从老字号到网红潮店，解码百年陶陶居的“逆生长”密码

伍素文 2020-12-06 15:04

2018年，位于广州第十甫路22号的陶陶居总店停业，一度引来多少老广慨叹。然而，那时的他们并不知道，两年后，这家见证陶陶居140年历史的总店“走了依然会回来，扬起尘埃”。

今年9月，陶陶居总店的附属部分陶陶居饼家率先开门迎客，整个总店也将在农历年前重新开张，听着小曲、喝个小茶的日子又回来了。总店的重开只是陶陶居复兴的其中一步棋子。近年来，陶陶居在广州的门店越开越多，并先后走进了厦门、深圳、上海等地，将粤菜与岭南文化推向全国。

守土复开疆。这样的姿态不仅体现在开店扩张上，还体现在产品营销的多点开花上。在老字号普遍面临发展困境的今天，陶陶居活得愈发“年轻”了：茶楼门店和食品包装透着精致时尚的气息，快闪店、直播带货、跨界联名……年轻人的兴趣点在哪里，哪里就是陶陶居试水的方向。

今日，21世纪经济报道、21财经客户端联合知乎和《快公司》共同推出中国潮经济专题报道——“国潮老字号·新活力”，本期聚焦剖析岭南“老字号”的商业模式创新故事。围绕陶陶居的品牌年轻化历程与战略，本刊记者对广州陶陶居食品有限公司总经理庞光胜进行了专访。

（甘俊/摄）

“陶陶居苏醒过来了“

陶陶居诞生于1880年，至今已走过140年历史。在2019年被广州酒家收购后，陶陶居被赋予了集团年轻化的定位和路线。但事实上，早在8年前，陶陶居就开始思考自身年轻化转型的命题。

2012年以前，陶陶居总店授权给幸运楼集团经营。当时陶陶居在全国只有这1家坐落于广州第十甫路的门店，租赁期于2018年9月11日结束。在当时的合作模式下，他们也只能开一个店，做传统食品，难以作出大突破。

为了复兴老字号，2012年11月，当时陶陶居的母公司广州工业发展集团决定成立广州陶陶居食品公司，负责月饼、饼干等陶陶居品牌食品的生产和营销。庞光胜与三两同事是初创成员，公司刚开始只有生产和营销两个部门，经过8年摸索，发展成现在90后占比过半的年轻团队。

“原来的陶陶居基本上是一个沉睡的状态。食品公司的创立，就是想着品牌往年轻化转型，希望把这个老字号在我们这一代人手上复兴，”庞光胜回忆了当时的场景：“面对转型和经营压力，我们经营团队，包括集团领导，还是比较坦然面对的。它是一个品牌发展必要的过程。”

哪怕是背靠百年老招牌，承担复兴使命的新公司也历经艰辛。成立的头两年，是亏损最严重的两年。由于缺乏经验，也没多少合作伙伴，加之行情不好等原因，2013年中秋，陶陶居食品公司遭遇大规模月饼退货，甚至不得不自己出钱销毁产品。后来，陶陶居食品总结出以销定产，共担风险，一起推动经营，减少损耗的经验。经过两年的硬扛，市场也慢慢接受陶陶居的变化，到了2015年公司逐渐走上正轨。

也是在2015年，陶陶居公司根据广州市国资委和广州工业发展集团有限公司批复的《关于陶陶居商标和老字号品牌许可使用的请示》文件，通过在广州产权交易所公开挂牌招标。最终广州市食尚国味饮食管理有限公司中标，并于2015年8月19日签订《商标使用许可合同》。自此，陶陶居餐饮门店快速扩张，带来了品牌影响力的提升。

目前，陶陶居在全国的餐饮门店已达20家，陶陶居饼家有3家。庞光胜透露，在今年新冠肺炎疫情的冲击下，陶陶居逆势而上，餐饮方面将会开4-5家门店，食品方面到今年10月营业额已经超过去年全年的水平。

庞光胜表示：“8年前你们肯定没怎么听说过陶陶居，因为只有一个老店在开，但现在大家都知道陶陶居开了很多店，年轻人也喜欢。陶陶居苏醒过来了。我们希望它适应从老人变成小孩的状态，再次成长蜕变。下一步要做的，就是让陶陶居的规模更大，形象更加清晰，让更多人变成我们的消费群体。”

“创新太快”的老字号网红

统计数据显示，全国经商务部认定的中华老字号品牌有1128家，其中上市公司约60家。阿里研究院的一份研究报告指出，这些老字号中只有10%蓬勃发展，多数则处于惨淡经营或持续亏损状态。

（甘俊/摄）

对陶陶居而言，其面临的问题跟老字号普遍存在的困境似乎不太一样。在庞光胜看来，“我们面临的不是创新不足，可能在一些年长的人心里，陶陶居创新太快了，五花八门的变化。万一干不好怎么办？”

