又一个“空降兵” ：前CEO给星巴克中国留下了什么？丨咖啡变局

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

星巴克飞速换帅。

2024年8月13日，该公司宣布现任Chipotle董事长兼首席执行官的布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）将于9月9日出任星巴克董事长兼CEO。

此前担任星巴克董事长兼CEO的纳思瀚(Laxman Narasimhan)被董事会宣布“即刻卸任”，而原首席财务官Rachel Ruggeri将担任临时首席执行官直至该任命生效。星巴克董事会主席洛迪·霍布森（Mellody Hobson）将成为首席独立董事。

纳思瀚掌权甚至不到一年。

纳思瀚时常来中国。图片来源：星巴克

“又一个空降兵”

本来，市场对于纳思瀚有着诸多期待 ，他是星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)亲自挑选的“空降兵”。

纳思瀚生于印度浦那，获印度浦那大学工程学院的机械工程学士学位；1991年，获得美国宾夕法尼亚大学劳德学院(Lauder Institute)德国和国际研究硕士学位，以及沃顿商学院MBA。

此后，他加入麦肯锡19年，以董事身份离开，2012年加入百事公司。在百事，纳思瀚担任过多个职务，包括全球首席商务官，拉丁美洲、欧洲及撒哈拉以南非洲区业务的首席执行官等。2019年，他接手利洁时CEO职务。

但市场是残酷的。

7月31日，星巴克发布2024财年第三季度（截至2024年6月30日）业绩。财报显示，当期，该公司营收91.14亿美元，同比下滑0.06%，按固定汇率计算同比增长1%。净利润同比下降7.6%至10.5亿美元。

背后是，星巴克正在遭遇全球性困局。

在最重要的北美市场，星巴克营收61.35亿美元，同比仅增长0.9%。这是建立在该区域新增133家门店基础上的。当期，北美同店销售同比下降2%，其中可同比交易量下降6%，平均客单价提升3%。

在排名第二的中国市场，星巴克则直接收缩。当期，星巴克在华营收7.338亿美元，同比下降11%，环比增长5%。具体来看，星巴克中国同店销售额期内同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%。

当期，星巴克净新增526家新店，门店数量达到39477家。其中，美国和中国门店占公司全球门店总数的61%，这两个市场分别拥有16730家、7306家门店。

两大市场承压下，星巴克重要运营数字难言乐观。其中，全球同店销售同比下降3%，同比交易量下降5%，平均客单价提升2%。

客观上，市场变化有着宏观因素。

譬如在中国，咖啡价格战更激烈了。5月24日，库迪咖啡又宣布了一项为期三年的促销活动，即“全场9.9元促销”。

美国劳工部数据显示，7月，该国新增非农就业人口11.4万人，大幅低于预期18.5万人。7月，美国失业率为4.3%，较上月提升0.2%，连续第4个月提高。

显然，纳思瀚没有带领星巴克走出宏观的波动。在CEO更换之前，星巴克股价在今年内已跌超20%。

需要注意的是，眼下，美国公司首席执行官的离职数量创下历史新高。据Exechange.com汇编数据，2024年在罗素3000指数公司离职的191名首席执行官中，有74名被认为是被解雇或被迫离职。

尼科尔能给星巴克带来新故事吗？

至少舒尔茨现在是相信的。

尼科尔目前担任Chipotle的董事长兼首席执行官。Chipotle全称Mexican Grill，成立于1991年，2006年上市，定位于墨西哥休闲快餐，产品以沙拉、墨西哥卷饼、米饭、taco饼为主，餐厅与赛百味的装配流水线类似。

星巴克形容，尼科尔“改变了Chipotle”。具体来看，在Chipotle2018年爆出毒肉丑闻之后，尼科尔主持了该公司的转型。他对Chipotle的局面扭转始于2018年3月，并最终实现了超出预期增长，使Chipotle股价飙升了760%。

此外，尼科尔相对纳思瀚的优势在于，他有着餐饮业经验。

回头来看，Chipotle在2018年面临的问题与星巴克在2024年面临的问题有所不同。BTIG分析师彼得·萨利赫（Peter Saleh）在一篇报道中写道，“星巴克的业务模式要比Chipotle复杂得多，包括直营和特许经营店、国内和国际门店，以及在中国所拥有的巨大市场。”

