七匹狼扣非净利下滑三成，控股的“老佛爷”又陷亏损丨鞋服中报观察⑤

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

从今年年初至8月27日，主打“夹克专家”的国内男装品牌七匹狼（002029.SZ）股价已跌去12%，在业绩层面，公司也亟需寻找业绩拐点。

近日，七匹狼披露2024年中报，实现总营收14.61亿元，同比下降4.90%，尽管归母净利润1.86亿元，同比增长18.42%，但扣除非经常性损益之后，扣非净利润0.75亿元，同比下降35.19%。

需要指出的是，除了主标“七匹狼”以外，公司还经营国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。早在2017年，七匹狼以合计3.20亿元人民币获得Karl LagerfeldKarl Lagerfeld Greater China Holdings Limited(简称“KLGC公司”)80.10%的股权，从而涉足国际轻奢服装赛道。

但收购七年来，与时尚界重量级人物“老佛爷”同名的品牌Karl Lagerfeld，表现似乎不尽如人意，其持续多年亏损，仅在2021年和2023年扭亏为盈，2024年上半年仍亏损586.56万元。

亟需业绩拐点

七匹狼也曾经风光无两。

2012年，公司在归母净利润达到高光时刻的5.61亿元之后，业绩多有起伏，2017年-2019年归母净利润保持在3亿元规模左右，2020年归母净利润缩水至2.09亿元，2021年-2023年这一数值分别为2.31亿元、1.51亿元、2.70亿元。

2024年上半年，在相对弱复苏的经济环境中，七匹狼实现总营收14.61亿元，同比下降4.90%，扣非净利润0.75亿元，同比下降35.19%，整体业绩承压。

七匹狼主要有三大自有品牌，分别为“七匹狼”、“Karl Lagerfeld”、“七匹狼针纺”。

其中，主品牌“七匹狼”聚焦夹克核心品类，POLO、牛仔裤等拳头产品。

早在2023年，七匹狼锚定夹克赛道，正式明确七匹狼“夹克专家”的品牌战略，开启战略升级的元年。

2024年半年报介绍，在产品端，公司继续在夹克品类上加大投入，加强新产品研发，如推出航母纪念款商旅科技夹克等。

在渠道端，公司承接夹克专家新品牌战略的实施，提高MALL的覆盖及一二线的拓展，此外，公司也加大奥莱体系化合作，充分运用该线下零售商业客流最好的细分业态之一进行销售。

从渠道贡献来看，2024年上半年，公司线上销售营收5.17亿元，占总收入的比例超过30%，但同比下降13.68%。

公司的线上销售增长疲软，或与相关第三方平台的退货率有关。

七匹狼介绍，公司的线上渠道主要通过入驻天猫、京东、唯品会、抖音等第三方平台实现销售，公司按照平台的终端销售额支付一定的平台费用或销售分成。

2024年上半年，七匹狼在天猫、唯品会、京东等第三方平台的退货率分别为45.23%、50.95%和23.85%，相较去年同期数值38.85%、30.12%、20.29%，均有所上升。

七匹狼进一步表示，“鉴于传统平台流量不断下滑，公司线上渠道改变底层逻辑，重视转化率，加强重点渠道精细化运营，提升效率。”

而线下渠道方面，公司直营销售营收3.95亿元，同比下降7.91%；加盟销售营收3.79亿元，同比下降7.31%。

“老佛爷”多年亏损

除了主标“七匹狼”，或许鲜为人知的是，七匹狼也经营国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。

早在2017年，为推进“打造七匹狼时尚集团”的长期发展战略，七匹狼以合计3.20亿元人民币投资“Karl Lagerfeld”品牌在中国的运营实体。

Karl Lagerfeld为时尚界重量级人物、知名服装设计师“老佛爷”Karl Lagerfeld的同名品牌。

根据当时的公告，交易分两步走：一是七匹狼通过香港全资子公司出资2.40亿元人民币或等值美元，投资Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited(简称“KLGC公司”)80.1%的股权及对应的股东贷款；二是在股权转让完成交割后与KLGC公司其他股东共同按持股比例对该公司的境内运营主体加拉格(上海)商贸有限公司提供1亿元人民币或等值美元的增资，对应公司的增资金额为8010万元人民币或等值美元，两项合计投资3.20亿元人民币或等值美元。

上述交易完成后，七匹狼持有KLGC公司80.1%股权，并以2017年12月31日为收购基准日，将其纳入上市公司合并报表范围。

但21世纪经济报道记者梳理历年数据可知，七匹狼控股的Karl Lagerfeld品牌仍在培育期，未能扭转持续多年亏损的局面。

2018年-2023年，KLGC公司实现营收分别为0.31亿元、0.83亿元、1.35亿元、2.79亿元、2.92亿元、3.67亿元，尽管营收保持逐年增长态势，但对应的净利润分别为-0.40亿元、-0.32亿元、-0.22亿元、0.11亿元、-0.19亿元、0.0037亿元，仅在2021年和2023年实现扭亏为盈。

（KLGC公司2018年-2023年业绩表现，来源于七匹狼历年年报）

在此基础上，七匹狼在2024年半年报中表示，公司对“Karl Lagerfeld”品牌的运营重点在于运营精细化以及品牌口碑管理和品牌形象塑造，深化在华东、华北、西南、华东的开发，并根据店铺等级及店铺渠道细分管理，提高流量及销售转化。

如2024年上半年，公司推出以Karl Lagerfeld先生热爱的加州及好莱坞文化为主题的24春夏系列，并召开2024秋冬系列新品发布秀，还通过多场品牌线下沙龙，传递法式轻奢风尚……

2024年上半年，Karl Lagerfeld品牌对应的KLGC公司实现营收1.76亿元，净利润仍为亏损的586.56万元。