君乐宝的扩张赌局：赞助《歌手》、国家队只是开始丨乳业变局

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生韩畅 武汉、上海报道 

从营销投放来看，君乐宝还处于扩张期。

在2024年巴黎奥运会进入倒计时之际，该公司宣布成为中国十大国家队（中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队、中国国家蹦床队、中国国家跆拳道队、中国国家赛艇队、中国国家皮划艇队、中国国家帆船帆板队、中国国家艺术体操队）官方合作伙伴。

此前，昂贵奥运概念更多属于蒙牛、伊利。

今年，蒙牛成为奥林匹克全球合作伙伴(TOP)，合作领域覆盖奥运会、冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会、冬青奥会等多项奥运赛事。

同年，伊利在奥运会的身份是，中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。之前，伊利在奥运赞助商争夺战中顺风顺水。该公司先后服务伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会，又成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

事实上，君乐宝更大瞩目点来自，其旗下品牌简醇成为《歌手》独家冠名商。

今年，《歌手》大爆。据湖南卫视披露，于6月末进行的《歌手2024》第八场直播竞演，在CVB、欢网、酷云三网中均蝉联省卫第1，其中欢网份额是同时段省卫第二名的1.2倍。同期，《歌手2024》播出以来八期全网热搜累计11633个，芒果TV站内点播连续八期首日破亿。

受此推动，主打中高端市场的简醇迎来曝光高点。

在2024中国奶业展览会上，君乐宝展台入口便是《歌手》舞台。本报记者贺泓源/摄

赌投放

“喝歌手，看简醇。”

在一期《歌手》直播中，揭榜串讲人胡海泉说。有媒体报道称，他的“口糊”台词，赤裸裸地写在现场提词器中。这更像是一种加强植入。

事实上，在今年《歌手》中，独家冠名商简醇要素无处不在。比如，简醇logo随时出现在直播页面右下角，歌手们表演舞台两端是简醇标志，唱完坐的沙发上也印有简醇。

近期，简醇更宣布在《歌手》中排名靠前加拿大籍摩洛哥裔女歌手凡希亚（Faouzia Ouihya）成为品牌大使。总体而言，《歌手》元素贯穿了简醇近期市场活动始终。

需要注意的是，君乐宝也在借势营销。譬如，7月初在武汉举行的2024中国奶业展览会上，君乐宝展台入口便是《歌手》舞台。

从市场效果来看，也是明显的。

据21世纪经济报道记者在苏州市姑苏区广济店大润发调研发现，君乐宝销量不俗。据理货员介绍，目前君乐宝是补货最频繁的品牌。“最近这两月，君乐宝悦鲜活鲜牛奶销量一下子上去了，是其他竞品好几倍。简醇0添加蔗糖风味酸牛奶8联杯款卖得也很好。”他说。

在上海虹口区的七鲜超市里，君乐宝商品独占陈列柜最佳视角。据理货员介绍，君乐宝悦鲜活鲜牛奶950ml一天可以卖出70到80瓶，是同款商品中卖得最好的。同在君乐宝旗下的醇享酸奶和简醇酸奶，总体是醇享卖得更多，近期多了零星问询简醇酸奶摆放位置的顾客。

这似乎是在重新演绎当年《超级女声》对蒙牛的推动。2005年《超级女声》，蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元，而随着节目爆红，最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元，早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。

但从破圈力度来看，还是有区别。

在苏州市姑苏区老居民区巷子里的一家便利店售货员就表示，乳品品牌最畅销的是卫岗和光明，其次是伊利和蒙牛。买君乐宝的还是年轻消费者居多，不清楚《歌手》，这两个月君乐宝销量也没明显变化。可见在泛年龄圈层上，《歌手》对君乐宝助力有限。

还需注意的是，一开始，《歌手》是否走红存在疑问。

客观上，这一栏目存在IP老化问题。上一季《歌手》停留在4年前。2020年，《歌手·当打之年》单期节目全国网收视率峰值仅1.46%，豆瓣评分仅4.9，远不及第一季的8.1分。

在《歌手》系列开播的11年里，伊利金典牛奶曾经是连续4季的独家冠名商。可在今年，伊利放弃了《歌手》，转投《乘风2024》。

由此，君乐宝投放《歌手》，或许是做好节目收视冷淡准备的。也可以认为，君乐宝市场部对大众兴趣走势有更深理解。

赌市场

回头来看，君乐宝对于投放也并非一直加码。

CTR媒介智讯数据显示，2023年1-11月整体广告市场广告花费TOP50品牌榜单中，君乐宝排名第8，投放金额同比下滑30.9%。排名第一的是伊利，投放金额同比增长1.1%。

投放节奏突变的原因，可能是君乐宝规划变了。

7月初，在中国奶业发展战略研讨会上，君乐宝集团董事长兼总裁魏立华就强调了寻找新需求。他认为，需要大力推广鲜牛奶，也要开发更适合消费者需求的乳制品，比如无乳糖、低脂减脂相关产品。魏立华还提到，中老年奶粉、功能性奶酪都是增量。

此外，君乐宝的上市计划或许推动了业务扩张。

2023年12月28日，河北证监局网站披露中金公司《关于君乐宝乳业集团股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案报告》，意味着君乐宝正式开启A股IPO之旅。

早在2019年7月，蒙牛乳业以40.11亿元出售持有的君乐宝51%股权之时，业界就猜测君乐宝退出蒙牛系是为了上市铺路。2022年7月，君乐宝乳业副总裁仲岩对外表态，该公司已经正式启动IPO，争取在2025年完成上市。

当下，君乐宝盈利状态或许不错，这给了该公司扩张基础。

基于君乐宝尚未上市，以业务结构相对类似的新乳业为例，可能会形成对君乐宝营收状况的一定认知。财报显示，2023年，新乳业营收109.87亿元， 同比增长9.8%;归母净利润4.31亿元，同比增长19.3% 。利润大幅增长背后便是，原奶价格持续下行以及产品结构化升级。新乳业与君乐宝均集中在中高端市场。

另外，欧睿数据显示，2023年君乐宝在婴配粉市场排名第5。婴配粉一向是高毛利产品。

可不能回避的是，乳品市场持续收缩。

尼尔森数据显示，2021-2023年，乳制品全渠道收入增速同比分别为7.9%、-6.5%、-2.4%。在2024年5月，乳品全渠道增速为-1.4%，线下渠道增速为-3.5%。作为对比，同期，饮料全渠道增速为10.8%，线下渠道增速为9.6%。

2023年，婴幼儿奶粉销售额同比-13.9%，较2022年的-4.6%降幅进一步扩大。在2024年一季度，龙头乳企液态奶销量下降约6%。

这给君乐宝全国性扩张带来风险，特别该公司产品更集中在竞争激烈的中高端市场。21世纪经济报道记者在调研中发现，伊利、蒙牛、光明、君乐宝已经在鲜牛奶市场展开价格战。

而对君乐宝来说，相对伊利们，其在渠道、品牌上均处劣势。

当然，至少从投中《歌手》来看，君乐宝扩张之路开局顺利。