争流618④丨消费回暖之下 电商平台“618”竞争点在哪？

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

5月份，社会消费品零售总额3.78万亿元，同比增长12.7%。1-5月，社会消费品零售总额18.76万亿元，同比增长9.3%。

消费回暖的当下，恰逢电商购物节618。无论传统电商平台的持续增长，还是以抖音、快手为代表的新玩家加速布局，都显现出今年618竞争之激烈。

一方面，各大平台注重将资源向中小企业和优质商家倾斜，使其能够提高质量和服务。另一方面，在物流、服务、商家维护、供应链能力建设等方面，各大平台也在努力提升用户黏性。

值得注意的是，低价是今年618的营销重点。相较以往复杂的优惠模式，今年618各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主。以拼多多为例，在“618开门红”活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

如今，电商促销节日越来越多，用户对商业促销的敏感度不断降低，商家的套路化运作已难以获得消费者的关注。当全网回归低价，新一轮的竞争也将拉开序幕。

电商消费回暖

在疫情反复的情况下，国内的消费一直处于低迷状态。回溯2022年，社会消费品零售总额达44万亿元，同比下降0.2%。

国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%，相比2021年增速有所趋缓。2021年，全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，增速比上年加快3.2个百分点。

2023年以来，经济回暖复苏趋势明显，今年一季度社会消费品零售总额达到11万亿元，同比增长5.8%。五一期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人，同比增长70.8%，恢复至2019年同期的119.1%。与此同时，消费者健身、购物等消费热情高涨。

拼多多CEO陈磊在发布2023年第一季度财报后电话会议中表示，收入的增长一方面来自拼多多的良性平台生态建设，一方面得益于整个消费市场的复苏：“在过去一个季度，我们发现市场消费意愿持续回升，消费者购买力得到进一步释放。”

5月份，商品零售额同比增长10.5%，其中限额以上单位通讯器材、金银珠宝、体育娱乐用品零售额同比分别增长27.4%、24.4%、14.3%。

商务部消费促进司负责人谈2023年5月我国消费市场情况时表示，直播电商、即时零售等新业态新模式蓬勃发展,网络零售保持快速增长。1-5月，全国实物商品网上零售额4.81万亿元，同比增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重达25.6%。

中国物流与采购联合会发布的2023年5月中国电商物流指数也可印证电商的增长态势，该指数数据为109.5点，比上月提高0.5个点，实现五连升，为2022年以来新高。

从需求端来看，电商物流总业务量增速时隔7个月后再次超过20%，农村业务量增幅较上月扩大1.5倍。供给端主要指标继续向好。物流时效指数、满意率指数和履约率指数连续回升。随着“618”传统电商购物节的到来，6月电商物流总业务量指数将有望保持企稳走势。

各平台积极参与618年中大促，对于消费者来说，被疫情压抑的消费需求得到了释放。

如何抓住消费主力Z世代

消费回升为618带来更多期待，如何吸引消费者成为各大电商平台思考的问题。

2023年，消费主力群体已经转移到了Z世代人群，他们在国内达到了2.64亿人,占总人口比重的19%。QuestMobile数据显示，Z世代用户线上高消费潜力较大，线上消费能力在2000元以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%。

但Z世代人群也被称为史上最“纠结”的一代。里斯战略定位咨询总监罗贤亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，无论是从经济、政治、文化、社会，包括他们消费环境来讲，都显得非常矛盾，一方面是很好的环境，另一方面又面临着很多挑战。“恰恰是这样的时代环境，我们认为给Z世代造成‘纠结’的消费主张。”

Z世代成长在经济高速发展的年代，中国从加入WTO到举办奥运会，国际地位提升，民族自信不断增强。但当他们从学校走向社会，又碰到上疫情和经济下滑。

文化层面，不同于初期相对统一的文化，现在文化更加多元化，有戏剧、歌剧、摇滚、嘻哈、二次元等等，伴随着各式文化的崛起，Z世代关注的文化类别日渐增多且更为丰富。

社会环境上，Z世代算是最孤独的一代，他们是计划生育最后一代人群，成长环境相比之前会显得更加孤独。另一方面，他们又不孤独，网络的高渗透使得他们在线上拥有很多朋友，他们在线上花的时间远远大于以前的Y世代，“Z世代人均月在线时长接近160小时，远远超过114小时的平均水平。”罗贤亮表示。

Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时，消费也更加理性，追求“质价比”的消费理念，使其对品质的关注放在首位。

“具体来看，他们是精明的消费主义，该省省该花花。”罗贤亮向21世纪经济报道记者表示，“具体表现他们做消费之前会做很多功课，不会像以前因为朋友关系或店员聊得开心就买一大堆，他们恰恰会在小红书、抖音以及电商会浏览很多内容做参考。”

经过长期发展，线上电商已经到了天花板的状态，虽然仍有一些变量，但主要还是以存量为主，且Z世代在线上消费习惯已经非常成熟，各大平台想要抓住这批消费群体，更需在其他方面有所突破。

罗贤亮认为，传统电商平台如天猫、京东的流量会被分散，一是分散到了抖音这类直播电商平台上，“注重尝新，通过直播或达人推荐，发现一些新的东西，会在抖音上面下单。”

另外一个则是更注重性价比的拼多多，“从最近一季度财报来讲，活跃用户数GMV、利润都在上涨，更多人在淘宝京东发现东西之后在拼多多上面下单，一般是买品牌化的商品，更注重性价比。”罗贤亮表示。

另一方面，据QuestMobile数据，去年双11期间，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3621万，同比增长6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模也突破5574万。市场的高度重合让电商平台可卷的空间越来越少，低价策略无疑是留住用户最有力的方式。

以拼多多为例，在5月30日晚10点，拼多多“618开门红”活动也全面启动，百亿补贴狂撒50亿优惠券，打造史上最实惠618大促。活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。拼多多百亿补贴相关负责人进一步介绍道，总体来说，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网618。

值得注意的是，拼多多还提出“天天都是618”的消费理念，加码对优质供给的补贴力度，连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618开门红等一系列活动，力促消费潜能激活与转化。

业内专家观察指出，这表明作为像618等这样的超级消费符号，以及消费者的消费理念，都在发生变化。在这场与其说是购物节，不如说是“漫长”的优惠日常里，拼多多强调一个概念：“天天都是618”，充分给予消费者随时购买的自由。