2024产业瞭望镜丨手机下行市场的突变者：新兴市场异军突起

21世纪经济报道记者骆轶琪 深圳报道

自2018年以来，智能手机市场就进入发展瓶颈期至今。期间行业波折不断：从严重缺货很快转入库存高企，期间遭遇新冠疫情对物流和供应链带来短暂影响。直到2023年第三季度，从供应链到手机公司终于迎来频繁调整后的健康经营阶段。

但就在这些波折中，2023年，持续低迷的手机行业出现一股异军突起的力量。“非洲之王”传音首次进入全球Top5行列，realme也加速迈入2亿台销量阵营。

这背后是新兴市场的潜在力量正被放大，支撑这些公司快速成长的，是如中东非、东南亚等市场的成长性需求；以及基于自身定位，这些公司与头部厂商之间形成了一定差异化运营。

但变数也在出现：印度市场的营商环境波折，欧洲市场专利战的影响等，成为一种长久撕扯；供应链在恢复供需平衡后开启涨价潮等，牵动着盈利表现。但也正是在波动中，才真正能刺激这些成长型企业走向有质量地增长。

异军突起

2023年，全球手机大盘整体出现承压行情，虽然在二季度以来，大盘低迷情况在逐渐缓解，但全球主要Top级厂商普遍处在出货量年增速下滑压力中。

当然也有例外，当年二季度，传音（包括旗下Tecno、Infinix、iTel）首次跃升至全球Top5厂商，也是从那时起基本保持了双位数正向同比出货增速。

另据Counterpoint研究统计，同样在2023年第二季度，realme成为手机品牌厂商“2亿俱乐部”新成员。其是第14家加入“2亿俱乐部”的手机品牌厂商，在21个季度内达成两亿级出货量，成为第五个最快实现这一里程碑的品牌(仅次于vivo、华为、三星和苹果公司)。

这两家厂商的典型特征都是主力在海外市场。被称为“非洲之王”的传音起步于非洲，至今没有明确表态回归中国市场，但在上市前后，已经持续在向东南亚、拉丁美洲等其他新兴市场扩张。

realme则起步于全球第二大智能机市场印度，2019年宣布进入中国。其已覆盖全球61个市场，据统计新兴市场占realme出货量的83%。

Canalys最新统计显示，2023年第三季度，全球智能手机市场跌幅进一步收窄至1%，厂商在二季度库存状况得到改善。在Top5厂商中，出货量得以同比成长的是位列第五的传音（+40%）和第三的小米（+2%）。

（2021Q2-2023Q3全球头部品牌份额波动，图源：Canalys）

应该说，通信世代升级、新兴市场转换智能手机的需求，尤其是面向更为大众的价位段市场，成为背后驱动力。

一名手机行业观察人士对21世纪经济报道记者分析，传音的快速增长源于其定价的差异化。相比国内出海的其他手机厂商，传音主打100美元以下市场，而海外市场并未出现如中国市场一般的消费升级趋势，因此这成为传音的一种差异化竞争路线，助推了销售表现。

TechInsights无线智能手机战略（WSS）服务指出，2023年三季度，中东和非洲智能手机出货量同比增长13%，这得益于中国厂商强劲的年度增长指标，也因为该地区受全球宏观经济形势的影响相对较小。除了石油经济，中东在旅游业等方面发展了更多收入来源，这使得整体经济处于相对较好状态。非洲则是一个不饱和的智能手机市场，未来几年有巨大增长空间。

当然把握期间进度也很重要。早期传音在非洲之外市场扩张时，一个明显特征是，其整体毛利率表现低于非洲市场水平。在近期正陆续缓解。

对于新兴市场的机会，近日realme创始人兼CEO李炳忠受访时分析道，公司是有节奏地在海外市场陆续布局起量。最早从印度起步，其次是东南亚，目前重点在中东非和国内，未来三年则将大力拓展拉丁美洲市场。

