争流618⑧丨直播第八年 美ONE不想复制“李佳琦”

21世纪经济报道记者 陶力 实习生闫硕 上海报道

美ONE旗下直播间有越来越多的新面孔。

与以往相比，2023年以来，李佳琦在直播间的时长已明显降低，角色的转变已慢慢开始。除了直播间之外，他和助理旺旺越来越多都到外面去。

从5月26日到6月20日，美ONE旗下三个直播间设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活等品类，在不同时间段有不同品类重点的渠道，消费者可以根据空闲时间、品类喜好选择自己想看的内容。

“李佳琦作为主播的角色没有被减弱，依然活跃在台前，但是他会给自己提更多的要求，希望给直播电商这个行业带去更多的助力。”近日，美ONE合伙人蔚英辉在接受21世纪经济报道等记者采访时表示，美ONE现在的直播渠道是面向所有女生、所有男生，面向全品类。

他表示，今天美ONE做新主播的培育不是孵化下一个李佳琦，也不是打造下一个超级主播，而是因为在给消费者提供购物体验的时候，需要有更垂直、更专业的人才补充进来。

目前的直播行业，平台、品牌、用户和主播四个层面环环相扣。近一年的时间里，李佳琦直播间把非常多的时间投入在“潜爆款”的打造中，并与品牌进行共研、共创，从而推动品牌对产品升级。

淘宝直播主播运营三彡也一直在思考，什么是好的直播？在她看来，一个主播坐在主播台前去卖货，不应该是唯一的表现形式，消费者会为优秀的直播内容买单。“李佳琦在持续输出专业的知识，这是他个人最大的特点，也是不容易被取代的优势。”

从战略层面来看，美ONE也不需要再去复制李佳琦的路径，毕竟天时、地利方面已经今非昔比，流量和红利的浪潮已成过往。当越来越多的新面孔走进直播间，如何用内容与产品吸引消费者，才是值得思考的问题。

（李佳琦与助理旺旺在直播 受访者供图）

打造矩阵直播生态

从去年开始，美ONE开始打造矩阵直播生态。

2022年双十一之后，美ONE第一个矩阵账号“所有女生”开播，开始在白天时段的播出。同时，在双十二期间，“所有女生的衣橱”开播，围绕服饰穿搭垂类心智，主要面向非标品。

“我们现在白天、晚上、大促、日常、节点和非节点上，都能够持续带来相关内容输出。”美ONE副总裁新川在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，直播最大的难点是“实时”，消费者有时候会错过非常多的信息，而通过矩阵账号可以较好解决这一难题。

今年1月，美ONE面向全国招募美妆、时尚、护肤、零食等品类的优秀主播，并于618前夕推出自制综艺《所有女生的主播》，呈现九位主播的实习经历，展现他们的工作日常。

通过综艺，观众可以看到美ONE内部整体的架构，也可以看到电商直播工作的整个流程。新川表示，新主播的安排是为了更多地增加消费者对李佳琦直播间，以及美ONE其他直播间的信任感，专业能力补充得会更加完整。“我们不是简单地把新主播培养成为腰部主播那样从零开始做，而是让他们参与到整个核心矩阵IP当中发挥各自的专业才能。”

整体来说，美ONE的用意并非再打造一个新的网红主播，而是以“直播间”为圆心来补缺。这也意味着商家有了更多时间和品类的选择，而非仅仅只有一个李佳琦直播间。

未来，美ONE将通过矩阵直播聚焦更加垂类的新内容，也将围绕美ONE团队里各个主播的风格特点，来做更加精细化、更多创新内容。“可能所有主播的周更栏目，或者双周更的栏目会在未来出现。”新川透露，今年筹备618的时候，主要考虑的也是如何让消费者有丰富的选择，并能为商家提供更加精准的服务。

“长期主义意味着什么？”

目前，老牌MCN机构加速转型“求增长”，而新锐MCN机构则以差异化方式切入“谋生存”。他们或是以单个直播的模式切入市场，或是以垂直赛道的内容模式切入市场，或是以瞄准细分赛道、聚焦本地生活服务的方式切入市场。

当竞争进入下半场，品牌更加关注长期价值，而不是当下的销售数字。

“长期主义意味着什么？”在蔚英辉看来，真诚、明白和便利至关重要。“像今年618预热阶段，李佳琦小课堂上我们可以看到，他带着团队持续地输出专业内容。让消费者可以有更充分的时间去判断和调整，进一步明确自己真正需要的是什么产品，而不是匆忙地随着主播的一声吆喝、随着冲动做出决策，结果收到货以后可能有些东西买得不对或者买多了。”

的确，仅凭大声吆喝喊“买买买”的形式，在直播间已经成为过去式。“直播间内李佳琦并不完全是做促销、做销售，同时还有很多的内容安排，比如新品秀，或者一些活动专场，以及其他偏内容项的尝试，这些不完全是以销售为目标的。”新川透露。

而这一切的前提，是稳定的选品。据了解，美ONE选品团队成员70%以上都拥有硕士学历。初选会由选品组、招商组、QC组和排期组共同参加。美妆和生活品类，选品组会提前7-14天完成待选产品的内部试用体验。

2022年，美ONE对美妆品类的选品渗透率，在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%，生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

这些过程，李佳琦几乎全程参与。“我连续7天面试了将近70个主播，一对一地对谈时，我特别想要告诉想要进入这个行业的朋友们，究竟什么是主播？”李佳琦坦言，很多人可能觉得主播这个工作很简单，只要在镜头面前讲讲话，卖卖东西，看起来很轻松，也很光鲜亮丽。其实想要把它做好甚至更好，却是一件很难的事。

总体来说，热爱是最重要的。“今年618大促，关于这个问题的答案已经越来越清晰了，我希望我们的直播间是专业的、温暖的以及值得信任的。”李佳琦总结称。

事实上，相较于谦寻、辰帆等差不多同时期起步的MCN，或者是后来的交个朋友、东方甄选等等，均在资本层面有不同程度的投资或布局，美ONE的业务布局似乎略显单一，一如既往围绕“李佳琦”展开。

对此，蔚英辉解释称，李佳琦作为主播的角色没有被减弱，依然活跃在台前，但是他有很多精力无论是做综艺还是行业的标准输出也好，会给自己提更多的要求。“随着新主播的加入，会看到直播间更多新面孔，主播之间更多专业能力的互相补充，以及在大促之间有更多的接力。”

在他看来，现在的消费者看到李佳琦直播间，注意力已经不是在李佳琦一个人身上，而是对这个渠道品牌的信任。“消费者还有很大的潜力和需求没有被满足，在基本功上还没有做得很好的情况下，其他的布局可能会分散我们主要的精力。未来依然会在主营业务上深挖。”

八年来，李佳琦从线下销售出身的销售员转型为线上主播，很大程度上是站在了电商和直播同时爆发的风口上，一如他自己多次对媒体所言，“成功有运气的成分，我真的从未想到会有今天的成就。”

但是，这种成功再也难以复制，不仅仅在于红利的消退，也在于专业人才的可遇不可求。

正如蔚英辉对主播的定义，“主播不是一个明星脸、明星艺人或主持人的角色，主播需要有综合能力，无论对于产品的理解还是对于顾客的需求判断，还是达到更高境界时的共情，这些都是一个优秀销售需要具备的素质。”

而这些观察力、判断力，却是未来的人工智能、虚拟人也替代不了的。