蒙牛卢敏放“交班”:扩张不够坚决丨乳业变局

21新消费贺泓源,陈思竹,吴方毅 2024-03-27 21:25

“千亿蒙牛”梦碎。

21世纪经济报道记者贺泓源,实习生陈思竹、吴方毅 北京报道 

蒙牛正走出卢敏放时代。

2024年3月26日晚,该公司公告称,卢敏放升任副董事长、卸任总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任公司总裁,并担任执行董事。

3月27日,在香港召开的蒙牛业绩会上,高飞与卢敏放站在主席台正中央。面向镁光灯,他们微笑握手,这成为蒙牛历史性一刻。

“有得有失吧。”当谈到近8年蒙牛总裁生涯时,卢敏放说。

当天,蒙牛股价大跌9.92%至17.08港元,总市值672.15亿港元。

高飞与卢敏放在业绩会上握手。图片来源:蒙牛

“救火队长”

需要注意的是,外表温和的卢敏放其实是个狠角色。

2009年7月,中粮集团与厚朴投资共同以61亿港元收购蒙牛20%的股权,成为蒙牛第一大股东。2010-2012年间,逐步完成了管理层更迭,公司董事会主席、总裁分别由来自中粮的宁高宁、孙伊萍担任。 

阿拉福兹、达能也相继于2012、2014年成为蒙牛战略股东。与之相应,在中粮“全产业链战略”下,蒙牛组织架构相应调整,由产品事业部制转为职能事业部制,同时,加强外延并购。

种种变化给蒙牛运营带来压力。2016年,该公司业绩亏损,与伊利差距拉大。

此种状况下,曾任多美滋中国区总经理的卢敏放走马上任。他提出“释放蒙牛人狼性文化”,锚定2020年公司收入、市值均实现千亿的“双千亿目标”。

与之配套的是,激烈改革。

卢敏放将蒙牛组织架构再次调整为以品类为核心的事业部制,划分出常温、低温、奶粉、冰品事业部,并随后增加奶酪、鲜奶等新兴品类事业部。2016年12月中旬,蒙牛启动组织变革,到次年1月底已经完成。

2020年,卢敏放在接受采访时透露,这轮组织变革涉及4万名员工,全面下放权力。此前,供应链、营销和销售职能整合在一起,结果是重大业务决定都在CEO手上,这带来一系列问题。例如,在销售端,由于蒙牛有三十几个品牌、1400多个SKU,如果全部整合,团队自然会选择容易干得好的品牌,结果是所有战略性新品和市场不够大但盈利好的品牌全部死掉。“因此我坚定地把组织模式改成BU制,让事业部老大对前端、后端一切负责。还对总部进行30%以上的人员精简。”他说。

此外,卢敏放把直线汇报的12个高管在6个月内换掉了11个,其中6位从蒙牛内部选拔、5位从市场外招进入。“不要把命运赌在不能信任或是我认为没有能力把公司带向未来4—5年成长规模的人身上。”他称。

另外,卢敏放进行了分配体系改革。“我最多拿10%,核心管理层拿20%—25%,大部分都下沉到中坚力量身上。这4年来,平均而言蒙牛一线员工收入翻了一倍,大区经理翻了3倍,BU核心管理层翻了3倍,有一年,一个大区经理的年终奖金甚至比我的年薪还多。”他透露。

种种调整后,蒙牛回到增长区间。

财报显示,蒙牛营收规模从2015年的491.2亿元增至2019年的791.6亿元,GAGR 为12.7%。2019-2022年,受疫情等因素影响,蒙牛营收从2019年的791.6亿元增长至2022年的929.4亿元,GAGR为5.5%。

2021 年,达能出售全部蒙牛股份,创始人牛根生亦辞任非执行董事,中粮在董事会控制力进一步加大,除独董外占比达 2/3(中粮背景 4 席, 卢敏放和阿拉各1席)。 

卢敏放的遗憾

另一头,卢敏放“千亿蒙牛”的目标并未实现。

财报显示,在2023年,蒙牛营收986.2 亿元,同比增长6.5%;归母净利润48.1亿元,同比下滑9.3%。净利润下滑影响因素包括销售成本增加、原奶大跌下当年计提存货减值3.2亿元等。

甚至,蒙牛与伊利差距还在拉大。伊利在2021年、2022年营收规模就已达到1106亿元、1231亿元,且伊利这两个年度的净利润为87亿元、94亿元。

业绩会上,卢敏放也提到了任职期间的问题。他认为,在并购业务上,管理并不够。

客观上,2013 年后蒙牛资本开支水平显著提升, 雅士利、贝拉米、现代牧业及妙可蓝多收购金额均超过30亿元。结果是,在2023年,该公司净负债比率达到56.33%。 

同时,2013 年后, 蒙牛商誉等无形资产、权益性投资之和占总资产的比重由不到5%提升至 20%以上。 且随并购企业经营状况不佳,商誉减值和联营企业损益也加剧了蒙牛利润总额的波动性,2016-2019年均对利润产生拖累。其中,雅士利的两次商誉减值合计45.5亿元, 现代牧业在 2017-2018 年间亏损产生联营企业损失合计约8亿元,对利润总额的负面侵蚀明显。 

另外,卢敏放认为,他治理下的蒙牛扩张不够坚决。“在做一些新的品牌发展和投资上可能还要更坚决。比如每日鲜语,扩张的野心还不够。这造成了在全集团资源配置的时候啊,实际上有一点保守,应该给配置更多资源。”他说。

在2023年,蒙牛液态奶/冰淇淋/奶粉/奶酪/其他收入分别为 820.7亿元/60.3亿元/38.0亿元/43.6亿元/23.7亿元,同比增长4.9%/增长6.6%/下滑1.6%/增长229.8%(收购妙可蓝多影响)/下滑32.1% 。

卢敏放还特别提到,奶粉、蒙牛国内冰淇淋业务拖了后腿。

回过头来,随着蒙牛进入高飞时代,外界好奇蒙牛业务节奏的变化。

至少现在,大概率会保持平稳。“从战略上来,蒙牛是非常清晰的,会坚定执行和落地。从组织层面,目前来讲的话还没考虑(变化)。”业绩会上,高飞说。不同于卢敏放的“空降兵”身份,他自1999年蒙牛创立之初便加入公司,在乳制品行业深耕多年。

高飞认为蒙牛下个方向依旧在高端化。“持续的高端化,这个战略肯定继续加强。在产品当中,功能奶是一个趋势,我们也做了一些研究和布局。在渠道上,如何把细分渠道做好,把线上线下协同的事情,应该还是有空间的。”他称。

高飞说话背景是,乳业正在经历需求收缩。尼尔森数据显示,2021/2022/2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%,下滑6.50%,下滑2.40%。

另在21世纪经济报道记者于北京多地进行的调研发现,中高端市场的伊利金典奶与蒙牛特仑苏奶正在进行猛烈价格战。在当地沃尔玛,蒙牛特仑苏环球精选纯奶(250*12)打出了单独售价55元一箱,99元两箱的“特惠”,伊利金典新西兰进口纯牛奶(250ml*12)也打出了55元一箱,99元两箱的特惠。

这都冲击着高飞的高端化空间。

(作者:贺泓源,陈思竹,吴方毅 编辑:张伟贤)

贺泓源
向TA提问

21产经版记者

研究消费、交运和文娱板块。