百度公关：进入next level还是用力过猛？

作者 | 樱桃大丸子 龚岩

编辑 | G3007

编者按

何为公关的职责？公关的职责是为企业塑造良好的品牌形象，提高企业的品牌价值，而品牌包含认知度、好感度和忠诚度这三要素。拥抱短视频，有流量，并不意味着获得大家的好感和认同，短视频只不过是载体和介质。

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公关一号位折戟在舆论风口

百度副总裁、公关一号位带领团队做短视频、做IP，起步即巅峰，巅峰即暴雷。

根据微博热搜的数据看，百度公关一号位璩静凭一己之力冲上了2个热搜——#百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批##百度副总裁5天涨粉百万账号系购买#，阅读量超过1.5亿，讨论互动量超16.4万，在榜时长分别超5.9小时+和3.6小时+。

璩静打造个人IP引发的舆论危机，的确是把双刃剑：

1、霸道女总裁的管理者形象：独立大女主和刻薄的管理者不是一回事

璩静在短视频中的IP标签很明显：大公司女高管（百度副总裁、华为前公关副总裁）、精炼能干（短发、西装等）。这样的形象或许会受职场大佬的喜欢，是一个典型的职场精英的形象。但在谈论员工时，百度副总裁璩静大肆宣扬“公关员工不可以有假期、员工离职秒批”等言论，引发了巨大的争议，直接将自己打入了舆论的漩涡。而这条也是被大众传播和讨论最广的内容。别忘了，前一段时间李佳琦“哪里贵了”的直播间怼网友事件直接将这个“直播间元老”逼成泪人。

而触碰的职场话题，一定程度上来说，或许更为敏感，是蜜糖也是砒霜。从璩静目前已删除的4个抖音视频来看，主要都是关于职场方面的内容，这些话题确实能够引起共鸣，但也容易争议。从马云说996是福报，到有人"过劳"猝死，有人"摸鱼"被罚，有人"开心"加班等一系列职场话题，都曾接连冲上热搜，网友们也是热议不断。

当然，各家公司的管理制度不尽相同，“如何管”也是公司内部的事情，如果只是做对内的宣讲也就罢了，但如果通过视频的形式公开化，在互联网如此发达的背景之下，这些言行都可能被放到网络遭到网友们的“审判”，在你眼中的“福报”、蜜糖，可能在更多人看来是“资本家的剥削”、砒霜。因此，比起“阴阳怪气”地PUA和冷漠的对待，倒不如和员工之间好好沟通，把握好公司需求与员工发展之间的度，真诚与敞亮才是最大的诀窍。

2、被指数据作假：账号系购买

此次璩静上热搜的另一个话题是#百度副总裁5天涨粉百万账号系购买#，被网友和媒体揭发此账号非新建，系2021年创建，非新建。而新抖数据显示，该账号4月14日，账号有短视频1309条，4月20日清空为0，5月1日开始发布第一条。此外，快照显示，原账号名字叫馨霞原创服饰，阅读量近7000万次。如果了解抖音账号运营的人就了解，如今抖音涨粉如此艰难，即使是点赞百万的账号也涨粉也可能上万而已。

事实上，市场公关买号重新启动的操作并非个例，很多大企业都是这样操作的。一方面是为了好看的数据汇报，另一方面也是抖音冷启动过于难。

3、“招黑体质”的百度公关

璩静之所以上热搜，不仅是因为其个人的言论，而是其代表是一家企业形象。无论是在未删除的璩静抖音账号作品的评论中，还是在微博热搜的评论下，网友讨论的一方面是其“霸道女总裁”的刻薄言论，另一方面还是百度的各种问题，包括已经过去了八年的魏则西事件问题。事实上，关于魏则西事件，璩静还在其作品中专门针对网友评论回应过。这是百度多年来的痛，但又何尝不是其用户的痛——怒其不争，年轻一代正在用小红书来进行移动搜索。

当下，百度公关人一定很忙，忙着清除账号内容，忙着联系媒体消除影响。公关人终于为自己忙活一回了。

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百度公关：用力过猛了吗？

一直以来，百度的公关就自带“招黑体质”，也不像阿里、腾讯，有着王帅、张军这样的标志性公关人物，在遇到外部舆情危机时，能够有着收放自如的发声渠道。百度公关基本上是靠着在信息搜索方面的优势，或明或暗的去把控媒体舆情。

