穿透老年短剧“极品”与“奇葩”：50岁“霸总”背后的消费需求

21世纪经济报道记者 吴佳霖 深圳报道

广场舞、太极拳、八段锦之外，中老年人的精神娱乐方式花样翻新，短剧霸占了手机屏。

《团宠老妈惹不起》《婚礼上婆婆惊艳全场》《闪婚老伴是豪门》《卖菜大妈竟是皇嫂》等以中老年为主角、瞄准中老年用户的微短剧异军突起，成为下半年长期霸榜DataEye等平台的生力军。

“这是公司春节后最赚钱的短剧，而中老年短剧现在是公司一个独立的产品线。”听花岛接受21世纪经济报道采访时透露，《闪婚老伴是豪门》小程序充值金额3000万元，端原生收入200万元，预计总收入600万元。在他们的规划里，未来作品中50%以上会是中老年短剧。

21世纪经济报道记者梳理近期大热的中老年微短剧名称发现，多个微短剧均以“五十岁”作为男女主角的年龄标准，或以此为题展开演绎。例如《闪婚五十岁》《五十岁保姆嫁豪门》《人到五十，闪婚霸总》《五旬老太守国门大夏歌神赢爆全场》等，均将“五十岁”设为分水岭。

为什么是“50岁”？“50岁”背后的财富密码是什么？

天选50岁：双向奔赴的需求与产品

爆品的打造或许有1分天选的幸运，但也离不开99分的苦工。

推出《闪婚老伴是豪门》的听花岛团队向记者讲述了生产流程：团队兵分两路，内容端在项目筹备期按秒拉片了市面上所有的老年短剧，分析爆款模型；系统研究了国产老年剧，建立了国产剧的素材库和选题库进行快速学习。运营端深度调研了老年群体，通过一对一地访谈身边的老年人的方式，了解老年群体的内容偏好。最后得出的结论是，中老年人的一级痛点是子女，二级痛点是爱与被爱。

也即，该作品主打“霸总”“闪婚”的猎奇架构，但也结合了“子女”“亲情”等扎根于中老年痛点的情感逻辑，以“生活流”的日常剧集落地，以期达成和老年人的情感共鸣。

艾媒咨询调研数据显示，54.14%的网民会因为网络微短剧的制作质量精良而受到吸引；受剧情题材吸引的网民占比43.90%，位居第二。制作质量与剧情题材相辅相成，是否在观影过程中激发网民的情感投入，产生共鸣等成为了网络微短剧能否成功的衡量指标之一。

无独有偶，从连续密集的共鸣出发，多部中老年题材的作品都在“霸总”“打脸”的基础上建构出“子女”和“亲情”的情感点。

业内人士向记者分析了中老年题材的“套路”：“女频”剧集中，50岁的女主开局通常有着大于一位的子女，伴侣或早逝消失、或以反派出现，联合逆子姑婆妯娌等“极品亲戚”对女主打压羞辱，伴随着“霸总”男主的从天而降构建第一波“打脸”剧情。故事的结局总是幸福美满，财富自由的男女主角通过婚姻的关系缔结在一起，反方都得到了应有的报应，孝顺的子女有更好的发展。

他们认为，以一个五十岁的人物为原点构建社交网络，父母的影响已经悄然衰退，子女的叛逆成为更大的烦恼，爱情的长期缺位渴望着强烈的刺激。向上挑战更高等级的权威不再是唯一的驱动，子女的问题解决之后，把注意力收归于己身成为最奢侈也最受欢迎的趋势。

行至中老年，他们脱下了一部分枷锁，渴望着更多的自由。

银发群体对婚姻的向往是水面之下的庞大冰山。第七次人口普查数据显示，丧偶的老人将近5000万人，老龄办预测2030年空巢老人将超过2亿人。比达咨询数据显示，从中国互联网婚恋交友用户从年龄分布上看，40岁以上用户仅占4.7%。社科院的一项调查显示，我国80%的丧偶老人有再婚愿望，但是其中真正进行婚姻登记的不足一成。

记者观察采访发现，其他类型的短剧相比，中老年微短剧的人物伦理关系通常比更为复杂、反转更激烈、爽点更密集，剧情演绎甚至到了“狗血”的程度。这就造成了矛盾：一方面，为了吸引付费，“爽点”“钩子”和优质内容被不厌其烦地精心铺设；另一方面，为了更多的流量，浮夸到更“狗血”的剧情和匪夷所思的反转也被硬塞了进来。

除了“狗血伦理”和“亲情爱情”，“50岁”还意味着什么？

短剧背后的银发经济：当中老年人“被看见”

