奶粉代言学：杨幂被“抬咖”，章子怡“没续约”丨消费参考+

21世纪经济报道记者 贺泓源 

合作8年，飞鹤还是和代言人章子怡 “分手”了。作为对比，杨幂刚代言君乐宝一年，就升成了全球品牌代言人 。

背后是，奶粉圈的代言逻辑，真的变天了。

今天我们就来聊聊奶粉圈的 “代言学”。

大家好，我是小贺，欢迎收看本期消费参考。

先把时间拉回8年前。

2018年飞鹤官宣章子怡当品牌大使的时候，那可真是 “强强联合” 的黄金时代。

那时候的章子怡靠着《一代宗师》几乎拿遍了华语影坛的影后奖项。

而飞鹤呢，正在憋着劲冲高端 ——2017年开始all in超高端大单品星飞帆，就差一个能帮品牌 “抬咖” 的人。

章子怡刚好就有这样的能力。

效果也是立竿见影：飞鹤超高端奶粉的占比，从2016年的22%一路冲到2024年的75%；2016到2020年那五年，飞鹤营收每年涨近50%，两年多就能翻一番。

某种程度上，正是章子怡的代言让飞鹤坐稳了“奶粉一哥”的宝座。

但现在，为什么飞鹤不“需要”章子怡了？

因为市场变了，飞鹤进入了收缩周期。

在2025年，飞鹤营收同比下滑13%至181亿元；净利润下滑46%至19.39亿元。

这里面当然有新生儿数量下滑的大环境影响。

但隔壁的伊利，谢娜、张杰代言的婴配粉产品金领冠，依旧保持增长。现在金领冠明摆着要抢飞鹤 “奶粉一哥” 品牌的位置。

当然，这里不是说章子怡带货不如谢娜，而是阶段变了。

当初飞鹤要立高端人设，需要影后的光环；现在要抢存量、要转化，章子怡的代言费可能就显得有点“贵”了。

飞鹤把省下来的钱花在哪了？

花在了更接地气的综艺营销上，比如今年赞助了《浪姐》。

同时，钱可能也砸向了研发。现在飞鹤正全力冲乳业深加工，要做高附加值的产品，不再只靠营销打天下。

这背后其实是一个很明显的趋势：以前那种只负责“高端大气上档次”的抬咖式代言，市场真的越来越小了。能卖货，才是现在甲方选择代言人的硬指标。

对比之下，有“带货女王”之称的杨幂，商业处境就要相对好一些。

最近君乐宝奶粉刚把杨幂从品牌代言人，升成了全球品牌代言人。

当然，也要看到，基于君乐宝出海加速，这次给杨幂升级，也是君乐宝奶粉的自我升级。确实是双赢了。

不过，据我多方了解，杨幂的代言费大概率没有涨。

背后可能有着市场因素。

杨幂给君乐宝奶粉交的成绩单，其实不算特别好看。2025年5月刚宣布杨幂成为代言人，当年前三季度，君乐宝奶粉收入就掉了近16%，只有33亿元出头。

不过君乐宝也没甩锅给杨幂，说这是自己调整渠道策略导致的短期阵痛。好消息是，君乐宝奶粉的高端化见效了，奶粉均价从每公斤97 块多涨到了101块。

客观上，君乐宝对于奶粉下滑也熬得住。该公司旗下悦鲜活鲜奶爆火，整体营收还在涨，奶粉板块短期拖后腿可以接受。

说白了，代言人能不能坐稳位置，有时候真要看甲方自己给不给力。

当然，杨幂的带货能力是早就被验证过的。

最经典的就是溜溜梅。2011 年溜溜梅年销售额才约5000万元。2013年，该品牌就敢砸钱签杨幂，一句 “你没事吧？没事就吃溜溜梅” 的洗脑广告，直到现在还是全网玩梗的名场面。代言之后没几年，溜溜梅年营收直接冲到8亿元，还成功敲开了资本市场的大门。

回到代言模式，品牌代言也不是完全被抛弃。

王菲代言赫莲娜、汤唯代言瑞幸，都是很成功的案例。

背后暗藏的趋势是，高端代言还在，但品类收缩。

步入存量的婴配粉市场，大概率已经烧不起品牌投放的钱了。在市场端，宝妈们也习惯货比三家，看配方、看奶源、看性价比。

对明星来说，以前拍个大片、站个台就能拿走几千万元代言费的好日子，真的一去不复返了 。

当然也不用心疼明星，现在各行各业，钱都不好赚。

说回奶粉行业本身，其实把营销费从大牌代言人身上挪去研发，反而是件好事，这说明整个行业真的成熟了。

这几年国产奶粉不管是奶源还是配方，早就不比国际品牌差。

吃瓜的同时，大家还是可以多喝奶，搭配食用更助于身心健康。

谢谢大家收看本期消费参考，我是小贺，我们下期见！