奥运看经济丨郑钦文一路“fire” ：灿烂光芒照亮前路

21世纪经济报道记者 易佳颖、实习生刘禹希 上海报道

郑钦文的名字刷屏。北京时间8月4日凌晨，在巴黎奥运会网球女单决赛中，中国选手郑钦文拿下金牌。

郑钦文的夺冠不仅点燃了国民共襄盛举的狂欢热情，更触发了众多商业合作品牌竞相庆祝的浪潮。据21世纪经济报道记者观察，在郑钦文夺冠后，耐克在天猫、京东耐克官方旗舰店等平台预售了郑钦文同款T恤，产品在过去两天供不应求。耐克也在线下20多家直营及合作伙伴店铺销售定制T恤，迅速满足消费者购买需求。

在郑钦文夺冠后，伊利、斯维诗、兰蔻、霸王茶姬等品牌纷纷在社交媒体平台发布祝贺图文。“相信随着郑钦文在赛场上取得的一系列突破性成绩，尤其是夺金后，向世界传递‘坚毅拼搏’的卓越精神，会让广大消费者对品牌有更深入、更多维度的认识，从而对产品销量产生积极的拉动作用。”霸王茶姬方面表示。

屡屡被提及的郑钦文背后的经纪公司，是曾签下过费德勒、纳达尔、小威廉姆斯以及李娜的IMG。21世纪经济报道记者多方沟通，均得到回复“最近不方便沟通”。有业内人士解释道，“此前冬奥期间也是如此，估计现阶段重心都放在了品牌沟通上，代言得多多地接。”

不仅是在赛事上，对于郑钦文未来的商业价值，各方也都有着诸多期待。

从赛场到商场

自2015年与耐克牵手以来，郑钦文的职业生涯和商业就产生了密不可分的联系。

在耐克举办的全国青少年网球赛（Nike Junior Tennis）中，13岁的郑钦文以优秀的表现被耐克签下。相比第一次与耐克签约时17岁的费德勒、15岁的李娜，郑钦文显然更早地被寄予了厚望。

今年年初的澳网赛场上，郑钦文的球衣上除了印着耐克Logo，同时还有“Alipay”字样。一般来说，赞助球衣作为赛场上移动的广告牌具有排他性，破例允许印上其他品牌名的情况并不多见，可见郑钦文商业价值和地位并不一般。

而在蚂蚁方面看来，体育一直是企业“出海”一个最好的营销舞台。“网球作为全球职业化和商业化程度最高的项目之一，在全球拥有数十亿粉丝，全年在世界各地都有大量比赛，尤其是四大满贯赛事，更是聚焦全球媒体与球迷目光。”蚂蚁方面进一步指出，伴随着郑钦文的每一次挥拍，显眼的汉字“支”和Alipay+ 的LOGO以及其身后这家来自中国的互联网公司，也在不断地走向世界。

在巴黎奥运夺冠后，耐克马不停蹄地为郑钦文召开了见面会。就连郑钦文自己也坦言，“网球确实是一项很国际化的运动，也是一项高性价比的运动。相比于其他女子球类运动，网球属于奖金很高的一个项目，我觉得这也是很少的、努力跟收获能够成正比的一个运动。”

事实上，郑钦文商业价值大爆发是在2022年之后。2022年，郑钦文首次登上全球知名的大满贯网球赛场，并在其中的法国网球公开赛上拿下了晋级16强的优异成绩。随着她在国际赛场上崭露头角，郑钦文的商业价值迅速攀升，成为众多品牌竞相追逐的对象。

2023年，郑钦文的个人商业价值“更上层楼”。这一年，她不仅在WTA系列赛事中屡创佳绩，荣获WTA进步最快球员奖，还在亚运会上夺得了女子网球单打金牌。这一系列辉煌的战绩，直接推动了其商业合作的爆发式增长。