50岁意味着更具潜力的消费增长点。

听花岛编剧接受21世纪经济报道记者采访时表示，《闪婚老伴是豪门》小程序投流付费用户画像：60%~70%为男性，年龄41~50岁，以及50+，占比达到70%~80%，主要集中在广东、浙江、江苏、四川等地区。

据量子之歌及灼识咨询联合发布的《2023年中国中老年服务市场白皮书》（下称“白皮书”）数据，2023年，以消费额计，中国中老年消费市场规模达到14.4万亿元。自2019年至2023年，中国中老年消费市场规模的年复合增长率呈明显上升趋势，其中老年人群体数据为11.1%，远高于中年人数据6.1%。在趋于谨慎的整体市场下，银发经济或成为新的增长亮点。

此外，中老年群体对精神消费的追求较高，且对价格相对不敏感。在受访群体中，只有18.1%中老年人认为精神消费费用高。中老年人群展现了对全面生活品质的追求，并愿意为之投入相应的成本。

50岁也意味着庞大的消费市场。

根据QuestMobile2023年底发布的数据，微短剧应用用户中31-45岁占比是32.4%，46岁以上是37.3%；2024年3月，头部短剧类APP的用户画像，30岁以下人群占比已经下降至24.4%，46岁以上人群已经增长到了39.2%。

《2023年民政事业发展统计公报》显示，截至2023年年底，全国60周岁及以上老年人口约2.9亿人，占总人口的21.1%。QuestMobile数据则显示，截至2024年3月，我国50岁以上人群全网渗透率达到26.5%，人群规模高达3.2亿人。

为了迎合庞大的消费市场，短剧各方费尽心思地为中老年人“造梦”。听花岛编剧认为，老年短剧并不只意味着一个上了岁数的演员班底，也意味着完全不同的喜好、痛点和幻想。

也许一个50岁的女演员满足不了人们对于老年偶像短剧女主的幻想，但是一个40岁，甚至30岁的女演员可以。

《闪婚五十岁》的女主角李秀芹45岁，《闪婚老伴是豪门》的女主角石小秀58岁，《人到五十，闪婚霸总》的女主角谭冰50岁。但其实诸位男女主角演员的真实年龄大都在剧中人物之下，例如《闪婚五十岁》的女演员刘美希43岁；《闪婚老伴是富豪》的女演员邬倩34岁，《卖菜大妈竟是皇嫂》女演员曹馨月40岁。

3天刷出3371.7w消耗值的神作《婚礼上婆婆惊艳全场》中，肉眼看去，男主角儿子、女主角善良婆婆和女二恶毒儿媳的年龄样貌几乎没有分别，也无怪乎女二看见男女主做出“亲热”举动时会大动肝火。媒体资料显示，婆婆林翠茹与反派顾筱同为新人演员。

细分垂直的中老年短剧下，闪婚霸总、黄昏恋情、婆媳矛盾、亲戚关系、儿女不孝等话题，各自有市场。

听花岛认为，老年短剧的发展仍处于早期阶段。

皆为利来：老年短剧付费及内容的隐忧

狂奔的马蹄之下，也溅起飞扬的尘灰。

中老年微短剧行业出现的第一个问题也是微短剧行业现在面临的普遍困境——同质化内容泛滥。

短剧中充斥着主流舆论几乎不会讨论的浮夸剧情：逆袭、闪婚、霸总等幻梦遍地开花；婆媳、姑嫂、前夫等极品俯拾皆是。三步一反转、五秒一巴掌，大量的刺激让人多巴胺激增、神经紧张。

此外，除愿意花精力打磨精品的头部玩家，诸多小程序短剧出品方以狗血的剧情、刻板的人物和生硬的转折，快速大量制造出许多粗制滥造的内容，降低了行业水准，也扰乱了正常的内容节奏。

风险也如影随形。诱导消费、高额消费等问题层出不穷，监管制度仍需要被完善。

“9.9”“19.9”的消费链接易点不易退，免密支付的过程比找到那个几乎看不见的“退出”按钮方便轻松得多。和会主动寻找其他平台上免费替代品的年轻人来讲，不太懂互联网套路的老年人习惯性地会在一个窗口操作、看完整部作品。

但是，可供老年人的选择太少了。

无论是情感的慰藉内容、情绪的宣泄出口、还是以老年角色为主体的生动叙事，给老年人的选项都少之又少。

听花岛接受21世纪经济报道记者表示：“我们做老年短剧非常有价值感。”动员会时打出的口号是“夕阳产业就是朝阳产业”。

“我们想做老年的迪士尼，为其造梦。我们会主动了解他们的情感需求，打牢痛点，呈现他们想要的内容。”听花岛认为，“动员的时候我就说我相信他们会付费的，这是一种双向奔赴，因为我们会真诚地为他们去做内容。”