流量洪流中的短剧帝国：当ROI成为新的赌局

21世纪经济报道见习记者 吴佳霖 深圳报道

过了7个小时后，康硕才接通了21世纪经济报道记者的电话。

这一天，他都沉浸在一部短剧紧锣密鼓的制作现场，这部两个男主的短剧甫一开拍就瞄准了海外市场的小众群体。

“国内市场太卷，加之投放成本急剧攀升，让我们倍感压力。”忙碌了一天的康硕在电话里疲惫表示。康是国内短剧制作公司阳槐在线的CEO，在其看来，短剧只是一个平台，“短剧带来的巨大流量才是真正的财富。”

康硕的忙碌只是短剧人整体工作节奏的冰山一角。流量正在短剧的生产链条中担任越来越重要的角色。近年来，微短剧领域迎来了前所未有的繁荣，用户数量和粘性都实现了质的飞跃。

中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，国内短视频用户规模约为10.26亿人，占网民整体的95.2%。据第十一届中国网络视听大会上发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》，2023年微短剧用户黏性快速增长，40%用户频繁观看，30%用户更是慷慨解囊，为心仪作品买单。

然而，短剧行业的充值并不等同于实际收入，高额的充值背后，往往伴随着巨额的投流成本。以《八零后妈》为例，按照行业普遍1：1.2的投资回报比率（ROI）计算，充值过亿的神话背后，其投流成本往往在6000-8000万元之间，实际利润在扣除成本后可能仅有几百万元。

如果单论投流，行业顶流的作品尚且如此，在此之下的腰部、尾部生态也可见一斑。

不过，短剧行业生态似乎有了新的变化。

赛马

“平台投流是赛马机制，五六部短剧同时竞技，只有表现最佳的作品才能持续获得资金支持，而表现不佳者则会被迅速淘汰。”深圳候鸟星巨的李三平对记者形容这一“丛林法则”。其举例，某部短剧其出品公司投入的制作成本是四五十万，最后收入仅有数千元，“回本都不够”。

DataEye《2024上半年微短剧投流白皮书》（以下简称《白皮书》）显示, 2024上半年新剧平均投放时长在6天左右,而存活下来的爆款短剧投放时长超100天，是新剧投放时长的16倍以上。

管中窥豹，短剧行业的生态随着多种新势力的入局，变得颇为复杂。骑士短剧的创始人符栋栋解释说，整个行业大部分还是处于亏损状态，运营团队的人力成本高昂，制作成本不断攀升，一部短剧从剧本创作开始，到筹备开拍，再到后期剪辑，直至上线都需要反复打磨。如果上线后表现不佳，“人力成本、制作成本、投流费用都会亏进去，如果投流ROI差，会越亏越多”。故此，投流在很大程度上决定短剧的成败。

在激烈的市场竞争中，为了争夺有限的流量资源，出品公司不得不不断加大投放力度，陷入无休止金钱与流量的赛马。

《白皮书》显示，2024年1~6月份，大陆市场微短剧投流规模超116亿元，预计2024年全年微短剧投流规模在250亿~300亿元水平。

从媒体来看，按投流素材、热力值占比分析，巨量引擎依然是短剧投流消耗第一大平台，2024年上半年投流消耗约占73%，腾讯广告约占17%，快手仅占8%，其他平台约占2%。行业呈现明显的头部效应。DataEye预计，2024年巨量引擎投流规模超210亿元，腾讯广告超50亿元，其他媒体平台约30亿元。

流量像是一个吞噬金币的深渊。按照一位业内人士的说法，作为全球最大的短剧工厂，国内一部短剧的投流成本可能会达到制作成本的8-10倍，占到总票房的80%以上。作为对照，国外投流成本仅为制作成本的3-5倍。

（国外短剧拍摄现场；受访者供图）

李三平从制作团队的角度出发，认为短剧平台和投流环节的抽成很高。“部分大平台会抽 94个点，拿到手的6个点还要扣除佣金等费用，甚至有一些大平台的抽成是全不公开的。”因此，部分小制作团队把短剧生产出来、放上短剧平台后，就面临“靠天收”的状态。

作为短剧平台方，符栋栋透露了这些收入的组成:“平台的成本项太多了，给制作方的分成6%，还需要承担综合支付手续费约为5%，这里相加已经11%，当投流利润只有10%的时候，则会亏1%；如果用户充值 1000万元，投流费用可能会达到 900万元，占据大头，剩下100万元给制作团队分6%，也就是60万元，支付手续费50万，平台净利润负10万。”

这样的行业分成导致的结论是“充了多少钱不重要，要看投得好不好，ROI高不高才重要”。

为了在这场流量的赛马中出头，各方都将赌注堆叠了上去。

加注

流量的总量已趋近饱和，但微短剧的生产数量仍在持续井喷。

数据是最有力的明证。2023年，在国家广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记并进行上线备案的微短剧共557部、12630集，较2022年增长一倍以上。2024年第一季度，发行许可的网络微短剧有164部3701集，一个季度产量直接是2023年的3倍。《白皮书》显示，2024上半年，参与投流的微短剧总数（去重）超2万部，其中新剧也就是首轮发行的剧总数超1.35万部，占比约68%。

