奥运战事：蒙牛豪赌奥委会，伊利的郑钦文们爆了丨奥运看经济

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

与奥运赛场同样精彩的是商战。

2024年巴黎奥运会，中国运动员们创造着历史。在8月6日结束的女子十米台决赛中，中国队选手全红婵成功卫冕，帮助中国队实现该项目五连冠。

8月4日，21岁的郑钦文拿下了中国网球史上首枚奥运单打金牌，创造中国网球历史。同天，樊振东以4比1战胜瑞典选手莫雷加德，首夺奥运金牌，为国乒男单实现奥运五连冠。此前，他与日本选手张本智和的逆转赛事牵动人心。

同天，在游泳男子4×100米混合泳接力决赛中，中国队夺得金牌。此次接力决赛中，负责第四棒的潘展乐分段成绩是45秒92。当他接棒时，处于第三位，半程追至第二，后半程强势反超，最终率先触壁。8月1日，在男子100米自由泳决赛，潘展乐游出46秒40，打破世界纪录的同时赢得冠军，这也是中国游泳队本届奥运会的首枚金牌。

当运动员们不断打破纪录时，伊利也笑得很开心。郑钦文、樊振东是该品牌代言人，伊利还是国家跳水队、国家游泳队的官方合作伙伴，并且今年还以中国体育代表团官方乳制品合作伙伴身份切入赛场。

本来，奥运会的乳业主角大概率是蒙牛。

2019年，蒙牛与可口可乐联合出资，拿下未来长达3个奥运周期、费用近30亿美元的奥运赞助权。由此，可口可乐与蒙牛的logo一起出现在国际奥委会TOP赞助商列表上。可口可乐与蒙牛大股东中粮有着诸多合作。

当年，伊利发布声明，指责蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费方式，拟成为国际奥委会饮料类别全球合作伙伴。

种种争议，没有影响到蒙牛奔向奥运全球合作伙伴（TOP）位置。

可口可乐与蒙牛的logo一起出现在国际奥委会TOP赞助商列表。图片来源：国际奥委会官网

流量逆袭？

事实上，蒙牛的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）位置相当难得。

一般来说，与奥委会合作主要有三类“官方身份”：赞助国际奥委会、赞助单届奥运会的奥组委以及赞助各国的体育代表队。

其中，居于权益顶端的，是来自国际奥委会从1985年推出并延续至今的“TOP计划”。该项计划每四年进行一次调整，通常全球只有10家左右企业入选，入选企业在全球范围内享有奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，且具有行业排他性。

据巴黎奥运会官网，本届奥运会共设置了四个级别的赞助商，最高级别的TOP赞助商称为“奥林匹克合作伙伴”，全球仅有15家。蒙牛就在此列，并与阿里巴巴并列成为本届奥运会唯二来自中国的企业赞助商。

蒙牛的“官方”身份还体现在，国际奥委会主席托马斯·巴赫多次为该企业背书。5月19日，蒙牛集团总裁高飞就与国际奥委会主席巴赫在上海会面，双方针对共同推动全球体育事业等相关话题举行会谈。7月27日，在奥运会开幕当天，蒙牛集团发起并主办的“中国之夜”活动在巴黎举办。马斯·巴赫再次出席相关活动。

在斥巨资获得TOP级身份下，蒙牛也在进行着豪华奥运营销。

7月27日，蒙牛携手贾玲、谷爱凌等合作方，正式发布“要强”大片。此外，蒙牛还推出每当中国夺得1枚奖牌，送出1000箱产品的活动。该公司还冠名了微博奥运奖牌榜。

但从营销效果来看，蒙牛似乎不如签约运动员的伊利。

微信指数显示，在8月6日，关键词伊利指数达到3.14亿，环比下滑33.95%。同天，关键词蒙牛指数为1173.05万，环比增长76.18%。从近7日平均值来看，关键词伊利指数为3.76亿，关键词蒙牛为1030.80万。

