争流618②丨美团、京东到家全面入局 即时零售有望分一杯羹

21世纪经济报道记者李强 北京报道

今年618，即时零售继续成为各方势力的加码赛。

相较于传统电商，即时零售能够实现“即想即买得”的消费体验，同时进一步带动线下实体商家融入线上零售，成为电商行业寻找增量的重要战场。

6月18日，京东到家数据显示，其超市全渠道业务10分钟内成交额同比增加3.3倍，全渠道业务动销门店突破8万。而美团、抖音等传统玩家也首次宣布加入战局，美团携360余城八大核心品类超70万家线下门店参与活动的同时，抖音宣布与苏宁易购达成合作。天猫则在北京、上海、广州、杭州等170多个城市的天猫Apple授权专营店上线了同城送服务。

“尽管货架电商越来越成熟，但并没有能够为用户提供新的消费体验，而过去几年的疫情和生鲜电商市场发展，对即时零售起到了巨大的市场教育作用，这种下单后马上就能送到的消费习惯迅速建立起来，并且有国内成熟的物流配送体系作为基础，为即时零售的迅速发展开辟了通路。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者分析道。

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，即时零售近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

玩家越来越多

“随着越来越多的线下商超通过即时零售平台加入进来，即时零售的商品供给不断丰富，而这些供给与货架电商有蛮多的相关性，在品质上总体表现也更好，从这种消费体验升级上看，即时零售的发展空间确实会比较大，也给传统货架电商带来了一定的挑战，当然我们也希望看到即时零售能够和货架电商、直播电商形成良性竞争，推动整个电商行业的发展。”张毅对记者表示。

今年618，即时零售平台之间的竞争显得格外激烈。

美团在即时零售赛道近些年可谓是深度布局。针对今年618，美团闪购联合全国360余城，参与活动的门店超过70万家，涵盖数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食共8大核心品类。

美团闪购品质百货相关负责人介绍称，自2021年美团闪购首次参加618活动以来，这是史上参与商家品类、数量最多的一次，“也是整个即时零售行业参与618活动规模最大的一次。”

作为京东全渠道零售必不可少的一环，京东也在持续扩大着即时零售的基本盘。据了解，京东618开场十分钟，全国超700个县区市的消费者就已收货。京东到家、京东小时购上多个品类也迎来了翻倍增长。

另一边，天猫也不甘示弱。菜鸟统计显示，截至6月1日中午，全国超过300个城市已收到菜鸟半日送达的天猫618包裹，全国多地超七成预售包裹均已签收。

据悉，目前天猫超市已联合菜鸟分别在杭州、上海、成都、广州、深圳等主要城市实现“半日达”能力覆盖。到今年年底，天猫超市半日达服务还将覆盖至全国20个城市，其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。

“其实我们可以看到，在过去十几年餐饮外卖的带动下，整个即时配送的网络服务已经日趋成熟和完善，其中，平台强大的超算能力也能够快速响应消费需求，精准匹配供应，即时调度配送，在数十分钟内将餐食、商品送到消费者手上。这本质上是一次新的数字化浪潮，更快速、更高效的满足消费者的需求，提供更高效率的供给和履约。”饿了么即时零售相关负责人对21世纪经济报道记者表示。

即时零售也成为各家的重要增长点。根据达达集团2023年Q1财报披露，截至2023年3月31日止十二个月，京东到家商品销售总额(GMV)673亿元，较2022年同期增长37.1%，此外今年一季度，京东小时购GMV也同比增长60%。

美团2023年第一季度财报显示，美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，伴随着即时零售的场景和丰富度不断拓宽，一季度美团闪购订单量收获35%的同比增长。

“从行业数据也可以看到即使零售的增长潜力。比如据中国互联网信息中心披露，使用过餐饮外卖等即时服务的消费者年度用户5.2亿，占到网民总数约50%，消费群体巨大，但对应的是即时服务的消费金额还不高。我们按最保守的估算，即时服务市场至少还有1万亿的增长空间。”上述饿了么即时零售相关负责人补充道。

零售生态扩容

“今年618首战告捷，从六一促销节点来看，多个品类获得高速增长，呈现出即时零售全品类繁荣的新样态。”美团闪购品质百货相关负责人介绍，与去年“双十一”主要以手机、电脑等数码家电品类为主相比，今年618期间，消费者在即时零售平台的购物选择更加多样。

以“六一”峰值为例，玩具乐器品类整体销售额同比去年增长117%，其中盲盒销售额增长159%、手办增长110%；母婴用品销售额增长152%，奶粉、童装等商品销量排名靠前；宠物用品订单量同比去年增长88%，猫零食、猫干粮、猫砂成为销量Top3。

在玩具反斗城中国董事总经理雷蒙看来，年轻一代的父母消费水平和育儿理念持续提升，对于高品质玩具的需求不断高涨，便捷且个性化的购物方式，更能满足他们的购物需求。通过即时零售模式，可以扩大顾客覆盖群体，并提升购买率和复购率，有效赋能线上线下全渠道运营。

即时零售推动线下零售与线上流量入口深度融合，扩大了实体零售的服务半径，为零售业注入新活力的同时，也为品牌商家开辟了一条全新赛道。越来越多商家也在积极拥抱即时零售，除了玩具反斗城，联想、小天才、玩具反斗城、酷乐潮玩、巴拉巴拉等都陆续接入即时零售平台。

“我们看到这几年，各城市不止餐饮商户积极拥抱即时电商，城市里的超市便利店、药店、水果店、鲜花店、菜场等等各类本地商家，都在积极寻找新的数字化解决方案。在数字化时代，线下商家们也知晓即时服务是必然的趋势，有万亿的增量市场、和目前蓝海阶段的大量红利等着商家入局。”上述饿了么即时零售相关负责人对记者表示。

以啤酒市场为例，艾媒咨询数据显示，2022年中国啤酒市场规模为1645亿元，其中即时零售渠道啤酒业务增速远高于其他渠道。即时零售消费习惯养成带动即时零售行业规模上升，且随着即时零售渠道啤酒配送方便快捷、即时饮用的特性得到市场验证，预计2023年到2025年中国即时零售啤酒市场将保持30%以上的增速，成为拉动啤酒市场上升的新增量。

“如果从效率和体验视角来说，毋庸置疑即时零售代表了更新一波的数字化生产力。当然从整体供给的丰富程度、行业运作的生熟度而言，即时零售这个领域的发展和传统电商目前还有一定距离，这也是行业可以探索成长的空间。二者的市场都还很大，绝对不是零和博弈，甚至在供给、服务、消费端，可以成为很好的互相借力与补充的业态。”上述饿了么即时零售相关负责人分析道。