各个环节的成本都在指数级地上升，细究投入的“1”后面究竟有多少个“0”的意义逐渐模糊。

“我们基本不看单个层面的成本，直接看ROI，看投入产出比，投流花了多少钱，就得回多少钱。”符栋栋对记者解释，只要ROI高，产生的利润多，投流就没有上限。

康硕对此表示认同，ROI现今是行业共同看中的指标，“只要ROI能打正，就能盈利，投多少钱都能回来。”

然而，实现高ROI是一个艰难的命题。虽然部分短剧项目能够实现高收益，但整体来看，行业呈现出典型的“二八定律”，即20%的项目赚钱或保本，80%的项目亏损。

（短剧拍摄幕后工作人员；受访者供图）

此外，不赚钱的投流手被裁撤的情况也较为普遍。据悉，多家公司正在对投流手岗位进行裁员，规模在20%~30%左右。

在投流红海之上，流量主也乘风入局。短视频和长视频平台如抖音、快手、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等在内容创作和分发领域占据主导地位的玩家占据天时地利加入游戏，互联网巨头如百度、淘宝、京东、拼多多、B站、小红书和知乎也纷纷加码赛局。广电集团、电信公司、地方文旅集团等新角色，通过文旅短剧和精品计划带来游戏的新玩法。

这使得投流生态也在面临革新。“很多短剧分销公司现在多转成了代投公司。”符栋栋解释，投流公司身兼“分销+代投”的角色，过往投流公司的利润可以达到十多个点，现在只有3%~7%左右，因为爆款剧越来越少，投流公司光靠分销可能还会亏损。故此现在转成代投公司，直接接平台投放的活干，“也许没有多少利润，但基本确保不会亏损，可以活下去”。

翻盘

活下去，就有机会翻盘。

目前据悉，微短剧如今的商业模式主要包括付费短剧、免费短剧广告和渠道平台分账等。其中，付费短剧的用户付费收入和免费短剧的广告收入是主要的收入来源。随着投流生态的变化，微短剧的商业模式也在不断创新和完善。

据东西文娱总结的短剧新格局，其付费向端原生转移，小程序分流。由于投流成本居高不下，用户留存率较低，一些短剧也在尝试直接在抖快端内发行，摆脱对小程序的依赖。平台对于原生付费市场也有明确的扶持，“独播剧”成为新的营收与占流利器。

《白皮书》显示，6月，中国大陆市场微短剧投流日均大盘消耗在7000万元左右，其中付费短剧日耗约4000万元，IAA短剧约2000万元，CPS+原生合计约1000万元，IAP（用户付费观看）模式依然是主力。

多方面信息显示，原生付费将成为2024年的市场增量。

若无背靠的大平台，这个流量和付费的赌局就显得格外刺激。虽然大部分短剧可能无法实现盈利，但少数爆款短剧的成功可以覆盖其他项目的亏损并带来利润。因此，尽管投流成本高，出品方仍然愿意投入资金，以期下一个翻盘的爆款。

然而，无论商业模式如何创新与完善，优质内容始终是吸引并留住用户的根本所在。

“纯靠用户付费肯定会亏本，所以我们想做一个细分赛道的爆款，植入一些电商广告。同时我们也想通过短剧出海中东帮助中国跨境电商，把中国的产品名扬海外。”李三平说。

“短剧已经进入下半场。短剧本身不应直接收费，而应作为流量入口，通过‘短剧+’的模式，吸引流量并转化为其他业态的收益，形成健康的商业模式。”康硕坦言。

短剧持续增长的核心驱动力仍来自于对于剧情内容的消费需求。平台正给予短剧更多的商业化手段支撑，流量变现、分账、广告招商、解锁付费、直播电商……短剧行业整体走向混合变现。

与康硕新的短剧面向海外市场不同。符栋栋新的短剧仍旧以国内市场为主，“霸总、战神等题材用户已经疲惫，国内审美又水涨船高，这是今年爆款短剧少的主因”，故其今年尝试主打亲情、萌宝类题材，“萌宝的转化比较好，亲情也可以拉情绪”，他相信孩子和家庭是很多人共同的情感依归。

（短剧拍摄现场；受访者供图）

凌晨三点，符栋栋独自坐在窗前，借着星光，抿下最后一口冷掉的咖啡，打量着手里一部有关中秋节阖家欢乐的剧本。

同一个时间，同一片星光下，康硕结束了一天的工作回到家，把自己最近拍摄的短剧发给了21世纪经济报道记者，并留言道：“最后一集有个钩子，想必你看不到续集会很焦心。”