当然，不能忽视的是，从长周期看伊利本身就占优。从近30日平均值来看，关键词伊利指数为1.42亿，关键词蒙牛为2820.07万。这可能说明，奥运会对伊利、蒙牛的曝光都有推动，其中伊利持续性相对较强。

需要注意的是，伊利获得的流量也不全然是赞誉。

8月3日下午，该公司就在北京、上海进行的户外广告测试不当引发广大网友的误解和讨论进行道歉。此前，在巴黎奥运会郑钦文参加的网球女单决赛和樊振东参加的乒乓球男子单打决赛举行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”、“恭喜樊振东夺得男单金牌”的物料内容。

而总体来看，伊利靠着签约运动员们创造的历史性成绩，确实获得超预期曝光度。

蒙牛也并非没有签约运动员。中国女子高尔夫运动员殷若宁、中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌均为蒙牛品牌代言人，中国国家田径队运动员林雨微与陈佳鹏为蒙牛旗下优益C、现代牧场的品牌代言人。

可从蒙牛合作方的成绩来看，该公司对于中国体育市场的研究可能还不够深。

回报几何？

另一头，巨资投入奥运营销，回报率越来越值得被关注。

毕竟，中国乳业已经进入存量市场。尼尔森数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速为下滑2.5%。作为对比，同期饮料市场全渠道增速为6.9%。

增长压力已经深入每家巨头主体。

2023年，伊利营收1261.79亿元，同比增长2.44%;归母净利润104.29亿元，同比增长10.58%。同年，蒙牛营收986.2亿元，同比增长6.5%；归母净利润48.1亿元，同比下滑9.3%。

7月，高飞也在中国奶业大会上提到，中国奶业面临着2008年以来的最严峻挑战。从全局角度分析，造成当下被动局面的根本原因并非客观环境，而是3个长期困扰行业发展的主观因素：品类多元化不足、供需均衡性矛盾与产业链韧性较小。

如此背景下，今年奥运期间，摩根大通下调蒙牛投资评级由增持降至中性，削目标价近57%，由30港元大幅降至13港元。该行估计蒙牛今年销售额及盈利将分别下降1%、10.5%，2024年至2026年销售额及纯利复合年增长率分别为3%、8%。摩根大通对蒙牛2024年每股盈利预测比市场共识低21%。受此影响，蒙牛市值一度跌破500亿港元，而该公司市值巅峰接近2000亿港元。8月7日，蒙牛报收13.5港元/股，总市值531.26亿港元。

由此，高额奥运营销，在当前市场环境下不一定能带来高增长，很有可能变成打不平的巨额成本。

此前，营销投放或许是划算的。以2005年《超级女声》为例，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿元升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿元提高至10亿元。

但这是建立在增量市场基础上。据Euromonitor数据，中国乳制品零售总额由1999年的233.51亿元增长至2003年的425.41亿元，近乎增长2倍。2001-2009 年，人均奶类消耗量(折合成原料奶)接近翻倍， 其中农村居民的消耗量增长了近4倍。

今时不同往日，各家投入都在变慎重。

财报显示，2020-2023年，伊利资本开支(购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金)稳定在65亿～70亿元左右，2023年由于澳优荷兰工厂技改和产能扩张资本开支略有提升；蒙牛从2021年的62.2亿元下降至2023年的41.3亿元。伊利预计，2024年资本开支为50亿元左右，未来几年基本维持这一水平。

从营销投放来看，2023年，伊利为139.91亿元，同比上年的147.96亿元明显收缩。同年，蒙牛产品和品牌宣传及营销费用增加36.9%至75.227亿元。从投放金额来看，蒙牛与伊利依旧存在距离。

总体来看，随着市场下行，各家投放都会被再考虑。有蒙牛中层就向21世纪经济报道记者强调，现在推新品，毛利率非常关键。

这也意味着，未来的奥运战争或许会转向投放效率。