南财论道丨年轻人为何更愿为情绪价值买单?

本报评论员 胡光旗

当95后和00后消费者成为主力军，他们的消费习惯与需求正在重塑着消费市场。年轻一代的消费观既不像上一代的始终节俭，不会单纯为了省钱而委屈自己，也不会为了追求所谓的潮流，而让自己陷入囊中羞涩的窘境。

《2023青年消费调研》显示，49.3%的受访青年在部分品类消费变多的主要原因是这件商品或服务能够为自己提供情绪价值，41.6%的受访青年表示支出更多是因为自己在今年产生了新的爱好。

相比于上一代人更加强调的“勤俭持家”和“细水长流”，“取悦自我”的年轻一代价值观在消费领域表现尤为突出。从本质来讲，“取悦自我”，恰恰是消费者理论中的核心要义所在。在许多城市的消费商圈中，不乏身着汉服、彰显古典风韵的俊男靓女。据第二届汉服创意与汉服版权论坛上发布的报告显示，2025年汉服市场规模有望达到191.1亿元，同比增长13.2%。

同样，与游戏动漫影视小说等IP结合并快速转化的潮玩市场，也大受年轻群体青睐。国货潮品商店的人满为患，就是年轻一代紧跟潮流、追逐时尚的真实写照。根据相关研究报告，2026年潮流玩具零售额将达到1101亿元。此外，一些悦己的消费品交易额也出现大幅上涨，如零食、香水香氛、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等。只要通过消费能够让自我身心愉悦，只要消费品能够为自己提供情绪价值，那么当代的年轻人并不介意花费时间耐心等待，更不介意拿出真金白银疯狂抢购。

值得注意的是，时下年轻一代的“取悦自我”往往是希望从消费中获得情绪价值和情绪支持，是再正常不过的诉求，同时这也是促进消费升级与扩大内需的驱动，更是支撑社会时代不断发展变迁的重要力量。

近年来，奥莱和唯品会等以品牌折扣为主的商业模式迅速崛起，业绩飙升；更多年轻人在实体店相中书籍后转向电商平台进行购买；相对于传统“高端大气上档次”、追逐品牌效应的消费模式，只要不被收取“智商税”，年轻人更愿意选择高性价比的线上消费，让所花的每一分钱都物有所值，这一系列消费现象的背后正是年轻人理性消费观念的体现。

现在更多的年轻人，学会了如何“精打细算”，如何与店家“锱铢必较”。从减少囤货到“寻找平替”再到“体验+质量”的标准，我们可以在年轻一代身上看到，取悦自我与理性务实之间并不矛盾。

消费心态的变化，首先同经济发展的阶段不同有关。年轻群体出生的年代，物质生活水平已经超越父辈，这使得年轻群体的消费观不会被“勤俭持家”与“物资匮乏”等因素所过度限制。其次，有越来越多年轻人开始反思消费主义，思考“买买买”背后的真正意义。他们普遍接受过高等教育，对事物的认知以及演变规律有自己的看法和判断，不盲目跟风，也不被消费主义所裹挟。第三，年轻人热衷通过消费表达对生活的态度和主张，面对竞争日益激烈的社会和工作，试图寻找一片独属自己内心的空间和宁静，希望在自己的圈子里获得满足感和认可感。

年轻一代既“为情绪价值买单”又理性务实的消费新理念，深刻改变着当下及未来的消费市场、产品供给与竞争格局。抓住这个特征，果断创新消费业态，将高水平消费与高质量产品供给结合起来，企业就会获得不菲增量。精准把握这一趋势，消费升级与扩大内需的抓手才会更加坚实。