当年，百度喊出“无人驾驶汽车三年商用，五年量产”的口号；而在2017年-2018年间，百度的“ALL IN”口号也是叫得最响亮的——当年笔者还在百度公关做传播的时候，如果不加上“ALL IN”和“AI”就不符合公司战略。如今，我们又能够从媒体上看到百度“ALL IN 文心一言”这样的口号。

百度公关一直在寻找“流量密码”，短视频是当下的流量，为此，璩静要求所有公关部同学下场做自媒体，做视频，“不认同或者确实有困难者，建议尽快换个不重视短视频的地方呆（在咱们部门不竞业 好合好散）”。

图片来源：微博

但问题是，个人IP与企业公关间的关系如何界定？从出发点看，百度公关部亲自下场做短视频是为了更好地获得流量，为企业做宣传，但是个人言论又代表企业形象，在如此敏感的网络时代，很多言论是无法直说的，很多真相并不是个人可以言论的，如果弄不好企业宣传就变成了舆论制造。

“很多人做业务会说要all-in，一下子结束战斗。我自己觉得，随便说all-in的团队有很大问题。all-in有时候是一种偷懒，如果你想得很清楚了，战略应该如此，那没有问题。但我的感受是，在很多时候，只是‘我不想再想了，就这样吧，行就行，赌一把吧’。”张一鸣在字节跳动9周年演讲的这段话，也揭露了当下很多企业决策者们存在的问题，不仅是百度及其管理者的问题。

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公关人的集体困境

今年来，互联网圈刮起了一股高管下场做流量的风气。尤其是自小米汽车发布以来，雷军的流量打法更是吸引多位大佬纷纷效仿，包括吉利汽车董事长李书福、奇瑞董事长尹同跃、哪吒汽车CEO张勇等。在刚结束的北京车展上，雷军串门拜访向车圈前辈学习，周鸿祎爬上车扮演"红衣车模"，张朝阳把物理课搬到了车展，李斌cue曾毓群降电池成本，魏建军走向台前为长城站台等，都成为媒体热议的话题。

这些事件的背后，折射了公关人集体面临的困境：传播越来越难，也急需寻找新的传播路径和方式；当下的舆论环境，应对舆论的压力和难度越来越大。

对于全面押注AI的百度来说，李彦宏无疑是最重要的IP人设和流量密码。而事实也如此，从去年3月文心一言的发布会，到今年4月的Create2024百度AI开发者大会，李彦宏频频现身“卷流量”，甚至时隔7年还再度参与智驾直播，下场为极越汽车站台。但和雷军、周鸿祎这类敢于自黑的网红高管相比，一向主打精英气质的李彦宏或许并不适合做IP，这对王海峰、沈抖等这类偏技术型的百度高管，同样如此。

正是在这个背景下，做过媒体、同时又是公关一号位的璩静就只能亲自上阵，希望能够跟上这波流量密码，并且还带动底下员工一起做IP视频。

在短视频时代，公关正在面临失业。一位前公关人说，当下企业需要三种公关，一是危机公关，二是媒介，三是业务稿撰写人。公关的存在感与老板的认知有很大关系，对很多老板来说，公关就是应对舆论，删除负面的存在。一位做了十多年公关的人感慨，现在的大厂公关都像在干保洁，创意被自媒体做了，他们只能做采买这种最基础的活。

公关的职责是为企业塑造良好的品牌形象，提高企业的品牌价值，而品牌包含认知度、好感度和忠诚度这三要素。拥抱短视频，有流量，并不意味着获得大家的好感和认同，短视频只不过是载体和介质。这也就是张一鸣说的“想清楚”，即当公关人在“all in”短视频时是否考虑清楚到底要说什么，会带来什么样的反噬作用。

事实上，会做自媒体并不意味着能做好企业公关，企业公关下场做短视频也并不能如自媒体一般做内容，因为企业公关需要为企业服务，需要考虑到企业的综合情况，所代表的因素更为复杂，言论的自由度更低。