南财论道：直播电商下半场，老板带货能代替头部主播吗？

本报评论员 胡光旗

今年的“618”电商年中大促接近尾声，电商直播市场再次成为广为关注的焦点。与往年直播带货的“火热出圈”与“流量满满”相比，今年很多带货主播们都遭遇到了“滑铁卢”，头部主播的曝光频次越来越低。据飞瓜数据显示，某电商平台今年“618”首场直播，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。曾经红极一时的头部主播们，也不得不面对“直播红海”之下浮现的“众生相”。

伴随头部主播加速退场和流量下降的，是无法回避的行业薪酬下降。在头部主播“龙头老大”作用在逐步消退的同时，在后边“喝汤吃菜”的小主播们也不得不面对整体行业报酬持续走低的无奈现实。那么为何直播带货行业迅速“由蓝变红”？行业如何瞄准新赛道？是一众带货主播们不能回避的严峻现实。

首先，简单粗暴的“吆喝式”带货模式可能遭遇消费者审美疲劳。随着直播电商告别高速成长期，直播电商机构们，正在告别过去靠一个主播和一种模式就能够包打天下的玩法。“娓娓道来”的“知识分享”型打法，“细水长流”的“潜移默化”式打法，或许更符合现阶段消费者渴望实质和内涵的诉求。其次，主播的培养模式从先前的海量资源堆叠，到如今的规模流水线“量产”，极大降低了行业准入门槛。门槛的降低与主播数量的激增，自然导致行业整体报酬的下降。第三，随着直播电商进入下半场，无论对平台方还是直播电商机构而言，内容的重要性将更加凸显。如何在直播带货上做出差异化，成为近几年行业内玩家共同探索的一个难题。

在很多带货主播们在“红海”中苦苦挣扎的时候，直播行业却涌现出新的风向——老板带货。各大公司的总裁、老板、负责人等褪去“高大上”的职业包袱和外衣，躬身入局，加速涌入直播间，亲自向消费者们介绍自家产品，一时之间，消费者们好感满满。目前，已有小米、YSL、宝洁、伊利、TCL、方太、全友、芝华仕、帮宝适、格力、燕京等众多品牌的CEO走进自家直播间，与消费者进行直接互动。目前来看，总裁直播带货已经成为行业新的趋势和亮点，各大电商平台正在集聚力量加速推动，对头部企业直播总裁们的争夺已日趋激烈。

老板亲自带货直播，应当辩证地加以观察。品牌集团的负责人或管理者成为带货主播，让消费者体验到生产企业的“诚意满满”，而不是过去的“高高在上”，消费者也能从老板主播这里，获得更多的品牌认知和产品认知。在当今时代，谁能更加亲民，谁能更准确地把握到消费者的偏好，那么谁就能获得更多的青睐和盈利空间。不过，老板主播群体日常还要应对大量繁琐而繁重的企业经营生产任务，难以保证充分的直播时长和足够的互动空间，只能保证一些重要节日的出镜，这在一定程度上限制了他们对头部主播的替代。

老板带货在当下看起来势不可挡。但是，老板主播与带货主播之间存在显著的功能定位区分，双方都无法实现对彼此的绝对替代。在用户需求逐渐呈现多元化、丰富化、个性化等趋势下，单一主播再也不可能包打天下，而采取矩阵式组合拳打法，扩充经营阵地、做大主播生态方为长久之计。