百度公关“一号位"的公关危机 博流量还是被流量反噬？

21世纪经济报道记者 钟雨欣 王俊 北京报道

5月7日，“百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批”登上热搜。该话题的主人公璩静，自称为百度副总裁、公关一号位，从发第一条视频至今约一周时间，她发布了“谁挣钱多谁买单”、“公关人春节周末没有假期”、“职业女性对于家庭的最大遗憾”等多条短视频，目前粉丝量96.2万。

细细研究“公关一号位”璩静的短视频，涉及劳工关系、职场女性、人际交往，每一个都是流量风口。不仅如此，璩静还积极在评论区与网友互动，不乏针锋相对，在“公关人春节周末没有假期”这条下，有网友评论违反劳动法，璩静回应“哪一条，您说说”。

注意力永远是数字时代的稀缺资源。互联网流量见顶虽早已成了旧词，但如何博取流量是永远时兴的课题。

隔壁小米雷军已化身“雷布斯”，小米汽车发布会赚得盆满钵满；“红衣教主”360周鸿祎做起短视频网红，8分钟卖出990万二手车.......

大佬亲自下场、塑造个人IP、制造话题、网红化、短视频化，似乎是大厂赚取流量、焕发新机的新思路。只不过这次百度翻了车。

截至发稿，百度尚未对璩静的身份做出回应。

百度副总裁的短视频7日

璩静发布的视频中，争议最大、登上热搜的为“员工闹分手提离职我秒批”，璩静表示和员工只是雇佣关系，没有义务去了解员工个人情况。

5月4日至5月6日，璩静连发3条视频，分别是“谁挣钱多谁买单”、“公关人春节周末没有假期”、“职业女性对于家庭的最大遗憾”，并称自己“记得给同事买礼物，却忘了给儿子说生日快乐”，引发网友吐槽，其中还包括对百度企业价值观的质疑，有网友称“希望社会不要倡导这种价值观，不正常。”

自称“公关一号位”，璩静显然熟稔流量密码，几则短视频从选题、标题到内容，都踩在流量风口。选题切中目前社会关注，从职场环境、性别困境到劳工关系、人际交往。标题虽精简却点题，“员工闹分手提离职我秒批”中，分手、离职、秒批，有动作有情节。 

视频虽然为个人口述，但内容丰富，有矛盾冲突亦有个人风格，比如称自己“空降百度担任副总裁时，曾遭到下属妻子的300封举报信攻击”；再比如称“我比你大十几二十岁、也有两个孩子，我也没喊累，你有什么资格说你老公需要你回去。要回去就回去，以后升职级、涨薪就没你什么事了。”

成功的个人IP必须与用户产生互动才会有联结度。璩静积极与网友互动，比如在评论回应魏则西事件；也会唇枪舌战互怼。

从制作话题到成为话题，璩静用了短短7天时间。5月7日，“百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批”一词登上热搜，此后，围绕着璩静短视频内容、折射的价值观以及背后的百度公司，形成了新的讨论漩涡。

7日中午，璩静抖音账号所有作品已不对外展示。

值得一提的是，璩静还陷入“买账号”风波，网友质疑其买粉做数据。21记者登录新抖网页查看到，除了璩静本月发布的5条视频外，该账号的历史作品还包含服装销售的内容（2023年12月发布），疑似此前为服饰类账号。

流量是把双刃剑

璩静下场并不稀奇。流量模式与传播环境都已发生了变化，个性化、互动性强的个人IP成了这几年最有效的吸睛密钥。

前脚有董宇辉以其个人特色带来的流量盛宴，后脚“红衣教主”周鸿祎等入场。

周鸿祎直接抛出“企业家做直播短视频，我分享3点建议”，称“现在进入了网红时代，进入了短视频格式化人们头脑的时代”，并提出近景自拍比全景拍摄更有亲切感、要忘掉自己的头衔做个普通人、“不装不端”等拍摄要点。

目前，周鸿祎的微博账号和抖音账号已分别积累起1152万粉丝和624万粉丝。按微博相关数据，4月22日-4月28日，周鸿祎在微博互联网“V影响力榜”排名第二。

另一位企业家“顶流”雷军，目前在微博有2380.7万粉丝，在抖音有1978.2万粉丝。近期雷军直播谈小米SU7、否认“爽文大男主”传言、直播购买理想L6Max……多个相关话题霸榜热搜，被网友评价“易热搜体质”、“雷军式营销”。

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁表示，现在进入了流量经济的时代，企业家和企业高管本身就是“大V”，或者有成为“大V”的潜质，能为企业带来巨大的流量。

“但是，流量确实也是双刃剑，如果发表了一些负面的言论，就可能会被流量反噬，或者是产生负面的效果。所以企业家和企业高管在打造个人IP时需要有精准的定位，树立政治、道德、法律的底线意识，提升自己的媒介素养。”郑宁补充，企业家和企业高管不能以高高在上的姿态进行传播，否则非常容易引起反感和抵制。

艾媒咨询CEO张毅也认为，过去品牌推广主要靠广告宣传，而随着社交媒体的发展，当前市场对于“品牌人格化”的需求越来越高，企业家和企业高管打造个人IP，主要目的在于增加影响力和曝光度，同时也节约广告成本。

“在打造IP的过程中，要尤其注意内容质量的把控，不能随意地制造话题，也要避免过度商业化，同时要遵守相应的法律法规和平台规则，不然容易引发公众负面情绪，反而给企业和品牌带来不良影响。”张毅说。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出，企业家和企业高管在互联网上表达个人看法、传递企业价值观已经成为了一种趋势，通过与公众紧密相连的社交账号来进行日常的互动交流，加深公众对品牌的认知和信赖。“把工作做在平时，而不是等出现公关危机了再去‘临时抱佛脚’，从这一点来说是值得肯定的。”

朱巍还提示道，企业家和企业高管在输出观点时，如果以企业的名义发表个人言论，可能会存在个人言论与企业整体价值观、战略思维不一致的风险，造成公众认知的混淆。

“网红需要依靠流量获取利益，但考量企业家和企业高管的账号成功与否，不能仅仅从流量来判断。”朱巍表示，高流量有时来得快、去得也快，难以控制风险。想直接通过一两个短视频就迅速走红，现在是行不通的，需久久为功。