618消费观察丨国产葡萄酒，消费信心正在回归

21世纪经济报道记者 文静  重庆报道

只用花9.9元，就可以在晚上开启一瓶新鲜易饮的葡萄酒，给家人或自己道一声“晚安”，安心睡去。“如果给这样的日子加一个期限，我希望是一万年。”位于宁夏葡萄酒产区的类人首葡萄酒酒庄在视频里写道。

如此诱人的价格和饮用场景，真实出现在京东平台。

即便只是187毫升装的小酒，这样卖一瓶亏一瓶。类人首酒庄庄主冯清在电话里向21世纪经济报道记者解释：“为什么要这样做？因为我要让葡萄酒消费的主体——大众（消费者）喝起来。如果葡萄酒消费群体的塔基不够稳，那就形不成塔尖。我希望成为中国精品酒庄路上探索的一个点。”

他的京东自营店里，单瓶葡萄酒售价几乎不过百元。“先把价格打下来，再把品牌做上去。”冯清给记者透底，电商平台上的高中低产品平均下来，出厂价在30元以上，已很满足。

 “在活动期间推出的价位还是比较合理的，贴近现实生活中的实际情况，就能贴合人民群众生活水平的需求。”来自福建的网友“若水”在类人首酒庄官微上留言。

618电商促销战5月31日晚正式打响。早在本月中旬，葡萄酒已提前启动。5月30日，京东每日更新的葡萄酒榜、每月评选20名的葡萄酒金榜上，张裕、长城、王朝、类人首等国产葡萄酒多款产品上榜。根据用户真实口碑、平台官方排名的抖音商城国产葡萄酒爆款榜里，醉鹅娘销售的雪国森林国产冰酒拔得头筹。

“就算是拿钱买流量，电商平台根据综合因素得出的排行榜也是企业跑出来的。”有葡萄酒业内人士说，要么卖才艺、要么靠颜值、要么靠销量，要么靠直播，总的来说还是靠“自身运营能力”。

无论是抖音还是京东，爆款的国产葡萄酒普遍好评率在97%以上，不少是100%。

“逢年过节怎么得来点红酒，第一时间总会想到国产老牌子。”“适合国人的口感，黑色浆果的香气，酸涩度适中，很不错。”……

（京东上的用户点评截图）

随便点开一家电商平台榜单里的国产葡萄酒，众多好评所彰显的，是正在回归的消费信心。

做普通消费者喝得起的葡萄酒

今年618，没有哪个国家进口的葡萄酒能超过宁夏产区葡萄酒的促销力度。

最大的推波造势是央视一套正在热播的电视剧《星星的故乡》。电视剧《山海情》讲的是宁夏贫瘠的西海固地区移民搬迁，“葡一代”改造戈壁滩成葡萄园，堪称宁夏葡萄酒形象宣传片的1.0版。《星星的故乡》则是“葡二代”海归回乡创业之路和宁夏葡萄酒的国际化探索，是2.0版，由宁夏党委宣传部、央视等单位出品。

  “《星星的故乡》对宁夏葡萄酒的品牌力延伸具有非常深远的意义。作为企业，最重要的能力是要把它转化为市场力，品牌力如何变现？”冯清说。

电视剧成为公共品牌，618正好赶上为所有的宁夏葡萄酒背书。

在宁夏贺兰山东麓产区政府指定的京东自营官方旗舰店，贺兰红作为镇店之宝推出750毫升6瓶装活动价约650元。作为宁夏产区推出的百元酒标杆。“《星星的故乡》拍摄取景地字样”出现在海报的显著位置。

宁夏贺兰山东麓产区京东自营官方旗舰店推出场景消费 

不少消费者就是冲着电视剧来的。买了一瓶焕新版经典干红的金牌会员留言：“就冲着贺兰山东麓葡萄酒产区这个名头买的，不过酒还没喝呢，不好下结论。”、“看电视弘扬中国品牌，买了这款葡萄酒，好喝会回购。”

（京东评价截图）

相比产区政府推荐的普遍上百元一瓶的葡萄酒，位于产区核心保护地带玉泉营地区的第一家民营酒庄类人首酒庄却走了更低价的路线。

“618对消费者来说，价格肯定是第一位。尤其是在消费疲软的当下，一瓶酒低10元就可以抢走顾客。”宁夏“葡二代”代表——类人首少庄主冯迎尊对21世纪经济报道记者直言，不少酒庄老粉一年就在3.15和6.18买两次酒，一次进100箱放着喝。“酒什么时候打折最划算比我们都记得清楚。”她说。

5月30日，类人首375毫升的岩语窖藏美乐干红以新人到手价14元、京东价49元（每满40减20元）的价格冲到了京东国产葡萄酒榜首，一天售出超200件。

同样采用低价策略的还有榜单第二名的张裕750毫升多名利精品干红，补贴后139元一箱，算下来23.6元/瓶；榜单第三名长城特酿3解百纳干红按箱卖，算下来也是23元左右/瓶。

没有最低，只有更低。比类人首187毫升小酒岩语组合9.9元/瓶更便宜的是进口葡萄酒一号乐章N8，375毫升只要8.8元。

值得一提的是，超低价策略并不是因电商节拼命打折造成。据21世纪经济报道记者对在抖音、京东上榜的国产葡萄酒测算，折扣均没有低于原价的7折，宁夏产区政府推荐的产品，平台补贴后只打了85折。

