广交会观察丨家电出海：新兴市场渐成热门赛道，宏观形势仍对企业造成压力

21世纪经济报道记者何柳颖 广州报道

10月19日，第134届广交会第一期在广州落下帷幕。

据广交会新闻中心相关负责人介绍，第一期家电、电子消费品、机械设备、新能源等机电产品展区规模大幅增加约3000个展位，增幅超18%。

在广交会现场，饮水机、破壁机、电视等各式家电产品琳琅满目，吸引一众客商驻足。21世纪经济报道记者在现场走访了解到，多家家电企业将视线瞄准了中东、东南亚等新兴市场。

我国家电出口市场份额变化与此相吻合。机电商会数据显示，十年来，“一带一路”沿线市场家电出口额占我国家电总出口额的比重持续增长，从2013年的25%增长至2022年的31%，2023年一季度，份额达38.3%，创下历史新高。

值得注意的是，由于全球经济形势以及地缘政治的负面影响，家电企业在“掘金”新兴市场的过程中仍面临一定程度压力。

新兴市场渐成热门赛道

参展五天时间里，东莞市厨管家电器科技有限公司业务经理刘婧在现场忙得不可开交，迎接了一波又一波前来选品、询价的采购商。

在业务商谈间隙，刘婧接受了21世纪经济报道记者的采访。她介绍，公司主营小家电产品，而海外市场是他们的重要业务支撑，“在国外，小家电的普及率非常高”。

刘婧称，公司产品主要销往欧洲市场，而在全面恢复线下展的第133届和134届广交会现场，她观察到了一些新变化。“疫情之前，我们在欧洲等发达国家的客户都会来到广交会。而在最近两届，部分欧洲客户受到当地经济的负面影响，未能如常‘赴约’。”

在此背景下，家电企业亦迎来新机遇以及新的布局方向。刘婧表示，“这几天来了许多东南亚、中东等地的采购商，对于公司而言，这是拓展全球市场的一个好机会。”

江门企业裕浩家用电器有限公司展位负责人吴先生也告诉21世纪经济报道记者，这届广交会人流量非常大，尤其来自中东、非洲国家的客商特别多。

根据组委会统计，截至10月19日，来自全球210个国家和地区的境外采购商线下到会超10万人，到会人数比第133届同期大幅增长。其中，来自共建“一带一路”国家采购商近7万人，比第133届同期增长65.2%。

据受访企业透露，来自新兴市场的采购商下单意愿较强。刘婧表示，公司一方面在积极维持老客户的合作关系，另一方面，来自东南亚等新兴市场的客户订货尤其频繁，“我们想把握好这些合作机会。”在广交会的三天时间里，刘婧称公司已经“拿下”了100万美元左右的意向订单。

在广交会上，头部家电企业也感受到了新兴市场的巨大潜力。据格力电器相关负责人介绍，广交会期间，格力电器成交订单量及金额增长明显，客户主要集中在中东、东欧、南美区域。

作为中国外贸的“晴雨表”和“风向标”，广交会折射出的是我国家电出口整体形势之变。机电商会数据显示，2022年全年，在中国家电出口额前20国别中，对美国、日本、韩国等11个发达国家出口额有明显下滑，欧洲主要国家市场降幅均超过10%；相对而言，对沙特、越南等中东和东盟市场出口仍保持增长。

家电出口回暖，外部压力仍存

2022年，受全球通胀、俄乌冲突等因素影响，家电出口遭遇降速。海关总署数据显示，2022年家用电器出口336645万台，同比下降13.0%；出口额5681.6亿元，同比下降10.9%。

今年1-9月，家电出口呈现回暖态势。海关总署数据显示，9月中国出口家用电器 35304 万台，同比增长 23.6%，1-9 月累计出口 275178 万台，同比增长7.0%。

迈入四季度，大多受访企业对其家电产品出口情况持乐观态度。“目前随着东南亚国家等进入冬季，我们将迎来销售旺季，客户需求会越来越大，预计四季度销售额会较上季度环比增加20%-30%。”佛山一家主营饮水机的企业销售经理Yanna向21世纪经济报道记者表示。

不过在走访过程中，记者发现多家企业仍对外部压力存在担忧。吴先生就向21世纪经济报道记者表示，年初至今，公司的销售额较去年约有10%的增长，本届广交会期间，公司也与多位老客户签了意向订单，销售情况预计继续向好。但他也坦言，公司产品出海形势仍面临压力，包括全球经济下行风险，以及巴以冲突也对公司的以色列订单造成了影响。

外部压力犹存的同时，同业竞争亦难以忽视。一家主营香薰机的展位负责人告诉21世纪经济报道记者，公司产品主打中东和美国市场，中东业绩约占公司总业绩的55%。相较于前文提及的100万美元订单，该企业“这几天与许多客商进行了接洽，目前暂未签下订单”。

Yanna所在公司主要面向中东和东南亚市场，五天参展时间里，她同样接洽了多个客户，“但都还需要后续商谈，目前仅与一家缅甸企业签下了合作订单”。

Yanna坦言，家电企业出海的竞争压力并不小，“有的企业在人力成本、政府补贴的情况下拥有价格优势，出口主打‘低价’牌，我们没有低价的‘资本’，只能打‘技术牌’，希望通过改进核心技术吸引客户。”

可以预见，家电企业将在新兴市场展开新一轮竞争。