夏游记｜2024年暑期即将告别，文旅市场这一夏收获几何？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陈诗钰 北京报道

距离暑假结束还有不到一周，8月28日和29日，去哪儿、携程、飞猪、同程、途牛旅游等OTA陆续发布2024年暑期出游报告，详解今年夏天的文旅消费情况。

报告显示，今年暑期去哪儿平台的机票和酒店预订量实现上涨，县城酒店暑期预订量环比增长113%；小机场出发的机票预订量同比增长了七成，北京、上海、广州、深圳等一线城市去县城预订酒店的旅客同比增长了43%。

纵观暑期旅游旺季，我国文旅业绩亮眼。交通、酒店、景区等业务细分均实现营收上涨。民航局数据显示，截至8月20日我国民航累计运输旅客1.17亿人次，日均达到228.6万人次，同比增长11%；如果加上此前国家铁路集团统计的7月铁路发送旅客数据为4.23亿人次，同比增长4%，今年暑期出行成绩可观。

另外，携程数据显示，平台上暑期展演类旅游产品环比前两月增长70%；暑期国内县域旅游订单环比前两月增长45%。而签证便利化政策全面落地和国际航班的快速恢复也推动了暑期国际旅行市场的强劲复苏，呈现出出境游与入境游“双向奔赴”的火热景象。

大城小城游客“换血”

同程旅行数据显示，在暑期多人出行场景下亲子客群的比例大约为35.1%，依然是暑期出游的绝对主力，整体占比维持近年来的高位。传统历史文化名城是今年暑期亲子游最受欢迎的目的地类型，重点博物馆、主题公园、地标景区“打卡”是亲子游比较主流的玩法。而北京、西安、上海、成都、杭州、南京、青岛、苏州、广州、重庆等则是较为热门的亲子游目的地。

除了大城市，近几年小城市的受关注度越来越高。去哪儿大数据显示，七至八月，四五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长了113%，同比去年增长了24%，最受游客欢迎的县城包括吉林延吉、贵州荔波、山西平遥等多个地区，东北地区和贵州地区很受欢迎。

自驾游作为小城市出行的好选择也有所增益，飞猪数据显示，阿拉尔、黑河、毕节、新疆阿勒泰等热门旅游目的地的租车商品预订量同比增长超过2倍，而且家庭亲子出行游玩更仰赖租车自驾。携程暑期旅游的分析数据显示，暑期整体租车订单同比增长22%，携程平台上，房车自驾新客占比达到了49%，其中65%的自驾用户都是亲子家庭。

另外，受到暑期高温天气影响，气温较低的东北地区和海拔较高的云贵地区等旅游胜地，凭借山高气爽的优势受到游客青睐。此前马蜂窝平台披露的数据显示，东北夏季避暑游热度很高，相关关键词搜索在近一个月内热度环比增长166%，除了大连、哈尔滨、长春这些一向热门的城市外，丹东、齐齐哈尔、延吉等小众城市也凭借独特的旅游资源成为被游客青睐的出行选择。

有趣的是，综合数据可以观察到大城市与小城市之间的游客形成了“血液循环”。去县城旅游的客人大多来自一二线城市，异地旅客占比达近八成，外省旅客占比达到一半以上，成都、北京、重庆、广州等是最喜欢去县城玩的游客来源；其中来自北上广深客源地的旅客量较去年暑假增长了43%。

受需求端大环境影响，消费者愈发青睐价格实惠景色别致的小城市，一些旅游公司也开始布局下沉市场的旅游消费。同程旅行在2024年半年报中表示，截至6月30日中国非一线城市在同程旅行的注册用户占注册总数的87%以上。

得益于免签政策优化等助推，各地景区、地方文旅部门也纷纷整花活，吸引客流入境。8月初，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。去哪儿大数据也显示，一场文旅活动对所在地消费的综合拉动性可呈现多倍加持。

此外，去哪儿大数据研究院揭示了大小城市出现“血液循环”现象背后的原因，近年来县城在基础设施建设、旅游特色体验打造方面取得了进步，随着小镇县城消费水平的提高，也有更多三线以下城市居民到一线城市玩耍。大城小城居民的流动互换实现了各地文旅经济的齐头并进，人群在旅游场景中的位置互换，带给当地旅游多元的发展机会。

航运酒店景区创佳绩

今年暑期出行成绩可观，民航局数据显示，截至8月20日暑运期间累计运输旅客1.17亿人次，日均达到228.6万人次，同比增长11%；国家铁路集团的暑运统计还未结束，但是单单是7月铁路发送旅客数量就达到4.23亿人次，同比增长4%，而在8月26日至9月10日期间的开学季预计还会发送学生旅客650万人次，料今年暑运数据会创新高。

去哪儿大数据显示，今年暑期机票均价同比降低幅度超过100元，低价刺激了客座率。从预订客源结构看，旅行团占比明显下降，更多旅客选择自由行。12岁以下的儿童游客预订量增长近两成，老年旅客占比恢复，58～63岁的银发游客也成为了消费力量。

尽管机票均价下降，但是高上座率使得不少航司实现出色的盈利。吉祥航空第二季度收益52.36亿元，归属净利润1.184亿元，同比增长239.73%；上海机场第二季度归属净利润4.291亿元，同比上涨85.09%；深圳机场第二季度归属净利润7972万元，同比上涨51.07%。

得益于各地区政策优化，暑期出入境游增速飞快。今年暑期，在去哪儿平台上使用非中国护照预订国内航线间机票的旅客预订量，同比2023年增长1.8倍。飞猪在《2024暑期出游快报》中表示，飞猪暑期硬核保障护航近100万人，出境游酒店平均每单保价补贴239元。同程旅行平台数据也显示，今年暑期期间，港澳地区成为内地居民出境游的热门选择，香港的酒店预订热度同比大增90%以上，香港迪士尼、香港海洋馆等景区来自内地的预订热度同比均有数倍的增长。

航运传输的游客客流必然需要当地酒店和民宿来承接服务。一场短期文旅活动可以迅速拉高城市酒店预订涨幅。

7月13日，草莓音乐节在石家庄举办，举办期间去哪儿平台上石家庄酒店预订量较上一个周末环比增长31%；8月9日，陈奕迅宁波演唱会举行期间，宁波酒店预订量较上一个周末环比增长27%；8月21日，《黑神话：悟空》发行后一天内，山西旅游在平台上的搜索热度就增长了16%。

旅游热潮下，航运酒店景区的“三角”关系更加稳定，景区旅游也被带动起来。去哪儿数据显示，暑期博物馆搜索量较去年暑期增长了10%，美术馆搜索量增长了30%，文化+旅游已经成为新的风口。

8月20日，随着国风游戏《黑神话：悟空》大爆，聚集了最多古建筑取景地名胜的山西被网友们纷纷锁定。美团的数据显示，游戏上线当日，山西景区的旅游热度环比增长156%；8月以来，“古建”相关搜索热度环比增长18%。故宫博物院、平遥古城、应县木塔等名列热搜景区。飞猪的数据也显示，山西景点门票预订量同比增长幅度超过6成，租车商品预订量增长超1.3倍。

去哪儿大数据研究院的分析指出，旅游+文化+体育奥运等业态相互融合的趋势已然十分明显。这将给传统旅游业带来挑战和更多机会。

受到消费大环境影响，“质价比”成为游客们看重的要素。随着消费者个性化需求的显著加大，各地文旅产业发展迎来了更多机遇。各地区文旅能否因地制宜，打造旅游+模式的新经营方向，是未来旅游业积极发展的关键。