他总结道，陶陶居从大的方面讲主要有两个变化，一是表现形式（外观包装、口味等）年轻化，做到好吃、好看、好玩；二是经营方式（销售渠道、促销方式等）互联网化。

对年轻消费者来说，高颜值的店面、商品总能在第一时间打动他们的眼睛。相比于传统茶楼，陶陶居餐饮门店是“不一样的烟火”。康有为题字的金字招牌、雅致的主色调，地面铺就复古花砖，满洲窗、鸟笼等元素散落，让人仿佛置身典雅精致的岭南庭园。现在，陶陶居已然成为网红店，最高日排队纪录达2884个号。在上海开店的第一天，便引发排队热潮。

如果说餐饮多少会受到场地等条件限制，那么食品则是最容易出创意并且实现的板块。拥有“月饼泰斗”之称的陶陶居，近年来也在不断探索创新型月饼：以安慕希酸奶为原料，诞生了酸奶味月饼；与若来Rolife合作，推出盲盒型月饼；借用“百鸟朝凤粤绣屏风”灵感，与颐和园合作推出“颐和一盒”礼盒，今年中秋还推出了可以“听“的月饼等。而为了贴合消费者方便快捷的需求而推出半成品菜品和速冻食品，将是陶陶居食品新的增长点。

产品和渠道齐头并进。陶陶居食品线下主要在自有门店、商超、批发、团购等渠道铺开，还打造了不同风格的快闪店；线上则布局天猫、京东等主流电商平台以及自家微商城等，近期也触电了直播带货。庞光胜表示，陶陶居还是坚持线上线下两条腿走路，只是互联网电商占的比例会越来越大，传统渠道的销量占比逐年缩减。

据陶陶居内部统计，最近几年，来陶陶居消费或者买陶陶居产品的人群，70%都在35岁以下。“老字号品牌之所以能够长盛不衰，必须要拥抱时代，拥有年轻人。年轻人其实很喜欢传统文化，只是许多老字号的表现形态不是他们喜欢的，经过几年的摸索以后，我们感觉到年轻人很喜欢陶陶居的变化。”庞光胜说。

未来：做岭南美食文化的超级IP

在陶陶居食品公司的企业展示墙上，陈列着其历年产品，其中既有上月月饼、七星伴月月饼、双黄白莲蓉月饼等传统月饼糕点，还有与颐和园、小黄人、安慕希等跨界合作的创新型月饼，以及盆菜、汤品等半成品菜品等，彰显着岭南饮食文化风情。

把陶陶居做成岭南美食文化的超级IP符号，正是陶陶居接下来的发展目标。庞光胜表示，陶陶居可以用这个IP符号跟许多文化品牌进行融合与合作。从2016年起，陶陶居开始一系列跨界尝试，与颐和园、小黄人、若来等知名IP联名。他认为，类似双IP等跨界玩法，双方的资源整合起来后，推广更稳定，市场投入也减少了，其实是双赢的。接下来，陶陶居的速冻食品也要玩跨界。

（甘俊/摄）

在运用年轻潮流化的设计风格的同时，陶陶居的产品包装上，舞狮、粤绣、骑楼等岭南文化元素随处可见。比如今年主打款月饼“可听月”，采用陶陶居颇具代表性的“陶陶绿”，礼盒上是岭南风情的插画和广式骑楼，把月饼放在感应开关上，便会响起熟悉的广东民乐“彩云追月”。

目前，陶陶居食品公司正在落实跟广东岭南文化研究所的合作，试图将漂亮的传统工艺美术与陶陶居的系列产品结合起来。

“传统的东西其实都很时尚，看怎么结合，变成包装的一个元素、一个系列的想法，把广东的文化都陈列出来。这实际也是文化的传承与传播，”庞光胜说：“我们不是每天都能去博物馆、展览厅去看的，但每一天都要吃。这个包装上画的是广绣，那个画的是南狮，消费者可以看到这种形态，我觉得是非常好的。”

在国潮崛起的今天，传统的就是潮流的。承载着陶陶居百年历史，以及许多老广记忆的陶陶居十甫路总店经过这两年停业改造，将在农历年前重新亮相。2019年12月5日，广州酒家集团、陶陶居公司分别与食尚国味公司签订《陶陶居公司混改合作框架协议》《陶陶居总店合作经营合同》。陶陶居公司将通过引进食尚国味公司作为战略合作伙伴，逐步盘活陶陶居总店经营。

据了解，陶陶居正在与广州粤剧团及粤曲爱好者们等联系、洽谈。陶陶居希望“修旧如旧”后的总店复原岭南文化场景，设置粤剧、粤语讲古等，朝着广府美食文化地标建筑的方向打造，成为来穗游客必到打卡的美食地标。

庞光胜也带着自信和期待的语气向我们描述道：“我认为它应该是广州最漂亮、最有文化味道的门店之一，目前来讲是最好的。我相信年轻人也会喜欢。朋友来了去陶陶居喝个茶吃个饭听点粤剧，这是多好的体验，传统文化不就复活了。”