还需注意的是，星巴克换帅早有征兆。

5月，舒尔茨公开承认星巴克的战略存在缺陷。他在领英上发表了一篇文章，表示星巴克需要“改善其移动订单和支付体验，并彻底改革新饮品的开发方式，专注于能让公司脱颖而出的优质产品。”

从那之后，星巴克就开始寻找能取代纳思瀚的人。

霍布森在8月13日接媒体采访时表示，几个月前，星巴克董事会开始讨论公司的领导层问题，他通过某人向尼科尔提出了邀约。

消息发布当天，尼科尔的职位变动对两家公司市值的影响可能就达到272亿美元。其中，星巴克增加了214亿美元，而Chipotle减少了58亿美元。

8月14日，星巴克报收93.9美元/股，跌幅2.09%。其总市值达到1064亿美元。

中国策去向？

回到中国市场，这里已经打上了纳思瀚的烙印。

他时常来中国。“在投资框架上，中国团队与其他团队一样，必须与总部一起完成整个流程，以确保我们了解期望的回报，并通过授权来实现这一目标。与此同时，我们授权中国团队去成长、去创新。”2023年9月，在谈到中国团队决策权时，纳思瀚对21世纪经济报道记者说。

在他任上，提拔了刘文娟 (Molly Liu) 为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。“我们必须考虑接班人的事情。”纳思瀚如此评价刘文娟的职位变动。

据星巴克披露，刘文娟于2012年加入星巴克，曾担任多个重要职务。作为数字创新业务的负责人，她为星巴克中国数字化转型奠定了基础，推出包括“专星送” 及“啡快” 数字点单等数字化业务。

此外，刘文娟打造了星巴克会员体系“星享俱乐部”。近年，作为首席运营官，她负责提速门店布局，把星巴克带到更多城市，并推出多个全新咖啡品类，加快产品创新节奏。

星巴克如今的策略亦有着刘文娟痕迹。2024年6月，该品牌宣布会员体系变化，亮点在于与希尔顿在会员生态上“打通”。在会员级别上，星巴克增设“钻星”。针对普通会员，星巴克在原来“9颗星星兑换一杯指定中杯饮品”和“1颗星星兑换相应饮品”外，增加了3颗星星、5颗星星的兑换。

此种改变下，当期，星巴克星享俱乐部90天活跃会员较上一季度增加100万至2200万，会员总数超过1.32亿。但种种变化始终未能彻底挽救星巴克销售下滑态势。

在最新的财报电话会中，刘文娟已经代表中国市场发言，此前更多为星巴克全球执行副总裁、星巴克中国区董事长、CEO王静瑛 （Belinda Wong）。

据21世纪经济报道记者确认，星巴克中国依然采取联席CEO模式。王静瑛负责公司战略、业务的长期增长、核心决策；星巴克执行副总裁、星巴克中国联席CEO刘文娟负责日常管理等工作。

另外，星巴克在华新动作为寻找合作方。

在财报电话会上，纳思瀚表示，星巴克看到中国有更高增长和利润机会，该公司正打造新一代星巴克，以高端品牌为基础，开展更加数字化、创新性和本地化的业务。

为了实现前述目标，他透露星巴克在华正处于探索战略性合作伙伴关系的早期阶段。

“我们一直非常重视企业家精神，也研究过各种实现这一目标的方法，包括合资企业、在技术、地产和供应链方面的战略性合作伙伴关系。但坦率地说，我们正处于非常早期的阶段，因此我不想特别评论任何一种可选方案。将在探索战略伙伴关系取得进展时通报最新情况。”纳思瀚称。

事实上，星巴克曾与统一集团、美心集团等都有过重大合作。然而，随着星巴克陆续收购在华合资企业股份，中国内地门店已经全部转为直营模式。在即饮领域，星巴克当下与康师傅方面进行了生产和销售合作。纳思瀚提到的战略性合作伙伴是哪种，有待观察。

总体来看，鉴于星巴克早已开始寻觅新帅，纳思瀚提到的“对外开放”可能代表董事会长期战略之一。但管理层更替下仍存未知性。

而他留下的中国区高管格局，或许也将保留，刘文娟已经走上前台。