争流618⑥丨白酒消费增长超过56% 年轻群体成增长新动力

21世纪经济报道记者 易佳颖 遵义报道

坐落在赤水河畔的茅台镇，风里吹来了酱酒的芬芳。

也吹进了直播间。“亲们你来了呀，今天心情怎么样？”在国台天猫旗舰店直播间里，身着红色旗袍的AI主播熟练地介绍着各款产品，穿插着直播间互动话术，求关注、点赞、领取优惠等一样不落。

这位主播正是国台酒业的首位数字员工“嘉瑶”，她不仅在天猫官方旗舰店，还会在国台酒官网等不同的应用场景中，与消费者分享酱酒知识、讲述酿酒趣味小故事。而就在618这一上半年最大消费热潮里，6月16日，淘宝天猫在贵州省仁怀市茅台镇启动了首届酒水直播节。

来自茅台镇的仁怀酱香酒、夜郎古酒、怀庄酒等在内的十大名酒品牌集体上天猫开店开播。在酒水节期间，除了茅台镇酒企扎堆开店，还有超300个酒类直播间共同开播。“今年平台上白酒消费持续上涨，白酒消费趋势良好，白酒品类第一季度增长50%以上。”淘天集团超市业务发展中心副总裁宋涛介绍道，今年整体的白酒市场在疫情后快速复苏，线上的白酒稳中有进。

“在618期间，我们通过直播的内容形式，给予更大的流量和资源，不只是对酒水带货，还从白酒原产地入手，走进酒窖、酒庄，让消费者对工艺、文化、历史有更多了解，特别是进行更多内容上的种草。”他进一步表示，今年选择的第一站是仁怀茅台镇，后期也会去四川的白酒、农产品产业带进行直播。

数据显示，淘宝天猫618开门红4小时，天猫白酒类目表现强劲，销量同比增长56%。水井坊官方旗舰店、国窖1573官方旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比去年增速都超过了100%。京东超市618开门红前28小时，酒类商品成交额同比增长100%，其中剑南春销售额同比增长3.5倍。

淘天集团超市业务发展中心白酒品类负责人黄敏鑫也透露，618活动中，白酒领跑酒水和食品行业，白酒品类同比增长超过56%，有多家官方旗舰店成交同比去年增速都超过了100%。

今年上半年消费复苏趋势强劲，为何白酒赛道尤为突出？对此，黄敏鑫解释道“白酒行业的变化背后，更多的是生产力和国民消费水平的趋势变化。2013年之后，以茅台为代表的高端化酒水消费崛起，带来了一轮酱香热。酱香白酒在天猫受欢迎的程度是持续增长。

值得关注的是，白酒一直被看作偏中老年消费群体居多的赛道，倚重线下渠道。但今年618在电商平台上，白酒品类却展现出了旺盛的消费力。拥抱数字化，甚至走进直播间已成为了各家酒企的行业共识。

“从2013年开设旗舰店以来，我们一直在天猫上探索数字化运营。去年开始，我们还尝试用AI主播来直播，实现了接近24小时全天直播，为我们带来了新的增量”，国台销售公司电商及新零售事业部总经理赵平等表示。

积极拥抱数字化，为国台带来了亮眼的销售业绩。数据显示，今年淘宝天猫618开门红第一天，国台旗舰店成交同比增长280%；618第一波售卖，国台旗舰店成交增速更是进入白酒类目前十。

“从未来线上趋势来看，酱香白酒的增长动力，或许更多会来自于年轻消费群体。今年618，像起泡酒、香槟酒等也都迎来爆发。”黄敏鑫表示，未来随着年轻消费者的社会阅历、社交阅历和收入的增加，可能会转移到在电商平台上购买更多的高品质白酒。