荣耀背后的商业蓝海

据不完全统计，郑钦文在2022年后新增了包括蚂蚁集团、伊利、佳得乐、劳力士、Swisse以及麦当劳等多个国内外知名品牌的代言合作，覆盖了运动、时尚、奢侈品及快消品等多个领域。

在2022年蚂蚁集团官宣签约郑钦文为其“追光大使”时，蚂蚁集团相关负责人就曾表示，“我们希望借助优质青年运动员的偶像力量，激励更多年轻人，尤其是女性，不断挑战自己、突破自己。”

进入2024奥运年，郑钦文的商业价值更是水涨船高。随着世界排名的不断提升，她先后与兰蔻、霸王茶姬等高端品牌建立了产品形象代言合作，进一步巩固了其作为体育界新星的商业地位。

在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文以总收入720万美元（约合人民币5162万元）的佳绩位列第15，其中场外代言收入占据了绝大部分。

随着体育产业的日益成熟和消费者偏好的多元化，越来越多的品牌开始将目光投向运动员这一群体，寻求与体育精神的深度绑定。从最初的体育领域，到如今的时尚、奢侈品乃至快消品行业，品牌押宝运动员的边界正在不断拓宽。

奥运会开赛前，郑钦文还出席了巴黎世家时装秀场、《时尚芭莎》新封面拍摄。

这一转变背后，是品牌对运动员群体强大影响力和广泛受众群体的深刻洞察。艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》指出，奥运赛事能够触及广泛的消费群体，为品牌提供巨大的营销舞台。

“00后”运动员，不仅拥有出色的竞技水平，更具备鲜明的个性魅力和强大的社交媒体影响力，成为品牌塑造品牌形象、提升品牌价值的理想合作伙伴。当前市场趋势显示，各大消费品牌，尤其是手机、乳制品等领域的企业，正积极寻求与头部运动员的合作，以增强品牌影响力。

值得一提的是，从最近郑钦文的表达力看，她的情商和国际视野远远超越了了同龄人。

未来不可估量

为了成功押宝运动员，品牌们纷纷采取了一系列策略。

一方面，品牌通过精准的市场调研和数据分析，筛选出具有潜力和商业价值的运动员进行深度合作。另一方面，品牌还积极利用社交媒体等数字平台，与运动员共同打造内容营销，增强品牌与消费者的互动和粘性。据21世纪经济报道记者不完全统计，在郑钦文夺冠前，她发布了7条蚂蚁集团的品牌相关微博，涵盖了合作官宣、春节集五福活动、转发支付宝联合伊利和威尔胜发起的答题活动、亚运活动、支付宝直播活动等内容。另外，郑钦文也发布了伊利相关微博4条，耐克相关微博3条，斯维诗和霸王茶姬相关微博各2条。

值得一提的是，运动员的经纪公司在这一过程中也发挥了关键作用。郑钦文所在的经纪公司是IMG，是全球最著名的体育与演艺中介、经纪和营销公司，旗下签约的运动员包括谷爱凌、苏翊鸣等人。而IMG的母公司则是全球体育娱乐巨头Endeavor集团，这个打造出网球巨头德约科维奇、篮球巨星詹姆斯等运动员的经纪公司，掌握着一套完整的运动员挖掘、培养机制。

此次巴黎奥运会上，Endeavor中国旗下共有6位合作运动员参赛，包括网球运动员郑钦文、王欣瑜、王曦雨，高尔夫球运动员窦泽成、林希妤，风筝板运动员黄齐滨，Endeavor 全球参与奥运的代理运动员名单则多达62位。

无论是最顶尖的专业体育赛事，还是职业体育赛事，在Endeavor中国首席执行官黄海晨看来，本身都是最高级的娱乐业态，是一种“体验型经济”。他相信，体育是一个既跨越了地域，又跨越了文化的产业，但若要最大程度实现体育商业化，则必须要深入本土市场。

21岁的郑钦文，未来不可限量，其商业价值将更加不可估量。