“很多市场都是相对空白，比如拉美、欧洲是机会非常大的市场。即使是已经相对成熟印度、东南亚、中东非市场，也有很大增长潜力。”他分析道，比如欧洲市场，对于realme是必须攻克、潜力巨大的粮仓型市场，虽然有难度，但它属于全球品牌小高地之一；此外欧洲市场可以带来移动互联网收入。印度也是相对有优势的市场，会继续深耕，无论在资源投放、本地化上可以按部就班推进。

第三方机构Counterpoint研究显示，新兴市场目前是智能手机市场增长的主要驱动力，占2023年全球总出货量的近一半，而2018年约占40%。疫情也在刺激被压抑的智能手机需求中发挥作用，导致封锁解除后对智能手机的需求激增，尤其在较低价格段。

苦练内功

显然，过去几年全手机行业经历了颇具挑战的时期。

2021年前后因市场环境调整，不少手机厂商都对后续自身成长寄予厚望，相继面向供应链提出千万台量级的加单动作。多家厂商过于乐观地预期显然超越了原本市场真正需求，2022年上半年，行业开始面临库存压力。

“2022年的确手机行业被撑坏了。我们花费了2-3个季度才回归到相对健康状态。”李炳忠反思道，由此更加明晰，要去掉虚假繁荣式的高速成长。“所以要练内功，怎样先把产品、品牌做好，比如在产品操盘时，注意管理整个产品生命周期、管理库存风险，提升内部组织能力。”

同时在产品层面，从机海战术回归到聚焦精品策略，将资源更加集中在手机产品本身、精简产品线；在技术方面，定位把前沿技术快速应用在中端手机中。期间realme也一度短暂放弃100美元以下市场，进行产品线收缩。这是考虑到强硬进入该价位段容易影响经营健康，且该价位段极易因产品体验不佳，影响产品和品牌口碑。

“此前的显性表现是，一度公司销量、库存、经营结果出现压力。经过这些质的改善，大约在今年三季度开始，大家的业务逐渐回归健康状态。”李炳忠如此回忆道，如今realme坚持回归到性能赛道，加强质价比定位。“支撑realme的是产品力、科技力、品牌力相互驱动，促使长久健康发展，这至关重要。我们如果在海外能保持20%左右增速，三年后，目标是在海外市场从现在的约3%-4%，提升到行业的7%左右份额。”

有意思的是，虽然起步于海外，realme依然选择进入竞争尤为激烈的中国市场。李炳忠对21世纪经济报道记者表示，中国市场毕竟是realme大本营。“我们认为中国市场消费者非常务实，只要产品能做好，我们特别在电商市场会有机会。”他分析道，2020年realme在中国市场一度发展到1000万台销售，但后续没有得以延续，是自身策略叠加外部疫情等因素叠加影响的结果。

同时一直以来，中国手机品牌出海早期都会借鉴在中国市场的发展经验。李炳忠指出，在国内市场能力积累越强，会助推在海外市场的发展，反之在海外取得成长，也将得以有更多资源和资金在中国市场投入，形成良性循环。“中国市场对我们团队是挑战，但对能力成长也很有用。”

如今供应链层面再次出现挑战，随着行业整体供需走向平衡，供应链端更多开始思考盈利能力提升而提出关键器件涨价动作。

李炳忠对21世纪经济报道记者分析，“对于realme还比较小规模的企业来说，要策略性应对整个供应链涨跌价变化，很难强于别人。不外乎周转越快、库存量越少，其实越能享受降价带来的福利；反过来涨价了，部分物料周转越长越好，备货周期可能从以前一个月变成60天甚至更长。当然相比之下，我们更多是回归到把产品做好放在第一位。我们要在市场中取得立足之地，除了产品、科技和品牌外，最底层支撑公司长期发展的，其实核心是效率。”

Canalys分析认为，2022年全球智能手机市场经历大幅下滑12%后，尽管预计2023年出货量仍下降5%，但下跌趋势已有所放缓。年内，中东、非洲和拉丁美洲等地区将重拾增长，增幅分别为9%、3%和2%。

实际上相比于激烈竞争和快速变化的国内市场，海外市场很大程度上具备更大想象空间。中国手机厂商以长期以来在供应链、渠道、软硬件协同层面的积累，也更有望反哺在海外获取更高成长性。