 “这是因为产品本身定价就很低。一是采取和线下经销商完全不同的产品，避免价格打架；二是有的产品打折下来不赚钱，就当投入的推广成本了。”冯清说。

低价确实让更多人愿意尝试葡萄酒。

 “以前一直喝黄尾袋鼠，直接转国货，口粮酒，贵在性价比！”“有些人认为贵的就是好的，进口的就是好的，其实这也不完全对。”“张裕解百纳的这款红酒性价比非常高，兑点雪碧非常好喝，不上头。”对百元以下的葡萄酒，很多消费者在京东平台上留下消费感受。

 “葡萄酒兑雪碧怎么啦？我卖了25年葡萄酒，最爽的就是当年可乐加红酒，一年卖掉200多万瓶！”成都葡萄酒协会会长陈瑞东在电话里对21世纪经济报道记者感叹，如今大把的调酒师、侍酒师、品酒师教大家喝葡萄酒，身边不乏懂葡萄酒的人，相反喝的人却少了。

在《星星的故乡》预告片中，出现了“我们要做普通消费者喝得起的葡萄酒”的镜头。

更快满足不断变化的消费趋势

 “在线上，价格对消费者来说很敏感，但不是影响购买唯一的因素。”冯迎尊说，除了进口葡萄酒，果酒、啤酒尤其是精酿啤酒，现在都是葡萄酒的竞争对手。国产葡萄酒必须快速应对不断变化的消费趋势。

 “通过降低价格有了大众基础，我们接下来要做的是如何为消费者提供更好的服务。”冯清说。

品质永远是产品的生命。在理性消费、家庭消费、个性化消费崛起的今天，葡萄酒的消费趋势也相应发生变化。

除了传统主力红葡萄酒，白、甜、香四面开花。

（5月30日抖音排行榜截图）

在5月30日抖音的国产葡萄酒爆款榜中，基于近30日真实销售额综合排序，198元/瓶的醉鹅娘销售的雪国森林国产冰酒已蝉联榜首17天。雪国森林来自辽宁桓仁县的思帕蒂娜冰酒庄园，在2015年亚洲葡萄酒大奖赛上拿到了特别金奖。不少消费者反映喝出了香甜的蜂蜜味。

此外，通化股份的微气泡山葡萄酒、国产长白山冰酒、通化威代尔半甜白、张裕番露半干红等都进入了前20名的榜单。

5月17日，中国酒业协会和王朝酒业共同发布的《2024年中国白葡萄酒发展白皮书》表明，从2013年开始，国际葡萄酒市场就已出现“白升红降”的趋势。中国市场在国产和进口葡萄酒总量均出现缩减的2022年和2023年，白葡萄酒也出现销量逆势增长的局面。

（京东消费者对白葡萄酒的评价截图）

“如何让产品风格化？”冯清说，宁夏有200多个酒庄，如果都只说来自贺兰山东麓产区，那酒岂不是同质化严重？

针对中国消费者对葡萄酒“香”的偏好，类人首有意打造具有辨识度的口感。通过萃取技术将葡萄籽的单宁物质拿掉，突出芬芳度和香气。他大胆在传统品种酿造的产品包装标明“果香型赤霞珠干红”“柔雅美乐”“柔雅黑皮诺”，打破行业规矩，让消费者对口感一目了然。

“我们在宁夏产区较早做电商，通过数据可以了解到消费者口感偏好的一手信息。”冯迎尊解释。

一言以蔽之，现在的消费者是既要、也要、还要。从电商平台上的留言可以看到，除了品质，包装、促销方式、容量大小等，乃至一个故事都是消费诉求。

千篇一律的酒庄或产品视频已经吸引不了消费者点击，“填鸭”式的推广方式正在转变为“利他”思维下的场景消费视频；750毫升装的葡萄酒改成了375毫升装，甚至187毫升装以满足悦己消费；充满文化和艺术感的包装让人爱不释手。烟台凯斯蒂隆葡萄酒有限公司生产的一款白冰葡萄酒采用了方形瓶装酒，在京东上就获得了100%好评。

就连9.9元一瓶的葡萄酒酒名也有个故事。

一只孤独的鲸鱼，它的声音频率为52赫兹，远超族群中其他鲸鱼的音频，所以无法被听到。多年来，没有伙伴，没有恋人，唱歌的时候没有人听见，难过的时候也没有人回应，被称作“世界上最孤独的鲸”。葡萄酒“52赫兹”干红的寓意是“寻找世上唯一契合的灵魂”。

这也暗示着中国葡萄酒行业，普及化和张扬个性的多元化消费时代，已经同时抵达，唯有更快更多的变化。

“和进口葡萄酒相比，明面上我们是厂家直接销售，和消费者的距离更短，它们在平台上大多是进口商。但我们最大的劣势是种植成本高，同样的低价，它们赚钱我们可能是赔钱。”冯迎尊说，所以，作为国内厂家，最大的优势要发挥出来，就是不断出新品，给中国消费者带来新的体验，这一点进口商进货明显要迟缓一些。