在茅台展厅，不仅飞天茅台酒试饮展台前大排长龙，刚刚推出的蓝莓气泡酒也吸引了观众驻足。这一系列3月18日刚刚上市，是茅台首次推出的低度气泡果酒，计划是线上线下全渠道推开。上市当天，茅台特意请来了天猫、京东、小红书等线上平台的高管。（详见《茅台糖酒会连推新品》）

酒类连锁品牌1919今年将啤酒、白酒、葡萄酒摆满了展厅，还准备了现磨咖啡，但人气最高的还是周杰伦代言的莫其托预调鸡尾酒。开幕当天上午21世纪经济报道刚进展厅，就发现吧台上几款热门产品已经被试饮一空，剩一排空瓶。

黄酒龙头古越龙山今年特意为年轻人开辟了空间，不仅有黄酒主展区，还专门安排了文创、果酒公司两块展区，其中文创展区体现国潮风元素，产品以朝代酒、龙年生肖酒等文化酒为主。

展台工作人员给21世纪经济报道记者递来了刚推出的“啡黄腾达”，这是古越龙山旗下状元红品牌推出的跨界创新黄酒，试图通过与咖啡结合，打破年轻人对黄酒的固有印象。

古越龙山的果酒公司已有20多年历史，一直在做“年轻人的第一口酒”。21世纪经济报道记者在果酒展区看到，不仅有乌梅酒、青梅酒、桂花酒、米酒、蜜桃果酒、气泡酒等各类果酒产品，今年还请来了调酒师现场调酒。一见有观众感兴趣，展台工作人员主动介绍起招牌的“梅珀”乌梅酒。

来自浙江义乌的丹溪酒业，做的是红曲黄酒（黄酒用曲分不同类型），今年春糖会也带来了新品“丹溪本草”，采用了透明瓶身，酒精度15度，半干型，含糖量偏低。

丹溪酒业董事长赖劲宇对21世纪经济报道记者介绍，“当前黄酒消费呈现两个趋势：45岁以上的中老年人群，他们更接受陈年、口味较重的养生黄酒，而年轻人更喜欢清爽口感、喜欢冰饮，对产品包装的关注也更高，所以近年我们推出了很多适合年轻人口感、审美的创新产品。”

（丹溪酒业推出的创新酒饮“桃红四物”以及今年春糖会的新品“丹溪本草”，21记者摄）

009酃酒是一家来自湖南的新兴酒企，今年也在春糖会上发布了两款新品“009 晋”和“009 周”，产品是以糯米、草本曲为原料，酒精度27.5度，定位于中度酒赛道。

“近年高度酒消费量下滑，相比高度白酒，中度酒有一定酒感、但是轻负担，这会是需求很大的一块市场。”009营销中心总经理李锋对21世纪经济报道记者说。

走出展馆融入年轻人

还有一些糖酒会常客转变思路走出了展馆，为年轻人搭建舞台。

在年轻人集聚的成都高新区交子音乐广场，五粮液在春糖会前夕搭建了展台，推出了一系列面向年轻人的互动游戏，还带来了“五谷罗尼”鸡尾酒。这是去年五粮液与国际烈酒公司金巴厘集团联手推出的新鸡尾酒产品，产品配方基于经典鸡尾酒“尼格罗尼”，但加入的烈酒换成了五粮液。

泸州老窖直接更是将春糖会品牌活动“窖主节”放到了公园里。21世纪经济报道记者春糖会期间在成都桂溪公园看到，今年“窖主节”将泸州老窖品牌、产品和白酒文化知识都融入到了游戏环节，市民、观众可免费入场参与游戏，积累积分后可抽取礼品，现场还有音乐节、川剧变脸、沉浸式环幕剧等演出活动。

（泸州老窖“窖主节”现场，21记者摄）

记者在现场看到，活动现场也有特调鸡尾酒售卖，不同产品分别加入了泸州老窖的白酒、果酒产品。泸州老窖旗下的新酒业公司，近年也推出了创新果酒、精酿啤酒等产品。在现场的产品展区，消费者也可以购买各类白酒、果酒产品，不少是仅限活动期间销售。

水井坊则与成都市文旅局在春糖会期间推出了成都首条酒旅融合路线，将水井坊博物馆等酒业景点与成都城市地标串联，展现成都的酒文化基因。

（水井坊与成都市文旅局春糖会期间合作推出酒旅融合旅游线路，21记者摄）

在杜甫草堂，水井坊还推出了“白酒学坊”周年庆特别版，借用成都地标场景开展白酒知识教育。21世纪经济报道记者了解到，活动特意邀请了一批知乎等平台的达人，希望通过线上意见领袖，进一步影响圈层外的年轻人。

“头部酒企会思考二十年后谁喝白酒、二十年后企业如何生存与发展。”武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者说，“酒企推进年轻化，实质是通过争取更多时间、空间机会与年轻人建立联系、积累品牌好感，从而培育新一代消费者的口感和消费习惯，提前布局未来的消费主力。”

酒企年轻化挑战各异

传统酒类企业争相做起创新产品、创新营销，原因很简单：既有的消费主力正在老去，新的消费者培育没有跟上，而且还有流失向其他进口酒类的可能。

就在3月21日，中国酒业协会公布了去年酒业的“成绩单”：2023年中国酿酒行业完成酿酒总产量6131万千升，同比增长1.1%，其中白酒行业总产量同比下降5.1%、销售收入同比增长9.7%，黄酒行业总产量同比增长3.2%、销售收入同比增长3.2%，其他酒产量同比增长1.1%、销售收入同比增长1.1%。

作为对比，2023年中国烈酒进口量同比增长6.4%，进口额同比增长22.8%，份额再创新高。当中，已经是第二大烈酒进口品类的威士忌，在国内的热度还在持续提升，包括古井贡酒、百润股份、泸州老窖、郎酒、帝亚吉欧、保乐力加等国内外酒企，近年都陆续投身国产威士忌建设。

然而具体来看，虽然都在讲年轻人的故事，不同酒企当前面临的核心问题并不一样。

对于茅台、五粮液、泸州老窖、古越龙山等老牌酒企而言，让年轻人知道并不难，难的是如何让年轻人对产品、品牌产生认同。

正因如此，这些酒企的年轻化更多是在做融合，将其产品融入年轻人喜闻乐见的场景、生活方式中，或者将年轻人喜欢的产品融入自己的业务版图。

而对于新兴品牌，其面临的首要问题是品牌号召力还不够强，因此酒企的策略一类是进一步在品类内部细分、强调自身具有优势的切面，另一类是重新寻找赛道，在全新的品类里确立领先身位。

这往往对渠道的信心会产生考验。为了从既有品牌中突围，新兴酒企会强调新的合作模式，减少经销商的成本压力。

李锋就对21世纪经济报道记者说，009提出的城市合伙人模式，仓储、物流、品牌、售后由企业方来承担，不要求压货，产品价格也强调全国统一，以此降低对合作方的资金成本压力。

（009酃酒在春糖会发布的新品“009·周”定位于高端价格带，21记者摄）

丹溪酒业也在春糖会上宣布了今年的合伙人战略模式，包括特约代理20万元迷你小单、城市合伙人100万元锁定等合作方式，降低合作门槛。

相比之下，仍然有一些老牌白酒企业选择传统招商模式，依旧是B端为重。某贵州酱酒品牌推出的一款面向年轻白酒消费者的产品正在招商，21世纪经济报道记者咨询招商人员了解到，经销商每个季度都有最低拿货要求，算下来一年要拿货至少是300万元。